瑞幸咖啡曼哈頓門店

鳳凰網科技訊 北京時間8月4日，據《金融時報》報道，星巴克正在以實際行動回應瑞幸咖啡在美國曼哈頓開設門店，在街對面一家空置店鋪的櫥窗上張貼廣告，凸顯它對這家中國競爭對手所構成威脅的高度重視。

這家空置店鋪位於百老匯757號，正面和側面都覆蓋着星巴克的標誌、模特和飲品的精美照片，以及“Hello Summer”(享受夏日)的宣傳語。在瑞幸咖啡門店外側的磚牆旁，地鐵出口上方的大屏幕上也不斷播放着星巴克廣告。

星巴克的這場營銷活動非常顯眼，任何走進位於百老匯755號的瑞幸門店的顧客都會看到這些廣告。這家門店是瑞幸咖啡在今年6月進軍美國市場時開設的兩家曼哈頓門店之一。一位店員告訴《金融時報》，瑞幸還將在8月開設更多門店。

兩年前，瑞幸咖啡的門店數量和營收雙雙超過星巴克，成爲中國最大的咖啡連鎖品牌，這得益於消費者轉向更低價的咖啡選擇。瑞幸擁有超過2.6萬家門店，絕大多數在中國大陸。相比之下，星巴克全球門店總數超過4.1萬家，其中約有7800家位於中國。

瑞幸欲在美複製成功

現在，瑞幸咖啡正試圖在星巴克的美國大本營複製成功，但採用的是截然不同的運營模式。瑞幸要求顧客通過其手機應用下單，這不僅能夠收集大量關於消費者購買習慣的數據，還通過大額訂單提供優惠券和折扣。

星巴克的廣告

與星巴克(上週剛遭遇了連續第六個季度同店銷售額下滑)不同的是，瑞幸咖啡在中國的門店大多不設座位，其位於曼哈頓的兩家門店則配備了少量硬椅和長凳。

移動端和應用程序訂單是星巴克業務中的一個重要組成部分，但並非唯一業務渠道，這類訂單佔其美國交易總量的31%。

星巴克升級

在CEO倪睿安(Brian Niccol)的領導下，星巴克正爲每家門店投入約15萬美元，重新裝修並增設更舒適的座椅，力圖恢復其作爲一個適合與朋友享用咖啡和飲品的放鬆場所的吸引力。

軟件工程師亨利·巴克拉姆(Henry Barklam)再次光顧位於曼哈頓格林威治村的瑞幸咖啡門店以享受優惠活動，但他認爲瑞幸咖啡這兩家門店都不是適合久留的地方。

“我以前會去星巴克工作。現在我絕對不會再去坐着了，那裏已經很破舊了。”巴克拉姆說。

上週，倪睿安宣佈，星巴克將關閉約80到90家僅用於移動訂單取餐、沒有座位的門店。

“我們發現這種門店模式過於功利化，缺乏塑造我們品牌的那種溫度和人與人之間的聯結。”倪睿安對分析師表示。

星巴克發言人則強調，公司將繼續爲所有顧客提供服務，無論他們是到店點單、通過得來速窗口(免下車)，還是使用手機應用下單。

研究公司Advan Research收集的客流數據顯示，星巴克這一讓門店變得更具吸引力的努力已經初見成效：截至6月的三個月內，在店內停留至少30分鐘的客流量同比增長約5%。

兩種模式

“市場正分化爲兩個截然不同的模式，”Advan市場洞察負責人托馬斯·保爾森(Thomas Paulson)表示，“一個是高度交易化，基於應用程序、即買即走模式；另一個則是顧客爲體驗氛圍而來，選擇在店內逗留的模式。”

上週，瑞幸咖啡位於曼哈頓的兩家門店門外的人行道標牌展示了掃碼下載應用程序的二維碼，併爲新客戶推出了1.99美元的飲品優惠。

瑞幸咖啡的百老匯門店距離阿斯特廣場(Astor Place)僅一個街區，那裏曾有兩家星巴克門店相隔僅250英尺(約合76米)，但如今都已關閉。瑞幸咖啡在紐約的另一家門店位於第六大道，距離一家仍在營業的星巴克僅半個街區。

大學生瑞秋·麥克斯韋(Rachel Maxwell)在紐約參加暑期實習，剛剛通過下載瑞幸咖啡應用領取了一杯冰絨拿鐵。她表示，很喜歡瑞幸的這種運營方式。

“紐約節奏很快，人們總是匆匆忙忙地趕路。在這種情況下，有一家不那麼講究氛圍的咖啡店其實也挺好。”她說。

在曼哈頓一家僅提供手機下單取餐服務的星巴克門外，警官胡里奧·瓜達盧佩(Julio Guadalupe)對關閉此類門店的消息表示失望。這位46歲的警官對坐在咖啡館裏的行爲嗤之以鼻，稱其爲"裝腔作勢"。

“如果你只是想拿杯咖啡走人，這種方式非常棒，”他在評價手機點餐取咖啡時說道，“這絕對是美國的發展方向。”

星巴克回應稱：“我們將加倍打造顧客一直鍾愛星巴克的特色：一個溫暖而親切的咖啡館，提供由技藝精湛的咖啡師製作的高品質飲品。”

截至發稿，瑞幸美國辦公室代表未對置評請求作出回應。(作者/簫雨)

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