文| 源Sight 王言

盒馬對標山姆之路，終於走到了尾聲。

7月31日，盒馬X會員店北京世界之花門店正式停止營業；同一天，盒馬X會員店的蘇州相城店、南京燕子磯店停止營業；盒馬X會員店上海森蘭也將於8月31日停業。

自此，盒馬會員店全部停業。在母公司阿里接連出售銀泰、大潤發收縮版圖後，作為實體零售「獨苗」的盒馬「求生欲」滿滿。

在2024年3月侯毅卸任盒馬CEO，原首席財務官嚴筱磊接任後，盒馬開始收攏戰線，主要聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB（Neighbor Business）奧萊兩個業態。

同時，多番調整和人事變動後，通過上述兩個更「輕」的業態，盒馬也開始找到了下沉這一業務聚焦點。但，在新的領域，他們同樣也要面對新的挑戰。

調整和試錯

自盒馬這個品牌誕生起，就在不斷試錯。

從2019年開始，盒馬先後嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬裏、盒馬鄰里、盒馬小站以及盒馬菜市、便利店以及盒馬奧萊等10多種業態，選址涵蓋了購物廣場、近郊、社區等。

盒馬會員店也誕生於這個階段。2020年，首家盒馬X會員店在上海開業，其和山姆、Costco（開市客）一樣也設定了會員體系，分為黃金會員和鑽石會員，年費分別為258元和658元，顧客對象為中產家庭和高端消費羣體。

當時還在擔任盒馬CEO的侯毅曾表示，其希望與Costco、山姆正面交鋒，以快速、高效地提升自身的能力。

此後，盒馬有很長一段時間與山姆在選品、定價等方面貼身肉搏，甚至不惜喊出「移山價」等口號。但這仍未阻擋山姆在中國市場爆發的腳步，從2019年至今，山姆在中國的門店從26家變為近60家。而目前，山姆還在提升在華開店速度，2025年後，每年平均將新開8-10家門店。

山姆線下門店 | 截圖來源於大衆點評

而在這段時間，盒馬會員店模式一直存在很多問題，包括會員權益不明確；自有品牌產品相比山姆競爭力不足，含金量低，缺少差異化優勢等。同時，會員店模式需要在倉儲、選址及重供應鏈方面進行較高投入，這種限制一直沒能讓盒馬形成足夠壁壘。

而在2024年，阿里架構在被改組為1+6+N後，向各子公司提出自負盈虧的要求。在此情況下，盒馬需要進行聚焦、實現盈利的目的變得更加迫切。

在此情況下，經過不斷試錯，盒馬減少了在新業態嘗試的頻率，收縮戰線，防止內耗。2024年3月，也就是在嚴筱磊接任CEO後，盒馬開始聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB（Neighbor Business）奧萊兩個業態。

這其中，盒馬NB奧萊為盒馬當前下沉的主力軍。盒馬NB相比盒馬鮮生面積較小，靠近社區，業務模式為硬折扣化，涵蓋各種綜合日用百貨；盒馬奧萊則是主打品質折扣，承接盒馬鮮生的尾貨和下架商品，以降低盒馬產品損耗，提升效率。

下沉成另一核心策略

而在加盟新政的刺激下，盒馬的拓店和下沉也在加速。

2024年6月，盒馬宣佈「盒馬NB自提點」嘗試放開加盟。相比會員店等大店形態，盒馬NB自提點加盟門檻較低，且具有可以在社區和下沉市場持續擴張的優勢。

盒馬NB自提點 | 截圖來源於大衆點評

盒馬NB自提點有三種加盟方式：自行租賃30平米左右的店鋪用於開設NB自提店；異業合作，即加盟商可在正在經營的商鋪中加入盒馬NB項目；第三種則是與此前社區團購類似的「團點合作」，主要面向資金和時間有限，但又想做兼職的人員。

橫向上，盒馬NB奧萊以上海為大本營，陸續進入相對低線的市場。盒馬披露數據顯示，其2024年新進入的城市裏，就包括常熟、桐鄉、義烏、諸暨、德清、張家港這樣的縣級城市。

