文|斑馬消費 沈庹
20多天前,錦江酒店在聯交所披露上市聆訊資料,正式衝刺港股,開啓了一段新的征程。
公司創立於1993年,歷史可追溯至上世紀50年代的錦江飯店。近年來通過大手筆收併購,已躋身全球第二大酒店集團。
同時,它也是國內最早涉足經濟型連鎖酒店的企業之一。其對該類酒店的店型、房型開創性地設計,影響了後來崛起的一衆品牌。
近30年裏,國內經濟型連鎖酒店從萌發到發展、壯大再到羣雄逐鹿,反映出終端市場需求興起、升級與變化。
不少品牌經過瘋狂擴張以及資本化後,或是投入國資麾下,或是獨立發展,逐漸步入成熟期。
興起
6月底,錦江酒店(600754.SH)公告向聯交所遞交衝刺港股主板的申請,7月13日正式披露上市聆訊資料。如果順利的話,該公司將會成爲酒店行業首家A+H企業。
鮮爲人知的是,在中國本土經濟型連鎖酒店發展初期,錦江曾爲這個細分賽道提供借鑑。
上世紀90年代初,已在錦江飯店工作多年的徐祖榮,作爲酒店管理科班人才被派往美國,管理公司在當地開辦的餐飲業務。
他在加州出差過程中,住到連鎖品牌DAYS INN(戴斯)酒店中,大小牀的配置,爲他後來創辦錦江之星提供了新的思路。
30年前的國內酒店行業,主要是以國資爲主的中高端酒店,小型招待所、私人小旅館作爲市場的輔助。中高端酒店服務標準化,但價格昂貴;招待所和私人旅館設施簡陋,服務水平參差不齊。
兩極分化的現象,讓徐祖榮敏銳地覺察到,標準化的平價酒店,正好可以解決商旅人羣的需求痛點。
1997年2月,徐祖榮在上海虹梅路開出第一家連鎖經濟型酒店——錦江之星樂園店,並擔任首任總裁。
通過統一店招、品牌LOGO和外立面,錦江之星建立了連鎖酒店的初代形象。貼心服務和舒適的住宿環境,錦江之星一炮而紅,成爲當時國內爲數不多的經濟型連鎖酒店之一。
1999年,錦江之星走出上海,在蘇州開出滬外第一家門店,開始了全國化進程。“二星級硬件、親民價格”,成爲連鎖酒店行業的標杆。
錦江之星的成功,吸引了一衆效仿者。2002年,如家酒店創立;2005年,7天酒店和漢庭酒店先後開業。這些品牌,在後來本土連鎖酒店形成與壯大中,扮演了重要角色。
錦江之星也深刻影響着錦江集團的酒店業務戰略,集團先後推出專注優選服務的白玉蘭酒店、聚焦中高端市場的錦江都城酒店等品牌,爲不同商旅人羣提供了更多的選擇。
發展
在錦江集團支持下,錦江之星採取自建自營模式發展。如家、7天及漢庭創立時,錦江之星在全國門店規模已破百家。
上世紀90年代中後期,以錦江之星爲代表的品牌,開啓了本土連鎖酒店市場的初級階段。
後來崛起的經濟型連鎖酒店品牌,無論是店型、房間內部設置,甚至服務標準,都能找到錦江之星的影子。
攜程前高管季琦創立漢庭酒店前,親自體驗錦江之星華東地區所有門店,並公開宣稱模仿錦江之星的模式。
2000年後,如家、7天、漢庭,以及後來的尚客優、格林豪泰們,蜂擁進入這一賽道,開啓經濟型連鎖酒店行業黃金十年。
這十年裏,房地產市場迎來發展高峯,行業投資和開發規模擴張,房價持續上行。
新興發展的連鎖酒店品牌,放棄以往的自建自營,利用租賃物業開店,將招待所、醫院或者辦公樓等物業,改造成標準化的酒店設施。
這種快速複製的模式,一方面降低了進入門檻,也在一定程度上壓縮了回報週期,引發連鎖酒店加盟制的盛行,各類資本甚至個人進入這一領域。
曾有公開預測數據顯示,租賃物業開辦100間客房的連鎖酒店,平均投資規模約700萬元,投資回本週期最多3年。
豐厚的回報率以及較短回本週期,推動加盟酒店生意興起,成爲連鎖酒店滲透率不斷提升的重要因素之一。
2010年,國內經濟型連鎖酒店行業門店達到5120家,客房規模達56.4萬間。但在整個酒店行業中所佔比重僅在7%內,遠低於歐美地區70%的水平。
經濟型連鎖酒店自2003年進入高速增長期,伴隨電子商務、個人及家庭旅遊出行的發展,增速超過星級酒店。
