夫戰，勇氣也。

　　京東（09618）下場後，美團（03690）和阿里巴巴（09988，以下簡稱「阿里」）相繼接招。外賣份額高達逾六成的美團被迫迎來存量爭奪戰。

　　而外賣大戰從開打到戰術暫停，未足半年。8月1日，美團、餓了麼和京東在監管約談後相繼發布聲明，互相承諾「規範促銷行為，抵制惡性競爭」，外賣「三國殺」暫時「鳴金收兵」。

　　這場始於京東百億元補貼入局、淘寶閃購參戰的「三國殺」，在監管約談後看似熄火，但棋盤下的暗戰早已轉向更深的維度。

　　明修棧道

　　自2月京東正式入局外賣以來，長期被美團主導的外賣市場如鯰魚入水，外賣生意也被重新抬到大廠的談判桌上。二季度，「紅黃」兩家口角漸起，京東和美團圍繞騎手社保、商家佣金率先展開了 「口水戰」。

　　京東憑藉「0佣金」以及為騎手繳納五險一金等策略，試圖直擊美團軟肋，以品質外賣切入市場，吸引了不少高端品牌入駐。

　　到「618」之時，京東披露了外賣業務的最新成果——上線90天外賣日訂單超2500萬單，全職騎手突破12萬人，正朝15萬人大軍進發。

　　阿里旗下、不甘寂寞也不敢坐視的餓了麼，則在4月底，攜手淘寶，以閃購方式與美團開啓了大兵團「攻防戰」。

　　一路隨着外賣「炮火」成長為霸主的美團，雖明面上表態歡迎新玩家入場，但一季報電話會上，針對京東挾百億元補貼來襲的「氣勢洶洶」，美團CEO王興也發出應戰「宣言」——「美團將不惜代價贏得競爭。」

　　京東直接在自家App上開啓外賣入口的模式，也讓在外賣領域做了「千年老二」的阿里「恍然大悟」，4月底緊急在淘寶App上接入外賣接口「淘寶閃購」。

　　初始，各大平台的各種補貼和優惠券，確實讓第一波商家和消費者，着實享受到了三方大戰的紅利。之前，「拼好飯」還只是消費者口中被調侃的對象，現在三大平台福利都爭着搶奪消費者來「薅羊毛」。

　　但後續，「戰火紛飛」之下，外賣市場逐漸呈現「泡沫」繁榮。

　　進入7月，外賣大戰迎來一波高潮。淘寶閃購啓動規模達500億元的補貼計劃，聯合餓了麼與美團展開了「瘋狂星期六」、外賣「0元購」補貼大戰。

　　7月5日，美團宣佈即時零售日訂單超過1.2億；7月12日，美團宣佈日訂單量超過1.5億。

　　淘寶閃購和餓了麼也不甘示弱，宣佈其7月5日訂單量超過8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬；7月28日聯合宣佈，連續兩個周末日訂單超過9000萬（不含「0元購」及自提）。

　　淘寶閃購7月以來的明星代言已佔據了各大App的開屏廣告，線下地鐵公交商超也都鋪上了宣傳海報，頗有當初阿里電商風頭正盛時的模樣。除此之外，淘寶閃購向供應鏈夥伴透露稱，7月和8月的首要目標仍是補充騎手運力和商家供給，9月將是補貼高峯。

　　這一階段，高補貼、低客單價的飲品類訂單成為增長主力，是推動外賣市場訂單量規模激增的主因。但商家逐漸成為價格戰首當其衝的承壓者。

　　南城香、西貝等頭部連鎖餐飲商家均表示，面對外賣大戰，商家並無選擇權，只能是「被動參與」。

　　北京嘉和一品創始人劉京京更在社交平台上為商家發聲，「商家不參加補貼活動，就沒有流量，而被迫參加了，來的又是賠本賺吆喝的羊毛單，員工快累趴了，餐廳也快賠幹了。」

　　頭部餐飲尚且如此，中小商家面臨的壓力可想而知。

　　7月15日，中國連鎖經營協會發布倡議書，倡議聯合抵制價格補貼「內卷式」競爭。7月18日，國家市場監管總局聯合中央網信辦、人社部、商務部約談三家平台，要求杜絕「低於成本價傾銷」。

