中經記者 李靜 北京報道

近年來，國內大型電商企業在海外市場大多斬獲亮眼業績：阿里巴巴在海外的電商平臺有阿里巴巴國際站、全球速賣通、Lazada等；字節跳動的TikTok電商已經覆蓋全球多個國家和地區；拼多多的temu上線不到三年，已經迅速覆蓋80多個國家。

相比之下，京東（09618.HK、NASDAQ：JD）的國際化戰略已推進十年，一直沒有做出有影響力的產品，還經歷了戰略搖擺與區域收縮。京東集團董事局主席劉強東重返一線後，將國際業務定位爲京東未來最重要的發展方向之一。

有了劉強東的拍板，京東在中國內地市場之外開始了大規模的收購。先是傳出將以40億港元的價格收購香港佳寶公司，緊接着是對德國零售巨頭Ceconomy再度發出了收購要約，價格高達22億歐元（超過180億元人民幣）。此外，京東還宣佈了兩個“百億千品”計劃，一方面要帶1000箇中國品牌走出去，另一方面通過跨境模式引入1000個海外新品牌，並助力其達成累計100億元的銷售增長。

《中國經營報》記者注意到，7月31日，京東在港交所發佈公告，正式對Ceconomy的股東發出了收購要約，預計將在2026年上半年完成。

百億大收購

早在兩年前，京東就曾有意收購Ceconomy，還就併購計劃舉行過談判，但最終未能達成協議。此後，京東在2024年還曾計劃收購英國零售商 Currys，不過這一交易同樣以失敗告終。

針對上述京東兩次在歐洲市場收購本地零售商均告失敗的情況，本色智庫執行院長、浙江省跨境電商產業聯盟專家智庫副主任張周平對記者指出：“主要原因在於京東國際業務當時處於戰略收縮期（如關閉印度尼西亞、泰國站），資源集中用於降本增效，對高成本跨國併購持謹慎態度。同時，Currys股東認爲報價低估資產，這也反映出京東當時在國際擴張方面的意願與資源投入均顯不足。”

今年，京東在歐洲擴展業務的目標更加明確，加之劉強東對國際業務的大力支持，從此次收購 Ceconomy 的報價中便可看出其誠意，價格頗具吸引力。

公告顯示，京東將通過全資間接附屬公司以每股4.60歐元的現金對價，收購Ceconomy的所有已發行及流通的不記名股份。Ceconomy的最大股東（統稱Convergenta）在收購要約完成後，Convergenta將持有25.35%的Ceconomy股份。京東在公開對Ceconomy的收購要約之前，已經確保獲得了合計57.1%股份的支持。

7月31日，Ceconomy受該消息利好，股價一度上漲到4.505歐元/股的高點，最後報收4.42歐元/股，較前一天上漲4.12%。截至當日收盤，Ceconomy的總市值爲15.1億歐元。

而京東集團此次收購的總價格約爲22億歐元，交易的資金將通過併購貸款及京東資產負債表中已有現金相結合的方式安排。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對記者指出：“Ceconomy在歐洲多國擁有超過千家門店，有龐大的線下顧客基礎。京東完成收購後，可藉助其線下渠道與顧客建立更緊密的聯繫，進而形成穩定的顧客資產。”

是好標的嗎？

公開資料顯示，Ceconomy是歐洲領先的消費電子零售集團，成立於2017年，由德國麥德龍集團分拆獨立而來，專注於消費電子產品的全渠道零售業務。其核心業務覆蓋歐洲12個國家，旗下擁有MediaMarkt（歐洲最大的消費電子連鎖品牌）和Saturn（以高性價比定位的家電零售品牌）兩大主要品牌。截至 2025 年，Ceconomy在歐洲運營着超1000家實體門店，線上業務覆蓋歐洲11個國家。

京東在公告中表示，Ceconomy將繼續保持獨立運營，同時加快向歐洲領先的全渠道消費電子產品平臺轉型。

Ceconomy 最大股東方面，錨定股東Convergenta的Jürgen Kellerhals表示，京東集團具備加快公司（Ceconomy）下個階段發展所需的資源的專業能力。

