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（來源：21世紀經濟報道）

記者丨易佳穎 實習生董國琪 編輯丨駱一帆

消費者的選擇，往往預示着行業的轉向。

近日有消息傳出，盒馬X會員店上海森蘭店8月31日將正式關閉，這也標誌着盒馬X會員店將徹底退出零售舞臺。這距離其首家門店在上海高調開業，尚不足五年。

“盒馬X會員店只去過一次，和山姆比真是小巫見大巫。平時想買水果、甜品之類的去NB更方便和實惠。”在上海讀研的馬可（化名）道出了她對盒馬不同業態的偏好。像她一樣，不少年輕消費者更青睞貼近社區、便捷實惠，諸如生鮮電商、折扣零售等購買選擇。她還表示甚至今年的年貨採購也在此完成。這種市場偏好，也呼應着盒馬集團的戰略調整。

值得注意的是，在X會員店收縮的同時，盒馬在阿里生態內的協同與線上流量正發揮效力。就在8月4日，淘寶88VIP新增一項會員權益，淘寶88VIP用戶可領取一張有效期爲90天的盒馬X會員體驗卡。這是淘寶88VIP首次與盒馬會員體系的打通。上月盒馬作爲一級流量入口出現在淘寶閃購的首頁，爲正在加快擴張的盒馬注入了更多流量。

“盒馬此舉應界定爲戰略調整而非戰略收縮。”易觀高級分析師陳濤在接受21世紀經濟報道記者採訪時指出，其核心在於經營邏輯的根本轉變：例如會員店業態，並非單純減少門店數量，而是通過取消會員身份限制重構消費羣體的定位，從服務會員體系轉向覆蓋更廣泛大衆消費羣體。這種轉型標誌着門店核心價值主張的實質性調整，屬於經營戰略的主動迭代而非規模縮減。

而盒馬X會員店的全面退場，也爲本土品牌探索倉儲會員模式的征途，留下了一個深刻的問號。在看似火熱的會員店賽道上，決定成敗的關鍵要素究竟是什麼？盒馬未來又將走上什麼道路？

盒馬敗走會員店

2020年10月1日，第一家盒馬X會員店在上海正式營業，佔地面積達到1.8萬平方米。

盒馬X會員店作爲盒馬集團旗下的會員制商店，是倉儲式會員制商店中的首箇中國品牌，並號稱“做中國人自己的會員店”，也曾被寄予厚望。在首店之後，盒馬X會員店快速擴張，在一年半的時間，盒馬以五週四店的速度在北京、蘇州等地跑馬圈地，創下會員店新業態擴張紀錄。

然而好景不長，從2023年開始，盒馬X會員店就開始陸續閉店。這場撤退實際早有預兆。彼時，盒馬帶着“移山價”和山姆展開競爭，部分商品會員價甚至高於普通價，就引發老用戶強烈不滿。之後，會員店業態陷入“搖擺”階段，盒馬暫停會員續費。有媒體報道，截至2023年，X會員店對盒馬整體的銷售額貢獻佔比不到10%。

“盒馬布局會員店模式初期即存在顯著短板，其品牌認知尚未建立規模效應，缺乏消費者忠誠度積累，粉絲效應尤爲薄弱。”中國食品產業分析師朱丹蓬直言，這與成熟會員制零售商的成功路徑存在本質差異。

消費者對此也深有體悟，“盒馬X會員店並無特色，其實就是盒馬的加大版。”一語道出了盒馬X會員店的窘境。而從今年4月起，根據官方公告，盒馬X會員店數量從高峯期的10家縮減至5家，縮緊態勢初現。之後不到4個月的時間，盒馬X會員店便全面敗退。

“盒馬終止會員店模式的決策在當前節點具有必然性和科學性，”朱丹蓬進一步指出，“作爲行業標杆的山姆近期也頻繁遭遇消費者對選品機制、採購流程及服務體系的質疑，印證了該業態極高的運營複雜度與市場挑戰。基於盒馬自身發展階段的實際條件，全球供應鏈資源整合尚未完善、門店精細化運營能力不足，若強行推進會員店這類高投入模式將導致嚴重的投入產出失衡。”

冰火兩重天

實際上，不只是盒馬X會員店經營遇困，傳統商超如家樂福、大潤發、物美的會員制嘗試也遭遇挑戰。尤其是被物美收購的麥德龍，高調開設會員店，但在2024年接連閉店改造，直至今日，其混亂的會員制度、霸王條款的服務仍被消費者詬病。國際品牌如入華五年的Costco本土化擴張節奏緩慢，僅開設7家門店，且集中在長三角地區，市場拓展不明顯。

