京東再下場:用折扣超市重構下沉零售

藍鯨財經
08/07

文|高見觀潮

“折扣”這門生意,看起來不起眼,但已經變成巨頭下沉的硬通貨。

8月,京東將在江蘇宿遷和河北涿州開出5家折扣超市,面積最大的門店達5000平方米,全部定位低於市場常規售價。這並非一次簡單的線下開店,而是一場面向下沉市場的價格戰“試爆”——由京東主導、親自操盤,直接將“性價比”從線上搬到線下。

線下零售正進入一個重新洗牌的階段:盒馬會員店全面關停、山姆一家獨大卻難以下沉,百果園、美宜佳等連鎖品牌在三四線苦撐,而拼多多、京東、阿里則試圖從線上殺入社區終端,尋找新的觸點。

而京東選了最簡單、但也最兇狠的一條路:開折扣超市。本質是對拼多多價格邏輯的線下回應,更是一次“從平臺到操盤手”的角色轉變。

一:京東爲什麼“又開超市”?這一輪折扣戰的底牌是什麼?

表面看,京東折扣超市是一箇舊瓶新酒的項目——過去七鮮也開過線下零售,便利店、社區店、鮮食店都試過。但這次不一樣:

• 開店選址精準擊中“下沉”:宿遷是拼多多老家,涿州緊貼北京三四線消費圈;

• 門店面積大(5000㎡),直接對標山姆、盒馬早期店型;

• 商品價格普遍低於市場均價,背後是京東自有品牌與直採體系支撐。

換句話說,這不是一次試水,而是一次有明確打法、全鏈路部署的“系統性戰役”。

更值得注意的是京東釋放的信號:

“我們的門店面積、SKU數量、線下運營模式與其他折扣超市不同,最核心的不同,是京東供應鏈優勢。”

這句話裏藏着京東的信仰——“只要供應鏈夠強,價格就能壓得下,體驗也能提得上。”

它不靠單店盈利、也不是靠加盟複製,而是靠“底盤夠厚”,用高效物流與倉配體系拉低綜合成本。這種打法,其實正是拼多多和山姆會員店各自跑通的“價格力模型”。

過去,拼多多用百億補貼顛覆了線上電商;山姆用大包裝+低價+會員制征服中產;現在,京東想做的,是把這兩者“合成”,複製到線下。

二:線下零售的戰爭,早就不是誰家貨架更好看,而是誰能把“便宜”做得體面

京東爲什麼選“折扣”而非“社區”?爲什麼是大賣場、而不是小店?

我們要先看清當下零售的底層邏輯已變:

1. 消費者不再崇尚“體驗感”,而是“體驗後價格合理”

折扣超市就是“反消費主義”的產物——好用不貴、貨真價實,不再是用服務打動你,而是用性價比說服你。

2. 用戶不再依賴平臺推薦,而是對“信價比”有判斷力

過去靠電商首頁推你什麼買什麼,現在你去店裏挑、試喫、比價,價格反而是最有吸引力的鉤子。

3. 傳統線下零售無法承載“系統性降本”,但互聯網巨頭可以

山姆、Costco成功背後靠的是全球採購、極簡SKU、會員制定價;但國內很多超市沒有這個底盤。而京東有:

• 自營品牌可控成本

• 中央倉配合前置倉

• APP線上化體驗補充線下效率

折扣零售的核心,不是“賣得多”,而是“讓每一筆交易都更有效率”。從後臺調度、倉儲配送、數據預測,到門店運營、商品配置,京東有條件跑一套全鏈路系統,這正是它與傳統超市最大的區別。

三:這場“線下價格戰”的結局,會不會就是下一場零售秩序的開端?

從京東折扣超市的試點看,它真正想跑通的是:“線下零售的可複製模型”——

如果我能在每一個三線城市開出穩定盈利的折扣超市,就等於給線下零售找到了新的標準答案。

這件事誰做成了,就是國內“Costco+拼多多”的結合體。

問題是,這事沒那麼容易。

• 折扣生意利潤薄如紙,講究極致運營;

• 用戶對低價敏感,對品質也敏感;

• 下沉市場不是一座城一個模型,而是複雜多樣的“消費生態”;

• 京東是否能管得住單店運營節奏,是否能扛得住全國複製成本,這都是問題。

但如果它成了,那就不只是“補充主業”那麼簡單,而是可能構建起京東“線下基本盤”的第二條曲線。

更關鍵的是,這條曲線不再依賴電商補貼、不再受限於物流成本,而是變成了真正能在地面生長、收割用戶黏性的“基礎設施”。

尾聲:

折扣不是權宜之計,而是價格體系重構的起點。

京東下場做超市,是一次重新定義“零售邊界”的冒險。

當平臺不再滿足於流量,而是親自觸達用戶,那就不再是“消費場景”的爭奪戰,而是“信任通路”的重建。

接下來,拼多多可能也會下場,抖音正在推即時零售,盒馬已大幅收縮。

中國的線下零售,還遠未找到最終形態。但可以肯定的是——

誰能把低價做出品質感,誰就能贏得下一個五年。

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