蔚來和理想,走向了截然不同的生死之局

Ofweek光電信息網
08/05

新能源市場正在迅速扁平化。

一個不得不面對的事實是,如今的電動汽車,已經是隻有豪華的產品,沒有豪華的品牌了。而認知不到這一點的企業,將會逐漸喪失市場主導權。

如果你認識不到,市場會教你認識到。

電動汽車的品牌扁平化或許從一開始就註定了。因爲這條路不過是他們的先驅特斯拉舉世皆知的陽謀。“做豪車,賺到錢,再做高端車,賺更多錢,再做平價車,賺更多更多錢。”

特斯拉自己規劃的這一條路線,本就是一條品牌降級的路線。馬斯克和特斯拉從來沒在意過品牌是豪華品牌還是高端品牌——那不過是外界根據價格強加給他的定義。

如今的特斯拉早已不能算什麼豪華品牌了,而沿着特斯拉的老路走來的新勢力們,又如何還能撐起“豪華”的牌面?

而這,也不過是所謂能源“革命”的必然結果。

其原因在於,目前這個時代,依然是新能源的蠻荒時期。而什麼是電車時代的豪華,還遠遠沒有定論。

鴻蒙系的想法不錯,新能源時代,他們想要以智能定義豪華。但尷尬的是,目前沒有一家的智能駕駛能夠樹立起“豪華”兩字的壁壘。懂車帝的測試結果就算不能說明100%的問題,至少也說明了90%。

電池、電機更加不行。V8引擎的加速時間可以被電機輕鬆實現,50:50的重量分配被一大塊平鋪車底的電池消解。底盤的調校當然還是老玩家們更有經驗,然而沒幾個人開得出來區別——所以新玩家們纔敢大言不慚地說“遠遠超越”。就連拉風的造型,也不再是豪車的專利了——保時米的回頭率,比原版還高。

總而言之,過去豪華品牌們賴以生存的各種壁壘都已不復存在。

這可能是電車在“豪華”性塑造上的先天不足。但也正是BBA和保時捷們走下神壇的底層原因。當然,也是所有合資車失去優勢的原因。

即便是賓利勞斯萊斯,“手工製作”的奢靡故事也已經講不下去。拜託都2025年了,連開車都不想用手了,誰還會把手工製作當成豪華汽車的象徵?周鴻禕賣掉邁巴赫是一次炒作,但也是一個極具象徵意義的里程碑。畢竟,往前十年二十年,他賣掉邁巴赫只會贏得一種看法:他不行了。

所以,在品牌層級越來越扁平化的時代,實用主義開始顯現出他的力量。你開蔚來,我開小鵬,他開小米,我們可以互相尊重,也可以互道傻X。但這已經不能準確地區分階級了。不然,勞斯萊斯的車主們又何以也會買小米su7呢?

此時此刻,性價比成爲了一個你繞不開的話題——無論你是什麼品牌,無論你是不是“豪華車”。所以,小米的定價就是是平民性能車,他爆了。小鵬緊靠小米,但又略低於小米的定價策略,他翻身了。零跑被視作理想的平替,銷量遙遙領先。而蔚來的最後希望,要從26萬起售的L90開始。

對於一款車長5.15米的三排座純電大SUV,這個定價的競爭力是顯而易見的。

樂道L60扭扭捏捏的定價喫癟之後,李斌終於明白了一個道理,蠻荒時代,有量纔有一切。蔚來能勉強保住品牌溢價已經是上天眷顧,樂道若還要貪圖溢價,一定不會有好結果。

其實這個道理本應該是李斌最先明白纔對。因爲對比任何一款產品而言,換電纔是看起來最不靠譜的路線,也是蔚來持續虧損的最大原因。但就是因爲蔚來拼命建換電站,建到足夠多,量足夠大,才讓換電這個模式顯得有了那麼一丁點成功的可能性。

天下武功,唯多不破。換電如此,賣車也如此。

這正如理想也是用銷量,才一步步讓增程這條路從人人喊打變成了人人真香。當然,長城的魏總可能不這麼認爲。但不要忘了,長城的崛起,也是靠把一款車的銷量做到極致,才撐起了此前長城品牌執民營牛耳的地位。

而這個地位的失去,也是因爲比亞迪做出了更大的銷量。儘管這銷量基本都是來自平民車,儘管騰勢仰望方程豹銷量加起來也就頂個二流新勢力,但代表平民車的BYD纔是新能源老大,毋庸置疑,難以撼動。

早些時候,監管層層叫停了價格戰。但內卷從來就不是叫停就能停的。不要說利薄,即使虧本也要走量,這就是這個時代的生存法則。犧牲銷量保利潤的路,寶馬走不通,蔚來走不通,其他品牌也一樣走不通。

我忽然想起2010年左右,國內也興起過一股“高端熱”。彼時,趁着中國成爲全球第一大汽車市場的東風,國內汽車品牌們急不可耐地想賺大錢,一個接一個做起了高端車。奇瑞抄賓利的標做了個瑞麒,吉利做了帝豪EC8,長安做了睿騁,比亞迪做了思銳,江淮做了賓悅,中華做了尊馳……彷彿一夜之間,中國人都變得人傻錢多。

儘管今日的電車不是彼時的油車,但車企們過於急切的逐利心還是有些難看。新勢力也好,傳統車企也好,既沒有技術壁壘,也沒有歷史沉澱,弄出個新品牌就敢自稱豪華,想喫到數萬數十萬的品牌溢價。但當所謂前沿科技的潮水退去,市場終歸要回歸理性。誰在裸泳,將一覽無遺。

如果說此前的高價格是新能源市場培育期的不得已,那麼如今滲透率早已過半的情況下,如理想蔚來這樣的品牌,守住品牌溢價的努力,註定是徒勞的。就像每況愈下的凱迪拉克、捷豹和英菲尼迪們一樣。

一個已然爆單,一個不敢公佈訂單量。理想i8和蔚來L9,恰如一面鏡子,照出了理想和蔚來的生死局,也預示着新能源的戰爭是一場持久戰。

世界上沒有永遠正確的決策者,卻有自以爲永遠正確的決策者。

曾經我說過,樂道L60的定價象徵着李斌那放不下的傲慢身段。如今的L90意味着,李斌的身段也放下了。

不然,身高180的他怎麼能在車裏跑馬拉松呢?

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