文｜摩根商研所

從硬剛小米到怒撕排行榜，格力的「戰鬥」能打贏未來嗎？

格力，又進入了戰鬥狀態。

近日，格力電器官方公衆號「格力文傳」發佈消息稱，一篇名為《格力空調爆出醜聞：高管內外勾結騙取僑商錢財》的文章正在互聯網上傳播。格力對此嚴正聲明：

經內部覈查，該文章內容不實，相關指控純屬造謠。2.該文章嚴重損害了公司聲譽，格力已經取證並向公安機關報案。

目前該公告已被各大媒體引用或轉載，聲量不小。但原文在哪裏，作者是誰，卻完全搜索不到。

格力指控造謠的公告，可能遠比造謠文章本身熱度要高。如果沒有這篇公告，或許很多人並不會注意到格力被造謠了。

前後反差，再結合格力一向強硬到底的公關姿態，或許說明一個問題：

格力需要維權，格力也需要熱度。

一、格力的「戰鬥公關」

董明珠被很多媒體稱為「鐵娘子」。在其帶領下，格力的戰鬥屬性也越來越強。

今年6月9日，格力電器通報知識產權維權進展：今年4至5月期間，格力電器知識產權維權累計獲賠金額超215萬元。

7月，格力指控消費保平臺發佈的「家電企業售後投訴量及解決率對比排行」數據來源、統計方法不透明，缺乏客觀依據與公信力，並與後者展開隔空罵戰，引起廣泛關注。

格力官司很多，紛爭也很多，而且大多是其主動挑起來的。

天眼查APP顯示，珠海格力電器股份有限公司共涉及司法案件3061件，在其中75.86%的案件中身份為原告。

之所以如此，除了維權，格力可能也是在向公衆展示，自身經得起質疑和檢驗。

經得起質疑的理論纔是真理。同樣，經得起挑戰的企業纔是好企業。

如果一種理論經過一千次質疑仍沒有被辯倒，那這項理論就最有可能接近真理。同樣，如果一個企業經過一千次挑戰仍然屹立不倒，那這個企業大概率是個好企業。

今年4月份，玉石博主柴懟懟公開指控胖東來「以低成本玉石獲取百倍暴利」，引發輿論熱議。不少網友因此質疑，「原來胖東來的真誠都是人設？」

胖東來隨後陷入艱難自證，先是公佈經營數據，後又接受市監局突擊檢查，於東來甚至一度心灰意冷，聲稱要「主動關閉或永遠離開胖東來這個企業」。

最終，市監局公佈檢查結果，胖東來玉石鑑定證書有效且平均毛利率不超過20%。

有了官方背書，這起企業和網紅對線的鬧劇，以柴懟懟道歉和抖音官方下架造謠視頻收官。

整起事件雖然短時間內給胖東來帶來輿論麻煩，但最終卻令其「良心企業」的標籤更加深入人心。

格力可能也希望從類似的爭議中，展示底氣，從而激發市場信心。

比如格力和奧克斯之間多年的專利糾紛，雖然令格力耗費了很多精力在訴訟上，但最後其實強化了消費者對格力技術領先的認知。

不過，這種方式也有侷限。

一是不能太頻繁，如果出鏡太多，企業在消費者心目中可能會變成懟天懟地懟空氣的槓精。

二是要將消費者注意力引導至業務上，如果只是為了對立而對立，結果可能得不償失。

比如格力在和消費保平臺爭端中，指控對方運營主體「深圳消費保信息技術有限公司」已被列入嚴重違法失信企業名單，並被吊銷營業執照。

但隨後消費保打臉回應稱，其運營主體是「深圳市消費寶網絡科技有限公司」，而非「深圳消費保信息技術有限公司」，指責格力張冠李戴。

此番爭議的起源是消費保平臺發佈了一份排行榜顯示，格力以1383件投訴高居首位，超過美的、小米、海爾三家之和，而其投訴解決率僅為48.88%，在頭部品牌中墊底。

格力本來是對這份排行榜不滿，卻將矛頭指向消費保平臺的運營主體，並在查詢企業信息時犯了低級錯誤，最終一拳打在棉花上。並且爭議焦點始終在事件本身，並未起到給格力產品和服務正名的作用。