但有人黯然離場，亦有人高歌猛進。相較之下，山姆會員店展現出強大韌性。雖曾因“好麗友”事件陷入風波，但其在華髮展勢頭不減。據其官網信息，截至2025年，山姆內地已運營門店達48家，覆蓋24城，且擴張步伐持續，如蘇州張家港店、揚州邗江店等均在建設中。

朱丹蓬分析道，會員店業態的成功需具備三大核心要素，全球供應鏈整合能力、垂直產業鏈完整度以及“品牌-規模-粉絲”的三重效應，其中粉絲黏性是收取會員費的關鍵基礎。

沃爾瑪最新財報也印證了其成功，沃爾瑪中國第一財季實現淨銷售額67億美元，同比增長22.5%；可比銷售額增長16.8%，其中，中國山姆會員店的會員收入增長超40%，會員規模持續擴大。

“會員制零售模式在中國的推廣成效主要受消費習慣與區域市場特性制約，而非整體經濟環境影響。”陳濤解釋道，當前僅山姆會員店憑藉聚焦一線城市及東部沿海等發達縣級市的策略取得了一定的成功，其核心依賴兩類要素，一是區域消費能力支撐會員費支付意願；二是目標客戶羣體對預付會員制理念的接受度。

他進一步指出，但此類條件在全國範圍並不普適，盒馬的目標是更廣泛的全國佈局，覆蓋非沿海、低線城市。這將面臨消費習慣差異，大量地區消費者尚未形成付費會員消費心智。

仍有本土新勢力在嘗試切入這一賽道。7月29日，武漢首家本土會員制商店WS江豚會員店開業，試圖分一杯羹。然而，先行者盒馬X會員店的全面撤退，無疑給本土會員店模式的可持續性打上了一個問號。

轉向下沉

盒馬X會員店的關停，也更深層次反映了零售業渠道格局的劇烈震盪與競爭焦點的轉移。

在2024年3月，原盒馬首席財務官嚴筱磊接任CEO後，快速明確了盒馬施行雙軌戰略：盒馬鮮生複製成功模型，盒馬NB打磨社區零售，瞄準三四線城市的中下消費者。其還爲盒馬制定了三年後GMV（商品交易總額）達1000億元的目標。

聚焦戰略之下，盒馬很快地實現全年（2024年4月至2025年3月）盈利，這是自成立以來，其首次實現全年盈利。阿里最新年報披露，2025財年盒馬整體GMV超過750億元人民幣，截至財年末，盒馬鮮生業態運營超過420家門店，線上交易GMV貢獻超過60%。

盒馬將市場增量的目光聚焦於廣闊的下沉市場。2024年，盒馬以每5天一家新店的速度開出72家盒馬鮮生門店，是過去5年來的最快速度。在這72家門店中，三分之一位於二三線城市及縣城。

根據MSC諮詢的報告，2024年，下沉市場的消費規模已超過17萬億元，佔全國消費總規模的近60%。其中，線上市場增長迅速，但線下市場依然是下沉零售的“主力軍”，實體零售佔比達到74%。

對此，凱度消費者指數中國區總經理李嶸指出，下沉市場成爲增量核心源於其顯著的結構性優勢：“第一，人口基數大，下沉市場佔據城鎮總人口的7%，且蘊藏雙重增長動能，消費主體穩定性，以有孩家庭與熟齡家庭爲主力，收入保障性強；疊加基礎設施升級紅利，縣域基建完善大幅壓縮物流時效差，使下線城市享有媲美一線市場的消費便利性。”

盒馬方面進一步透露，2025財年會持續聚焦盒馬鮮生業態的逆勢擴張，明確其在新的財年將開出近100家盒馬鮮生店，將進入幾十個新城。不過，從此前的擴店選址來看，盒馬下沉之路並非盲目擴張，而是精準聚焦具備足夠消費能力的長三角縣域。盒馬鮮生在去年就進入常熟、桐鄉、義烏、諸暨、德清、張家港等縣城。

與此同時，盒馬目前開出近300家的NB店，也就是硬折扣店，主要面對社區客羣，圍繞一日三餐，喊出“天天低價、件件爆款”口號，商品包括盒馬自有品牌，目前主要佈局華東地區。

“盒馬關閉會員店本質是渠道策略的區域適配性調整，”陳濤直言，其旨在通過降低門檻匹配更廣闊市場的真實需求結構。盒馬的優勢在於實現供應鏈、零售終端與服務體系的系統性協同，突破傳統零售參與者往往僅在單一環節具備優勢，如供應鏈效率、門店運營或服務能力。這種全鏈路協同能力可精準匹配當代消費者的複合型需求，而構建三環節的融合生態，將成爲破局同質化競爭的關鍵。

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出品丨21財經客戶端 21世紀經濟報道

編輯丨劉雪瑩 實習生林芷儀

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