大併購誕生。

來源：投資界

作者：楊繼雲 周佳麗

劉強東又出手了。

7月31日，京東在港交所發佈公告稱，決定通過全資間接附屬公司（出價方），收購德國最大的消費類電子產品集團CECONOMY，估值約22億歐元，摺合人民幣超180億元。

至此，京東國際化征程又落一子。該交易若成功完成，將創下中國電商出海歐洲的新紀錄。

回望今年，京東動作很多——從送外賣到開廚房，再到買超市，最新一幕則是掃貨具身智能，一個月內宣佈四筆投資。不由得感嘆，“東哥好忙啊。”中國零售戰場的火藥味越來越濃了。

01

京東宣佈180億併購

這一次，京東瞄準的是德國零售業的“隱形冠軍”。

時間回到1979年，德國商人Leopold Stiefel與Walter Gunz在慕尼黑開設一家MediaMarkt，定位消費電子超市，他們的本意是用低價、大賣場的模式顛覆傳統的小型電器店，於是提出了“最低價保證”。

當時歐洲電器店基本採用封閉櫃檯模式，MediaMarkt則開放式陳列，讓顧客可以自由試用產品。

1984年，MediaMarkt被麥德龍集團（Metro AG）收購，成爲其零售業務分支。後來，另一家定位更偏向高端的電子連鎖品牌Saturn，同樣在1990年被麥德龍收購，與MediaMarkt形成了雙品牌戰略。

此後兩個品牌開始國際化之路。他們開起了面積超過5000平米的巨型門店，佈置幾萬個SKU，還憑藉規模優勢獲得蘋果、三星等品牌的首發權和獨家促銷。大約2000年左右，MediaMarkt/Saturn成爲歐洲最大消費電子零售商。

CECONOMY是在2017年正式成立。由於戰略調整，麥德龍集團專注於批發業務，剝離零售資產，將消費電子業務板塊獨立爲CECONOMY，並在法蘭克福證券交易所上市。

目前，CECONOMY在歐洲12個國家運營着超1000家門店，旗下核心品牌MediaMarkt與Saturn在德國市場佔據30%以上的份額，並通過售後服務品牌Deutsche Technikberatung搭建起相應的零售生態體系。

根據最新財報，2025年一季度，CECONOMY銷售額下降1.6%至52億歐元，不過其在線銷售額有所增長，提高了7.4%，達到近13億歐元。

對於CECONOMY來說，亞馬遜等電商的崛起爲其帶來了不小的衝擊。儘管這家公司也不遺餘力進行數字化嘗試，推出線上平臺，但市場份額始終不像門店時代那樣所向披靡。如今，它接到了中國電商巨頭京東的收購要約。

根據戰略投資協議，此次收購旨在推動CECONOMY的增長，後續將繼續保持其獨立運營，加快其向歐洲領先的全渠道消費電子產品平臺轉型。據悉，京東計劃保留CECONOMY原有管理團隊。

實際上，2023年時，京東就曾嘗試收購CECONOMY，雙方經過談判，但最終未能如願。

直到今天，京東收入囊中。

這裏插播一條課程資訊：

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02

劍指出海

今年6月，在一場小範圍的分享會上，京東創始人劉強東曾表示，持續建設了3年的歐洲基礎設施將於年底建成，2026年正式投入運營，並且強調：國際業務是京東集團未來的發展重點。

據悉，京東國際業務團隊人數超過2000人，在歐洲將採用“本地電商、本地團隊、本地採購、本地發貨”的模式。目前通過創新“超級倉店”模式，京東已在荷蘭、波蘭等國提供“一小時達”服務。

這也就不難理解爲何要買下CECONOMY。

這是京東出海歐洲的本土化觸點，CECONOMY的1000多家門店爲京東補足了線下短板，快速拿到了成熟的線下渠道網絡，這是“天然的”線下流量入口。以資金換取了時間和空間，繞過歐洲複雜的渠道分銷體系，京東將拿到零售市場的入場券。