胖東來在「玉石風波」事件最後，發佈了一份聲明，大意是顧客對玉石品質有質疑，可以隨時到權威機構鑑定，可以隨時退貨，不扣手續費及稅費等任何費用。

寥寥幾句，盡顯坦蕩，公衆也看到了胖東來對品質的底氣。

同樣，既然格力對自身產品和服務質量都有足夠自信，或許可以像胖東來那樣，大大方方地接受用戶的質疑和檢驗。

相比之下，集中全部火力和消費保平臺打口水仗，多少顯得有些動作變形。

而且，這並不是格力第一次出現類似失誤。

2024年，董明珠在格力股東大會上宣稱，小米空調「市場第一」是在撒謊。

對此，小米中國區總裁盧偉冰輕飄飄地回應道：「我們只排第四，但感謝董總免費打廣告」。

同樣是沒有理清事實就開始炮轟對手，這種操作顯然未經公關部門嚴格審核，這種低級錯誤，多少顯得有些氣急敗壞。

這背後，可能是格力在業績承壓下的焦慮外化。

二、大象轉身的陣痛

其實僅從數據上看，格力當前業績並不算差。

財報顯示，其2025年一季度實現總營業收入416.39億元，同比增長13.78%；利潤總額達到69.10億元，同比增長29.93%。

但是如果立足於長期，格力的底氣確實沒有那麼足。

2024年，格力消費電器（主要是空調）營收為1480億元，佔比78.54%，較上年同期下滑4.29%。

另一組數據是，格力2024年海外營收約為282億元，只佔全年總營收比重14.8%。

簡單來說，雖然轉型升級喊了很多年，但格力目前仍是一家單品類和內銷型的公司。

相比之下，美的在多元化之路上已經走了很遠。據奧維雲網數據顯示，在家用空調、乾衣機、臺式泛微波、臺式電烤箱、電磁爐、電暖器、電風扇、電熱水壺、空氣炸鍋 9 個品類，美的系產品在國內線上與線下市場份額均位列行業第一。

海爾則在出海戰略上取得領先，其2025年一季度海外收入同比增長13%，海外營收佔比已超50%。

而格力在國內的空調業務雖然依舊能打，但和兩位競爭對手相比，長期增長的想象力確實差了一點。

其實格力也並非不重視轉型。其早在2012年就開始多元化佈局，只是效果不佳。

究其原因，一方面是格力品牌形象固化，消費者一提到格力，能想到的基本只有空調。

2019年在央視《對話》節目，董明珠談到這個問題時說道：「那我要檢討，為什麼人家還不知道呢？因為空調這個烙印太深，已經讓企業對上號了」。

大象轉身，空調業務太強大，既是格力的優點，也是缺點。

另一方面，格力跨界似乎過於盲目。2015年跨界造手機，2016年開始計劃造車，都是一步踏入完全不熟悉的領域。

這使得格力過去的技術和渠道積累無法複用，最終導致新業務事倍功半，難以取得突破。

在海外業務方面，格力2024年海外營收增長13.25%，但其品牌影響力較大的地區仍是分佈在「一帶一路」沿線的新興市場，在發達國家的成熟市場則略遜一籌。

而發達國家市場相比於東南亞市場，白色家電更新換代和高端化需求更高，利潤空間也就相對較大。

在這部分市場上，海爾佔據了先機。

比如在北美市場，海爾智家高端品牌實現超10%的收入增長，海爾冰箱在歐洲整體市場份額達10.7%，位居中國品牌第一。

在發達地區成熟市場，人們購買白色家電通常會選擇自己熟悉的品牌，外來品牌很難直接紮根生長。

海爾之所以能在歐美地區取得成功，主要依賴於一系列對本土品牌的併購。

自2011年起，海爾逐步收購日本三洋電機的部分家電業務，此後又陸續併購新西蘭高端電器品牌斐雪派克、通用家電業務GEA及意大利Candy公司。

目前，海爾智家旗下擁有海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、斐雪派克及AQUA七大家電品牌集羣。

格力失去了先發優勢，便很難在歐美等成熟市場建立影響力，原因很簡單：有影響力的海外品牌都被買光了。

這種背景下，格力進軍歐美市場，可能更多要寄託於OEM代工，但代工模式的利潤空間相對較小，而且競爭激烈，長遠來看價值依舊有限。

長期以來，國內空調行業處於格力和美的雙寡頭統治的格局。2020年之前，格力和美的總市值基本上並駕齊驅。2020年初，雙方都在4000億上下。

而根據天眼查APP數據，截至2025年8月4日，格力電器總市值為2583.37億元，而美的總市值達到5444.44億元，雙方相差一倍有餘。

此消彼長之下，隨着時間推移，格力的追趕之路，道阻且長。