Nicholas P. Brown

路透紐約8月6日 - Bath & Body Works BBWI.N 將進入大學。

美國數百所大學的學生很快就能在校園書店買到該公司生產的香水、蠟燭和其他商品，這有別於這家美容零售商長期以來的經營模式，因為它正試圖吸引令人垂涎的 "Z世代 "購物者。

Bath & Body 新任首席執行官丹尼爾-希夫（Daniel Heaf）告訴路透，該公司已與巴諾書店（Barnes & Noble）和福萊特公司（Follett Corp）等書店運營商達成協議，將在約 600 家校園書店內開設商店，銷售桃花心木柚木和香檳吐司等流行香水。這些學校包括喬治華盛頓大學、波士頓學院和範德比爾特大學。

希夫說，這是 Bath & Body 首次在自己的商店之外銷售商品，但不會是最後一次。

"他補充說，第三方分銷將是未來增長的關鍵。

在經歷了艱難的一年後，Heaf 於今年 5 月上任，公司股價被標準普爾 500 指數除名。在過去的兩年裏，該公司股價下跌了 24%，周二的收盤價為 28.93 美元。

晨星公司（Morningstar）分析師海梅-卡茨（Jaime Katz）說，大學書店是一塊沃土，可以在不投入大量資金的情況下了解年輕買家的需求。

卡茨說，這也是 "在少女們......不再與父母住在一起，不再去她們常去的地方時，與她們保持對話的一種方式"。

投資銀行 Piper Sandler 四月份的一項調查發現，在青少年中，香水的銷售額比去年同期 增長了22%，成為美容行業中青少年購物者中增長最快的細分市場。

在加入 Bath & Body 之前，Heaf 曾在耐克公司（Nike NKE.N）擔任過各種職務，包括管理直接面向消費者的業務，耐克前首席執行官約翰-多納霍（John Donahoe）在大流行病之後大力發展了這項業務，減少了服裝品牌對第三方零售商的依賴。

這種直接面向消費者的轉變適得其反，耐克此後一直在努力修復與零售商的關係。但分析人士認為，耐克的失敗更多是由於缺乏新鮮產品，而不是希夫的工作，他作為創新者的聲譽依然很高。

卡茨認為，Bath & Body 29 美元的股價可能很便宜，因為該公司的營業利潤率很高，而且受關稅影響有限。她說，Bath & Body 面臨的一個挑戰是向消費者宣傳其產品線的廣泛性，從肥皂、潤脣膏到壁花，應有盡有。

在這方面，Heaf 暗示公司可能會尋求精簡產品線，將重點放在最暢銷的產品上，並加強數字業務。Bath & Body 將收入的 3% 到 4% 用於市場營銷，但 Heaf 表示，他更願意集中精力開展更少但更深入的活動，以提高品牌知名度。

"他說："想想 Instagram 上的視頻，它講述了一個關於產品的故事。"建立知名度會導致延遲購買，因為你要抓住一個新的消費者。但這是有效的。我見過它的效果。

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