壯大
經濟型連鎖酒店誘人的投資回報率,觸動資本敏銳的神經,紛紛下場推動了資本化浪潮。
如家酒店起初是攜程網自2001年8月開始發展的“唐人”酒店項目,當年底更名如家,擁有11家加盟門店。
2003年,如家酒店創立第二年,即完成A輪融資。IDG、梧桐投資聯手砸下400萬美元,當年底,又參與B輪融資。2005年,海納亞洲領銜C輪融資,一衆投資機構合計投下500萬美元。
2006年,如家酒店成功登陸美國納斯達克,成爲首家在美上市的中國酒店,成功募資1.09億美元,爲早期投資者們帶來百倍級的回報。
赴美上市前,如家酒店門店規模在130家以上。上市後擴張加速,開啓大手筆收購。
2007年10月,以3.4億元對價收購國內排名第八的七鬥星全部股權;2008年2月,如家門店規模達到500家。2011年,收購以4.7億美元收購莫泰168酒店,門店總規模一舉超過1400家。
7天酒店同樣深受資本青睞。2007年、2008年,美林、德意志銀行等先後向其注資9500萬美元。
7天酒店創立後,利用加盟制瘋狂擴張。在2011年,還曾收購A股酒店企業華天酒店(000428.SZ)子公司華天之星全部股權,收購完成後門店達640家,次年門店規模超過1000家,走進千店時代。
漢庭上市之前,門店僅236家,與同期的如家621家、7天337家以及錦江之星325家,規模尚有很大差距。漢庭酒店在2010年登陸納斯達克,在資本助力下,2011年底,其門店規模猛增至639家。
升級
2016年,國內經濟型連鎖酒店規模增長首次出現放緩,其增速爲12.4%。同期,中端及以上連鎖酒店門店規模增速在25%以上。
市場環境變了,商旅人羣、個人及家庭出遊人羣,對住宿體驗的需求升級,拉動了中高端市場酒店市場的發展,以輕資產加盟擴張的華住集團(2012年自漢庭酒店更名而來),抓住彎道超車的機會,迎來了花期。
創立漢庭之後,季琦爲避免與如日中天的如家酒店短兵相接,創立全季酒店,定位中端酒店,協同華住集團(01179.HK)旗下禧玥、桔子水晶以及雅高旗下5大品牌,掘金經濟型、中端以及高端等三大市場。
經濟型連鎖酒店轉檔升級,進入新的時代。
2013年,鄭南雁將7天酒店私有化,聯合樂百氏創始人何伯權、凱雷集團、紅杉資本等聯合成立鉑濤集團。2016年,錦江酒店耗資超百億元,將鉑濤集團81%股權納入懷中。
之後,錦江酒店先後收購麗笙酒店集團、盧浮酒店集團,一躍至全球酒店規模老二的位置。
在納斯達克上市10年後,如家酒店順利完成私有化,成爲首旅酒店旗下企業。
如家酒店加入後,首旅酒店加大中高端產品的投入。收購當年,其旗下中高檔酒店規模超520家。
儘管連鎖酒店行業進入後併購時代,絲毫沒有影響酒店創始人再創業的熱情。攜程網出身的鄭南雁就是一個典型案例。
2016年,鄭南雁與梁建章等設立鷗翎投資,聚焦旅遊和出行領域。2020年,鄭南雁創立百達屋,並在次年與開元酒店集團整合爲德朧集團,其擔任執行董事長。
與此同時,酒店行業走向強強聯合。華住集團與融創設立永樂華住酒管公司,酒店和文旅結合,跨界合作機會越來越多;華住集團與雅高交叉持股,形成較強的合作效應。
在行業頭部之間聯合的同時,也有野蠻人敲門。2017年,印度酒店品牌OYO進入國內,18個月即宣佈酒店客房達50萬間,位居錦江酒店之後。
爲攻佔存量巨大的中小單體酒店,OYO拿出倒貼2萬元改裝費等措施,輕加盟模式一路狂奔,2018年攻入200多個地級市,覆蓋3500家酒店。
但OYO的擴張模式,只是換店招、放置帶有OYO標識的酒店用品,其他並無過多改動,在季琦看來是“一地雞毛”。
爲阻擊OYO的野蠻進擊,華住集團推出了H酒店戰略,不過發展緩慢。季琦曾對外表示,不會爲了追求規模,而犧牲了品質。
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