此外，CECONOMY的門店和倉庫也可以成爲京東電商業務的“前置倉”，與京東的國際供應鏈形成互補，解決跨境物流又慢又貴的痛點。也就是說，京東有望通過整合CECONOMY的實體零售網絡，構建線上線下協同體系，強化本地供應鏈能力。

而從CECONOMY方面來看，京東可以爲其提升線上銷售佔比，無人倉技術也可以降低歐洲高昂的人工成本。

一條中國電商出海的戰略路徑擺在眼前——基建先行，此後通過併購迅速鋪開。正如劉強東此前在內部信中提及：京東的國際化必須走“自建+收購+合作”的路線。

2025，無人不談出海。而電商全球化戰場上，京東也在與阿里巴巴、拼多多、SHEIN、TikTok等進行新一輪較量。

拼多多的Temu以極致低價橫掃全球，漸漸出現了增長瓶頸，最近曾有傳聞拼多多擬收購歐洲跨境物流公司，以提高效率。與之貼身肉搏的SHEIN，早已超越Zara成爲全球最大快時尚品牌，在2025年也將戰略升級爲“電商平臺”，上市傳聞愈演愈烈。

如今，SHEIN與Temu在供應商、流量上的競爭愈發白熱化。

還有蔣凡帶隊阿里國際數字商業集團，以Lazada（東南亞）、AliExpress（全球）、Trendyol（中東歐）三大平臺爲核心，採取輕資產平臺化擴張，靠流量和算法橫掃市場。

然而在東南亞市場，Lazada與TikTok Shop激烈競爭；在歐洲低價市場，AliExpress與Temu正面交鋒……混戰膠着。

相比之下，京東不得不走出一條差異化之路，通過自建基建+本土併購，把路走的更“重”，同時通過“體驗+服務”的模式建造壁壘，避免單純且不可持久的價格戰。顯然，這又是另一場硬仗。

2025年下半場，真正的淘汰賽纔剛剛開始。

03

消費併購時代

京東出手併購一幕，投資圈並不感到驚訝。

今年，消費併購盛況歷歷在目。最爲轟動的莫過於PE圍獵星巴克中國。進入中國26年坐擁超7700家門店，星巴克中國這幾年在瑞幸咖啡、蜜雪冰城等本土品牌的激烈競爭下，決定出售中國業務股權，引來了高瓴、凱雷投資、信宸資本等PE機構的興趣，甚至連瑞幸大股東大鉦資本也來了。

星巴克最新透露，目前正在對超過20個有強烈意願的機構進行評估。

KKR收購國民汽水大窯飲品也有了新進展。投資界從北京知名PE機構內部證實，騰訊曾對收購大窯表現出極高的興趣，甚至組建專門的項目組；另外也有幾家外資PE機構競爭，但最終還是KKR留在了最後的談判桌。

目之所及，傳奇消費品牌們正紛紛翻開新一頁。

想起年初，紅杉中國以11億歐元的估值收購Marshall馬歇爾的多數股權。Marshall馬歇爾以經典的吉他音箱而聞名，一度成爲中國藍牙音箱線上市場的第一品牌。六十多年沉澱，紅杉中國將攜手與之共同譜寫新的音樂歷史。

還有德弘資本以約130億港元的價格從阿里那裏買下大潤發母公司高鑫零售；博裕資本收購高端百貨商場SKP.....印象深刻。

此間，有投資人聊起一個趨勢——買下跨國公司的中國業務已經成爲消費併購方發力的主要方向。正如市場消息：通用磨坊正考慮以數億美元的價格出售其在中國的哈根達斯冰淇淋門店，迪卡儂擬出售中國業務約30%股權，估值或超10億美元等，無一例外都吸引了一批PE。

一個普遍的觀點是，消費行業歷來被認爲是具備剛性、抗週期屬性的行業，因而在經濟波動時期反而更受資本歡迎。今年以來身邊消費基金透露，他們正在尋找兼併收購的機會。

“很多消費類項目資產價格便宜，手中有大量現金儲備的買方，有能力在此時抄底。”

可以篤定的是，下一個大deal就在不遠處。

（文首圖來源於視頻截圖）

*免責聲明：本文章爲作者獨立觀點，不代表創業家立場。