撰文/ 李躍
出品/ 五星評車
當特斯拉和比亞迪慶祝高歌猛進的交付量時,奔馳的利潤警報顯得格外刺耳。
近日,德國車企梅賽德斯-奔馳集團公佈的數據顯示,2025年上半年,該公司銷售收入爲726億歐元,同比減少8.6%,稅後淨利潤僅爲27億歐元,比去年同期大幅降低了55.8%。其中,第二季度稅後淨利潤同比下滑68.7% 至9.57億歐元,這一跌幅不僅遠超分析師預期,創下近年來最大單季跌幅。
業績壓力下,奔馳開始縮減人力成本。今年上半年,有網友爆料,奔馳已經給出裁員方案N+9+2,按照去年年薪的75%計算,有員工裁員補償或超百萬。網友在感嘆裁員太“豪氣”的同時,也對奔馳如今的處境略感擔憂。
面對新能源浪潮,奔馳轉型緩慢致使利潤“雪崩”,絕非孤立事件,寶馬同樣預告其汽車業務第二季度利潤率將顯著低於去年同期,奧迪也面臨着銷量和轉型的雙重壓力,曾經引領行業的三巨頭“舒適區”正被快速瓦解。
它清晰地傳遞出一個信號:即使是金字塔頂端的傳統豪華品牌,也無法在顛覆性的產業變革中獨善其身。
01多重挑戰疊加下利潤驟降
奔馳利潤驟降並非單一因素導致,而是多重挑戰疊加的結果。
今年上半年,奔馳旗下多款車型大降價,旗艦電動車EQ系列價格大幅跳水,部分車型降價幅度高達40%以上。這一策略雖然一定程度上穩定了銷量,卻付出了高昂的代價。
數據顯示,奔馳乘用車業務,在收入同比下降8%的情況下,EBIT跌幅高達51%,從去年上半年的52億歐元降至25億歐元,銷售回報率也從9.9%下降至5.3%。
奔馳管理層在分析師電話會上也曾對此坦言,激烈的市場競爭,尤其是電動車領域的價格壓力,顯著侵蝕了我們的盈利水平。
不得不承認,奔馳的“賺錢能力”已經被新舊產品結構和高投入成本所吞噬。爲了追趕電動車浪潮,奔馳在電動化轉型上的鉅額投入,包括新一代電動車平臺的研發、電池工廠的建設以及全球充電網絡的佈局,這些都如流水般持續消耗現金流。
儘管全球供應鏈緊張有所緩解,但通脹帶來的原材料、能源和物流成本高企,仍是沉重負擔。CFO哈拉爾德·威廉坦言:“向純電動未來的轉型需要持續且巨大的投資,這在短期內必然影響財務表現。”
更艱難的挑戰在於,作爲奔馳全球最大單一市場,中國正成爲其業績拖累,上半年奔馳中國市場銷量下滑14%,二季度更是下滑19%,成全球下滑幅度最大市場。尤其是高端豪華車型及頂級豪華車型銷量跌幅尤爲明顯,奔馳豪華車的優勢正逐步被削弱。
行業分析師也指出,中國本土高端新能源品牌的崛起速度遠超預期。像蔚來ET7、理想L9等產品在科技感、用戶體驗和定價策略上對奔馳傳統燃油豪華車及部分電動車型構成了直接挑戰。
02電動化浪潮中的艱難與迷茫
奔馳當前的困境,更深層次折射出傳統豪華品牌在電動化浪潮中重塑價值的艱難與迷茫。
奔馳的利潤根基仍深植於傳統燃油車,特別是S級、G級等高利潤豪華燃油車型。然而,全球範圍內日益嚴苛的排放法規和主要市場如中國市場新能源車輛的暢銷趨勢,都迫使奔馳不得不加速縮減燃油車投入,將資源轉向電動車。
這種戰略轉向不可避免地帶來陣痛——燃油車利潤來源逐漸收窄,而電動車業務在規模化盈利前仍需“輸血”。
通常來說,電動車要達到與傳統燃油車相當的利潤率,規模效應至關重要。然而,當前奔馳純電車型的銷量規模儘管在增長,但尚不足以攤薄高昂的研發和生產成本。
與此同時,電池原材料價格雖然近期有所回落,但成本佔比依然顯著高於燃油動力系統。何時能實現電動車業務的盈虧平衡,成爲懸在奔馳頭上的達摩克利斯之劍。
曾經,在燃油車時代,奔馳憑藉百年積澱的品牌底蘊、精湛的機械工藝和獨有的駕駛質感定義了“豪華”。
然而,在智能電動車時代,消費者對“豪華”的認知正被特斯拉的極簡科技風、中國新勢力的“彩電冰箱大沙發”以及極致用戶服務所重塑,奔馳引以爲傲的傳統優勢在電動車賽道上遭遇水土不服。
其部分EQC車型因電池管理系統缺陷被大規模召回,多起起火事件暴露其"油改電"隱患。
此外,在智能化體驗、軟件迭代速度和用戶生態構建上,奔馳與領先的科技型車企存在差距,其品牌價值也因此被市場重估。
03啓動新一輪成本削減計劃
面對市場利潤壓力,奔馳已明確表示啓動新一輪成本削減計劃,目標是“顯著提升效率”。
奔馳宣佈截至2027年削減生產和固定成本各約10%,德國本土工廠減產10萬輛,同時實施間接崗位的裁員方案,根據網友爆料,奔馳已經給出裁員方案N+9+2,按照去年年薪的75%計算,有員工裁員補償或超百萬,堪稱“豪氣”裁員。
精簡成本後,奔馳正將更多資源向其金字塔尖產品傾斜,包括AMG高性能系列、邁巴赫超豪華子品牌以及限量版G級越野車。
這些車型擁有極高的品牌溢價和利潤率,受價格戰衝擊相對較小。最新推出的純電G級越野車正是這一戰略的體現,試圖將經典燃油車光環成功移植到電動時代。
同時,面對中國市場的嚴峻挑戰,奔馳正加速本土化步伐。這不僅包括推出更多專爲中國消費者設計的車型,更在於深化與中國頂尖科技公司在智能座艙、自動駕駛、供應鏈等領域的合作,以期更快響應中國市場需求,重塑競爭力。
根據媒體報道,奔馳已和億咖通、星紀魅族達成合作,Flyme Auto即將進入奔馳中國車型序列。最先搭載Flyme Auto的奔馳車型是長軸距版E-Class。
奔馳還深知,技術路線是豪華車企有力砝碼,奔馳全力押注純電的同時,也釋放出對技術路線靈活性的考量。其最新發動機投資計劃顯示,奔馳將在未來十年繼續投入內燃機技術研發,尤其是在插電式混合動力領域。
這表明奔馳意識到,在充電基礎設施尚未完全成熟、不同市場接受度差異巨大的背景下,多元化的動力技術路線可能是更穩健的過渡策略,或許也是未來扭轉局勢的關鍵。
奔馳的困境深刻揭示了傳統車企轉型的悖論與急迫性:不轉型,註定被時代淘汰;激進轉型,則必然承受巨大的短期財務陣痛。如何在確保當下生存的同時,贏得未來的競爭,是所有傳統巨頭的核心命題。
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