縱向看，盒馬NB奧萊以「社區+自提店」模式，逐步覆蓋多個社區。在功能上，NB奧萊店承擔倉店一體功能，自提店和社區點位類似前置倉，相互配合，提升區域覆蓋密度。

可以說，盒馬正在按照其此前提出的「華東做深、全國做寬」的策略進行門店佈局。

盒馬鮮生線下門店

其中的原因在於，在江浙滬大本營，盒馬有着一定的供應鏈優勢和客羣基礎，可以擇機下沉。而在國內其他區域，盒馬可以擇機進入消費力較強的城市。

此外，當前下沉市場的實體零售業態正在發生巨大的調整，傳統商超品牌的生存空間進一步被擠壓，但同時，品質消費卻成了缺口。

在這一趨勢下，盒馬相繼與吾悅廣場等商業地產項目達成合作，實現入駐。新城控股旗下的吾悅廣場，一直主打的就是下沉市場，其選址往往位於城市核心區域或潛力發展板塊，周邊人口密集，能吸引大量穩定的消費客羣。

大舉擴張下沉的同時，盒馬終於釋放出盈利信號。在2024年末，嚴筱磊發佈內部信稱，過去一年，盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客數增長超過50%。

阿里財報顯示，2025財年，盒馬整體GMV超過750億元，並首次實現全年經調整EBITA（稅息折舊及攤銷前利潤）轉正。

在盒馬最後一家會員店即將關閉時，有媒體報道稱盒馬會員將被納入淘天88VIP會員體系。這意味着，盒馬與阿里體系各版塊的協同將變得更為深入。而這也是今年來阿里零售體系不斷調整的結果。

阿里零售的新打法

在盒馬調整自身策略，急於跑出一個穩定盈利模型的同時，阿里正在退出非核心資產，聚焦盈利業務。

過去幾年，阿里零售體系各版塊一直「沉迷」讓消費者切換至各個APP，比如從餓了麼解決即時餐飲需求，到淘寶覆蓋B2C電商消費，再到盒馬APP承接生鮮到家服務，試圖通過獨立應用的垂直深耕，滿足用戶在本地生活、即時零售乃至綜合電商領域的多樣化需求。

不過，這種「分兵作戰」的模式雖能讓各業務線專注打磨細分場景體驗，卻也在一定程度上造成了用戶操作路徑的割裂，以及不同APP間數據協同、權益互通的壁壘。

從今年開始，阿里持續致力於解決這一業務協同的難題。

今年6月，阿里在2025財年年報中披露，包括張勇、俞永福、戴珊等在內的9人退出阿里合夥人名單。17位阿里合夥人中，除了創始人馬雲、董事長蔡崇信、CEO吳泳銘、CPO蔣芳這外，39歲的蔣凡也進入其中，成為阿里巴巴史上最年輕的合夥人，重回阿里決策中心。

同期，吳泳銘還發布的全員信稱，餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業羣，兩家公司的CEO向蔣凡彙報。同時，阿里又將外賣、酒旅等高頻生活服務併入淘寶天、貓、閒魚、1688所在電商事業羣中。

此外，阿里還在今年2月宣佈未來三年內投入3800億元用於AI研發，重點推動服務業電商升級。

可以看出，阿里巴巴當前的新零售戰略希望通過業務整合、技術投入與組織協同，構建覆蓋線上線下的全場景消費生態，構建長期競爭力。

近兩個月的外賣「三國殺」中，淘寶閃購頻頻出現的身影，可以稱得上是阿里零售體系整合效果的體現。

但需要指出的是，雖然阿里近年來一直在做「斷舍離」，但巨頭們對實體零售的實驗並沒有結束，只是變得更有側重性。比如京東在今年7月先後收購歐洲消費電子零售龍頭CECONOMY，以及香港老牌超市佳寶，除了為線上業務引流之外，京東這一舉措還顯示出其拓展國際化業務的野心。

在此背景下，盒馬作為阿里當前實體零售的核心入口，其市場表現也已不僅是單一業態的經營成果，更成為折射阿里在供應鏈整合、物流履約、倉儲管理及內部板塊協同調整等系統性能力的「晴雨表」。