導語：從2020年首店開業時的雄心壯志，到2025年全線關停的黯然離場，盒馬的會員店業務僅維持了不到五年。

8月4日，據經濟觀察報消息，盒馬會員店將全部停業。

7月29日，盒馬X會員店北京世界之花門店的公告顯示，該店將於兩天後的7月31日停止營業；同在7月31日，盒馬X會員店的蘇州相城店、南京燕子磯店也停止營業。

此後，盒馬X會員店在全國僅餘一家，但經濟觀察報撥打盒馬X會員店上海森蘭店電話，客服確認該店也將於8月31日停業。

至此，盒馬的所有會員店全部停業。

值得注意的是，從2020年首店開業時的雄心壯志，到2025年全線關停的黯然離場，盒馬的會員店業務僅維持了不到五年。

五年狂奔終退場

盒馬入局會員店的起點，恰逢中國零售市場的「會員制熱潮」。

2019年8月27日，美國會員制超市Costco的中國內地首店在上海開張，現場異常火爆。

超市停車場的入口處還豎起了「車位已滿，至少需等待三小時」的牌子，但排隊等待入場的私家車已經讓周邊的數條馬路嚴重擁堵。

Costco首店開業的火爆，徹底引發了中國零售市場的關注，北京華聯、家家悅、大潤發等傳統零售品牌紛紛入局會員店。

盒馬X會員店全國首店也在2020年落地。據盒馬披露的數據顯示，其首店在開業僅兩個月內便實現盈利，客單價高達1000元，日營收峯值突破千萬元，日均營收穩定在200萬元以上，年銷售額接近10億元。

彼時，市場的超高熱度疊加亮眼的營收成績，讓盒馬創始人侯毅對盒馬X會員店寄予厚望，他甚至在接受媒體採訪時直言「3年之內，會員店項目要成為盒馬鮮生等已有業態之外的第二大業務增長來源」。

隨後的3年時間裏，盒馬X會員店加速向全國擴張。據揚子晚報報道，2021年12月，盒馬X會員店5周內連開4店，創造了會員店這種新業態開店頻率最快的紀錄。

據了解，盒馬X會員店的會員分為黃金會員和鑽石會員，收費標準分別為258元/年和658元/年。

盒馬也像其他會員制商超一樣，用會員費篩選出主要目標客羣——‌中產家庭‌和‌高端消費羣體。

此後，盒馬X會員店經歷了多個發展階段——首店開業8個月後的2021年6月，該品牌邁出全國佈局第一步，首度進軍北京市場，在大興區原世界之花假日廣場開出新店；2021年12月8日至2022年1月14日的一個多月內，4家盒馬X會員店快速落地，迎來擴張高峯。

盒馬方面透露的數據顯示，截至2023年10月，盒馬X會員店已經在中國開設10家門店，分佈於上海、北京、南京、蘇州等地。

但是計劃趕不上變化，2023年6月到9月，張勇接連卸任阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO，以及阿里雲智能集團代理董事長兼CEO等職務，完成阿里巴巴管理權的第二次交接。

新管理層上任後，阿里開始聚焦電商與雲兩大核心業務，對非核心資產，尤其是線下零售資產進行收縮。盒馬作為阿里曾經的新零售王牌，也難免受到一系列影響。

因業務調整，盒馬X會員無法開通和續費；2024年4月，盒馬微信公衆號發布公告稱，恢復X黃金會員、X鑽石會員的開卡與續費服務。

據內部人士透露，多數門店長期處於「營收不達標、會員數未破萬」的狀態，部分門店單店年虧損超千萬元。

2023年起，盒馬開始「戰略收縮」，先後關閉了杭州、武漢等地門店；2025年7月，北京、蘇州、南京門店集中停業，最終僅剩的上海森蘭店也未能倖免。

戰略轉向下沉市場

事實證明，學習別人，不如先成為自己，找到一條適合自己的發展之路。

2024年3月，嚴筱磊接任CEO後，盒馬迅速調整戰略：暫停會員店擴張，集中資源發展「盒馬鮮生」與「盒馬NB」。

嚴筱磊

2025財年，盒馬計劃新開近100家鮮生門店，重點佈局三四線城市，如江蘇句容、河北唐山等7城首度進駐，6月單月拓店9家，創年內新高。

今年3月，盒馬首次實現全年盈利。去年年底，嚴筱磊在內部信中透露，盒馬已經率先實現連續9個月盈利，業務實現雙位數增長的同時，顧客數量實現了超過50%的大幅增長。

這背後，盒馬開始關注下沉市場。畢竟盈利不是終點，去更大市場找增長才是。

在會員店大撤退的同時，盒馬也一改以往專注「城市中產」的定位，開始向縣級市下沉，並加速擴張硬折扣業態「盒馬NB」。

今年6月，盒馬鮮生在南京句容和寧波慈溪的江浙縣級市門店正式開業，同時還與煙台龍口的龍湖天街簽約新門店，正式拓展北方省份的縣級市場。

整個上半年，盒馬NB不僅相繼開通南京、無錫、金華、寧波首店，並且在蘇州、湖州、杭州進一步擴張門店規模，同時覆蓋上海的崇明、金山，蘇州的常熟、太倉，杭州的建德、桐廬等主要縣級市。

截至今年6月,全國盒馬NB店數已突破300家，年銷售額突破百億規模。據市場傳言稱，盒馬NB今年的門店數量將達到1000家。

會員制商超的冰火兩重天

當盒馬退出會員店戰場時，行業格局正經歷深刻分化。

山姆成為最大贏家，2024年銷售額突破千億元，佔沃爾瑪中國近70%的銷售額，其中山姆會員店中國的會員收入增長超過40%。

截至目前，全國已有54家山姆會員店，預計年底將超60家。朱曉靜透露，2023年已有3家門店年銷售突破5億美元(約合人民幣36.7億)，預計2025年將增至8家，「超級門店」數量兩年內將翻一番以上。

但山姆並非高枕無憂。2025年7月，因下架太陽餅、米布丁等口碑商品，引入好麗友、衛龍等大衆品牌，引發500萬會員質疑會員費價值。

Costco則在中國市場步履蹣跚。儘管2025財年第三季度全球營收增長8%至632億美元，但中國市場會員續費率僅62%，遠低於全球90%的水平。五年僅開7家門店，且全部分佈在長三角。

麥德龍選擇差異化突圍。董事長許少川宣佈2025年差異化產品佔比將超50%，目前該比例已達40%。

相比之下，本土玩家集體遇挫：高鑫零售旗下M會員商店2023年揚州首店開業後擴張停滯，Fudi北京門店客流持續萎縮，折射出本土供應鏈與選品能力短板。

這些會員制商超的衆生相也揭示了一個核心命題：零售模式沒有「萬能公式」，成功取決於對本土市場的深度適配。

#零售 #大消費 #中產 #阿里巴巴