文｜斑馬消費 楊偉

7月，白酒企業2025上半年業績預告密集發佈。

酒鬼酒、金種子酒、順鑫農業、上海貴酒、皇臺酒業等，業績大降甚至虧損，就連貴州茅臺、五糧液等行業龍頭，也各自面臨着不同的壓力。白酒行業的深度調整仍在持續。

在這樣的背景下，白酒行業集體發力低度酒，試圖通過這一結構性調整，在白酒的存量競爭時代，找到新的增長點。

普遍面臨壓力

7月14日開始，酒企陸續發佈2025年半年度業績預告，各企業呈現出不同的壓力。

酒鬼酒（000799.SZ）預計上半年營收約5.6億元，同比下降43%；歸母淨利潤僅800萬至1200萬元，同比下滑90.08%-93.39%，爲近十年最低。

金種子酒由盈轉虧，歸母淨利潤從去年同期的盈利1109.80萬元，變爲虧損6000萬-9000萬元，同比下降640.64%至910.96%。

牛欄山二鍋頭母公司順鑫農業，上半年歸母淨利潤腰斬；上海貴酒（*ST岩石）、皇臺酒業預虧。

相對而言，頭部酒企更具韌性。茅臺集團總結上半年工作稱“圓滿完成既定經營任務”。但茅臺也不得不面對高端產品的高溢價能力正被逐步削弱的現實。53度飛天茅臺散瓶市場價格一度下探至1780元/瓶。

五糧液同樣如此。普五去年2月剛提價至1019元，今年線下實體店正規售價已跌至950元，單瓶價格更是降至800元。

白酒終端銷售不暢，價格倒掛等，並非個別現象，而是行業性問題。

2024年，全國規模以上白酒企業產量同比下降1.8%，銷售收入同比增長5.3%，增速乏力。

今年5月中旬，出臺的新政策，直接導致商務宴請等消費場景持續承壓，影響已現於酒企二季報，短期內恐難消退。

《2025中國白酒酒業市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，酒類生產企業和經銷商的客戶數、客單價、營業額和營業利潤的減少比例均高於增加比例；白酒行業整體營收與利潤規模增速較2024年同期有所放緩。

集體“降度”

當白酒行業進入“存量競爭+結構升級”的深度調整期，酒企迫切需要找到新方向。

低度酒市場年複合增長率高達25%，增速遠超白酒行業整體水平，且更契合年輕人需求，成爲行業集體發力的一大方向。

近年來，不少酒企將目光投向低度化，試圖尋求突破，今年白酒企業的低度化更加“激進”。

首先體現在度數上。過去低度酒多在30度以上，43度飛天茅臺、39度五糧液、38度國窖1573是主流，而今年度數直逼個位數。

五糧液將推出29度產品；瀘州老窖已研發出28度國窖1573，16度、6度產品也在測試中；洋河股份也計劃推出10度上下的低度潮飲。

酒鬼酒已完成33度、21度、18度等低度產品的研發工作；水井坊也表示，將在部分市場試點推出38度以下新產品。

此外，參與企業範圍更廣、積極性更高。不僅五糧液、瀘州老窖等濃香頭部酒企發力，洋河、酒鬼酒、水井坊等紛紛佈局，天佑德酒等區域酒企也推出28度的檸檬風味青稞酒。

就連此前在低度化市場相對保守的醬香酒企，也有了動靜。貴州茅臺在2024年推出UMEET藍莓氣泡酒（6%vol），2024年年報顯示，其“醬香系列低度酒體配套設施建設工程項目”已完成環保驗收。

低度白酒的場景化營銷也在進一步深入。五糧液在宜賓、上海、成都等多地開設了新潮體驗店；汾酒打造“日咖夜酒”快閃店；瀘州老窖首創冰JOYS快閃店，推廣以國窖1573爲酒基調製的中式雞尾酒。

從這些跡象來看，低度白酒的佈局正在全面展開。

能否帶來新增量？

“降度”能打動年輕人，爲白酒行業注入新增量嗎？

瀘州老窖已嚐到甜頭，其管理層去年在股東大會上透露，38度國窖1573的銷售額接近該品牌總量的一半，相當於100億元含稅規模。

但需要指出的是，酒企集體低度化，不可能一帆風順。

回溯20世紀90年代，各大名酒曾集體發力低度白酒，然而由於與高度產品風味差距懸殊，即便是茅臺、五糧液的低度產品，問世數年後也陸續減產、停產。

風味失衡這一問題，至今仍是白酒低度化進程中的“攔路虎”。更長遠的風險在於，低度酒需通過更復雜的陳釀工藝彌補風味損失，導致相關產品毛利率普遍低於高度酒，一定程度上會削弱廠商的投入熱情。

此外，低度酒的核心消費羣體是年輕人，低單價會進一步壓縮產品利潤，這也讓部分酒企對大力發展低度酒有所顧慮。

受此影響，當下多數酒企雖推出低度酒產品，卻鮮少將其作爲核心大單品打造，僅靠零星佈局，顯然難以撬動大市場。

除了白酒低度化自身的難題，低度酒賽道的競爭環境也加劇了突圍難度。

此前已有大量玩家湧入：既有貝瑞甜心、RIO、果立方、十點一刻等新銳品牌，也有農夫山泉、可口可樂等飲料巨頭。但多年混戰下來，僅有RIO曾稱得上行業龍頭，如今卻也陷入困境——去年其母公司百潤股份營收淨利雙降，庫存激增45%，已轉攻威士忌業務。

在這個玩家衆多、消費者喜好瞬息萬變的市場中，低度化要成爲酒企的“新增量”，需要付出更多努力。