智通財經APP獲悉，海通國際發布研報稱，近期，外賣及即時零售市場的激烈競爭，其核心是各大平台圍繞「即時零售」這一關鍵增長賽道展開的戰略卡位。各方投入鉅額補貼，其根本目的並不僅限於爭奪外賣訂單，而是出於更深遠的戰略考量：搶佔新流量入口，提升用戶粘性與平台滲透率。而此次競爭的更深層邏輯，在於將即時購物延伸為覆蓋本地生活全場景的服務平台。預計到2025年末，美團/淘寶閃購&餓了麼/京東外賣的市場份額將呈現6∶3∶1的分佈格局。

海通國際主要觀點如下：

外賣大戰各家策略分析，補貼力度

近期，外賣及即時零售市場的激烈競爭，其核心是各大平台圍繞「即時零售」這一關鍵增長賽道展開的戰略卡位。各方投入鉅額補貼，其根本目的並不僅限於爭奪外賣訂單，而是出於更深遠的戰略考量：搶佔新流量入口，提升用戶粘性與平台滲透率。在傳統電商流量見頂的背景下，高頻、剛需的即時零售是重要的增量市場。淘寶正因此將其流量結構向即時履約演進，把閃購提升為核心入口，通過分析用戶位置、時效偏好等，以「履約驅動」的邏輯重構推薦模式。 

這種模式更能滿足消費者對便捷服務的需求，從而有效提升用戶活躍度與平台滲透率，在存量市場中鞏固並轉化高價值的粘性客戶。

構建全場景生態閉環，擴大平台服務邊界。此次競爭的更深層邏輯，在於將即時購物延伸為覆蓋本地生活全場景的服務平台。例如，阿里巴巴正推動淘寶閃購與飛豬、盒馬、支付寶生活服務等業務協同 ，使用戶不僅能購買商品，還能一站式獲取餐飲、出行、票務、家政等服務。這種全場景生態整合旨在打造服務閉環，通過多端權益打通，極大提升用戶留存和跨品類轉化效率 ，最終將平台打造為服務民生的基礎設施。

國補對京東和阿里的影響，以及對報表影響

2025年國補：提振內需，聚焦綠色家電與智能產品，阿里與京東受益程度各異。對京東而言，帶動平台 GMV和DAU明顯回升。對阿里而言，雖然國補部分流入淘天平台商家體系，提升了平台流量與用戶轉化率，但由於其品類更廣、商家運營分散，國補驅動效果相較京東略顯溫和。分平台看，家電品類中京東平台市佔率50.3%最高，用戶心智最強。其次淘天佔35.6%，拼多多和抖音在家電品類心智較弱。

公司具體數據來看，隨着2025年9月起逐步進入高基數階段，京東全年帶電品類和零售板塊的增速預計將達到低雙位數水平。淘寶方面，CMR收入亦受益於國補帶動，但由於其以3P模式為主，自營佔比較小，因此整體受益程度有限。CMR增長更多得益於全站推廣滲透率的提升，帶動take rate穩步上行。

外賣單量&市佔率展望

美團保持最大份額，而淘寶閃購&餓了麼日訂單量增幅最大。在補貼大戰高峯之際，美團外賣日訂單量由突破1.5萬億，市場份額~60%；淘寶閃購&；餓了麼日單量突破9,000萬單，市場份額~30%；京東外賣日單量突破2,500萬單，市場份額~10%在三家平台補貼與競爭升級帶動下，整個外賣+即時零售市場日單量已由5月約1億單飆升至當前的約2.5億單，標誌着「場景黏性」與「生態協同」將成為下半場競爭的真正核心。

外賣及即時零售市場規模將繼續快速增長。根據艾瑞諮詢統計，截至2024年底，中國餐飲外賣市場規模已由2015年的1,250億元躍升至約1.5萬億元，年複合增長率達28%；同期，即時零售市場約為6,500億元。合併來看，2024年外賣與即時零售的總TAM約為2.15萬億元假設在未來五年內外賣/即時零售以10/15%的年均複合增速持續擴大，預計到2030年兩者合計規模將逼近4.1萬億元。隨着用戶對「萬物到家」場景的認可不斷加深，以及技術賦能與供應鏈前置倉網絡的完善，TAM仍有顯著向上空間。

預計到2025年末，美團/淘寶閃購&餓了麼/京東外賣的市場份額將呈現6∶3∶1的分佈格局。在此龐大且高速增長的市場中，美團與淘寶閃購憑藉各自的核心優勢——美團以深厚的先驅優勢及用戶粘性，加上陸續上線的浣熊灶底1構築其難以撼動的「護城河」，淘寶閃購則憑藉體量化電商流量與生態協同形成獨特的「流量+履約」模式——將奪得絕大部分市場份額。未來競爭的關鍵是：誰能在補貼退潮後，通過精準化運營和場景深耕繼續保持各自的核心優勢，將最終贏得未來萬億級市場的入口話語權。

7.18監管介入的影響

直擊兩大核心問題：1)無序促銷：極端補貼導致超60%中小商家利潤腰斬，部分被迫降低食材標準；2)惡性競爭：平台過度「以價換量」，忽視服務和騎手保障，行業長期發展受損。

重建共贏生態：1)健康生態：打破「平台燒錢→商家承壓→騎手過勞→消費者受損」的惡性循環；2)實體經濟得到喘息：補貼導致外賣價低於堂食，二季度部分門店堂食收入按年下滑超五成。

風險提示

1)電商和外賣競爭加劇；2)短期投入影響利潤；3)國補不確定性。