根據財報數據顯示，2020財年至2024財年，Ceconomy的總銷售額分別爲208.31億歐元、213.61億歐元、217.68億歐元、222.42億歐元和224.42億歐元。可見，過去五年其銷售額僅實現小幅增長。值得注意的是，2017財年Ceconomy剛分拆時營收就達221億歐元，也就是說，過去五年中，僅2023和2024兩個財年的銷售額超過了2017年水平。淨利潤方面，2020至2024財年分別爲-2.32億歐元、2.32億歐元、1.26 億歐元、-3900 萬歐元、7600萬歐元。過去五年，其淨利潤呈現盈虧交替態勢，且整體有縮水趨勢。

有關資料顯示，Ceconomy在德國、奧地利、瑞士等國家線下門店需求疲軟，客流量減弱，但在比利時等新開拓市場，線上業務增長顯著。

“Ceconomy的在線銷售額逆勢增長，表明其線上業務有發展潛力。”趙振營對記者表示，京東收購之後可以整合自身資源，如物流和技術，幫助Ceconomy提升線上業務，滿足顧客更多的購物需求。

“京東此次收購Ceconomy有望快速獲取德國及歐洲的線下門店網絡與本地化供應鏈，彌補其歐洲線下短板。”張周平補充道，“歐洲消費電子的很多場景仍在線下，收購後京東可獲取成熟門店、倉儲及本地客戶資源，避免自建的高成本與長週期。整合後能夠強化京東跨境供應鏈效率，實現‘線上訂單+本地門店履約’，並借品牌認知打開市場。”

挑戰仍艱鉅

京東自2023年重返歐洲市場之後，表現頗爲積極。旗下“超級倉店”Ochama在荷蘭成功開業後，已經拓展至歐洲24個國家，提供配送到家服務。另外還在荷蘭阿姆斯特丹推出“精選商品一小時達”的配送服務，京東旗下Joybuy近期在英國倫敦重啓運營，依託海外倉與本地合作網絡，在倫敦核心區實現了“6小時達”與“次日達”。

但需要注意的是，想要在歐洲大力發展電商業務，並不是一件容易的事情。在德國工作的陳微（化名）告訴記者：“歐洲國家人工成本普遍很高，國內便捷又划算的外賣、快遞服務，在歐洲價格不菲。”

而Ceconomy近幾年一直在削減僱員人數以提高人效。財報顯示，2020財年至2024財年，Ceconomy的僱員人數分別爲5.77萬人、5.50萬人、5.39萬人、5.25萬人和5.09萬人。

在歐洲從事跨境電商業務十多年的楊先生告訴記者，成本和管理衝突是中國企業出海面臨的重要挑戰，歐洲無論是人力成本還是房租等成本都比較高，而且勞動法規嚴格，無法複製國內的超常時間工作制或者即時響應模式。張周平也認爲：“歐洲的高人力成本，會削弱電商自營物流的性價比。”

“另外，不少中國企業在歐洲因爲忽視本地合作文化，往往也難以獲得尊重和配合。”楊先生解釋道，歐洲市場強調平等合作、共贏發展，而非“體量決定話語權”的中國式邏輯。

“京東國際業務近期的策略正在變得更務實。”張周平評價道，京東早期在東南亞的佈局受制於本土電商競爭及低價市場，與京東模式錯配。後來京東轉向歐洲市場，一來是因爲當地市場的高客單價，二來契合京東的3C優勢。總體來說，京東國際業務過去發展相對遲緩，背後有很多矛盾點，包括缺乏跨境生態、戰略搖擺等問題。

這次重倉歐洲市場，劉強東吸取過往多年的經驗教訓，爲京東國際業務定下“本地電商、本地建團隊”的新戰略，並強調：“京東國際業務的戰略跟亞馬遜不一樣，我們沒法在三五年內做成。”

此次京東收購Ceconomy，未來京東業務如何與Ceconomy進行有機融合，以及京東的兩個“百億千品”計劃如何藉助Ceconomy實現，仍是待解的挑戰。

“京東未來的難點在於，如何有效管理本土化團隊，確保其與京東集團的整體戰略保持一致；如何更好地整合中國供應鏈與歐洲本地市場需求，滿足歐洲顧客對產品和服務的個性化需求；以及如何應對歐洲市場嚴格的監管和政策環境，確保業務的合規運營。”趙振營對記者指出。

更重要的是，收購Ceconomy後，京東能否將其打造成國際業務的重要招牌，也有待持續觀察。

（編輯：張靖超 審覈：李正豪 校對：顏京寧）