　　由此，外賣大戰於8月初暫時「偃旗息鼓」。

　　各自蓄力

　　到第二季度末，京東全職騎手突破15萬人，並計劃投入20億元升級五險一金和寒暑津貼。酒旅業務同步奇襲，藉助外賣高頻入口導流中低端酒店，複製「供應鏈降本」邏輯。

　　「外賣是為生鮮供應鏈服務，前端可以永遠不賺錢。」京東創始人劉強東在6月向《中國企業家》表態稱。

　　「跟供應鏈無關的事情，我從來不碰。」劉強東這樣說道，「包括我們今天做的外賣，也是為了服務生鮮供應鏈。」他還透露，再過一個月，京東外賣很快就會出來一個跟美團完全不同的商業模式。「我相信這種商業模式將徹底解決食品安全問題。」

　　7月中上旬，京東雖未參與美團和阿里間的拼單大戰，但一直在以自己的節奏佈局。7月22日，京東推出合營灶底1「七鮮小廚」，並啓動 「菜品合夥人」 招募計劃，投入10億元現金，面向全國餐飲品牌與個體廚師為1000道招牌菜招募合夥人。

　　七鮮小廚線下首店落地北京東城區，主打「現炒現做、拒絕預製菜」，是一種透明灶底1和可溯源食材為核心賣點的新業態。商戶僅需提供配方，京東承擔租金、設備、食材採購，並承諾入選的合夥人每道菜品有100萬元保底分成。

　　這僅是京東「萬店計劃」的起點。未來三年，京東將投入超百億元，在全國複製10000家七鮮小廚，用供應鏈規模效應壓降成本。公開報道顯示，七鮮小廚首店開業首周，日均訂單超1000單，3日復購率高出行業均值220%，其流量輻射帶動周邊3公里商圈數千餐廳總體訂單按月增長12%。

　　而無論是七鮮小廚，還是尚在緊急拓展資源的酒旅業務，都是京東在下一步大戰升級前的「新基建」儲備。

　　面對攻勢，美團選擇加固兩大護城河，同樣深耕其優勢的供應鏈領域。

　　「我清楚地知道這場外賣大戰泡沫是史無前例地多，潮水退去以後才能知道誰在裸泳。衝單歸衝單，最核心的用戶體驗要有保障。」美團核心本地商業CEO王莆中在7月《晚點》受訪時稱。

　　作為保障用戶體驗的外賣服務關鍵供給，中小餐飲商家是王莆中所稱的美團防禦支點。

　　8月5日，美團宣佈正式啓動中小商戶發展扶持計劃，向中小商戶發放助力金，並推出外賣衛星店等模式。美團表示，預計到2025年年底，美團助力金將新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高5萬元。而外賣衛星店模式可為商家拓展經營空間，提升訂單量。

　　這也是美團加強供應鏈的進一步深化。此前的7月1日，美團推出「浣熊食堂」品牌，以「全程可視可追溯」為運營原則。目前已有老鄉雞、德克士、全聚德、雲海餚等100多個餐飲品牌加入。美團計劃未來三年內，在全國各地投資建設1200家浣熊食堂。同時，美團還將投入更多硬件補貼和流量扶持，預計今年在全國範圍內，聯合20萬家門店開通「明廚亮竈」直播。

　　美團的進攻支點則是閃電倉。美團在即時零售領域，圍繞閃電倉佈局，截至2024年10月已有3萬個，計劃三年擴至10萬個。

　　淘寶閃購也看到了閃電倉這一優勢形態，通過高額開店激勵吸引頭部閃電倉商家，例如，大商家新開一個倉補貼5萬元，小商家3萬元。

　　同時，在驚覺到京東和美團於即時零售端的謀局意圖後，阿里更將外賣戰場納入大消費生態，已提升該次應對的重視和規格。8月5日，淘寶上線「大會員體系」，88VIP（年費88元）首次打通餓了麼、飛豬、盒馬權益，會員可免費領取90天盒馬X會員。此前，餓了麼、飛豬在6月底被合併入阿里中國電商事業羣（以下簡稱「阿里電商」）。

　　這也為下一步「紅黃藍」三家的外賣及即時零售大戰，進一步儲備了新戰力。此前，儘管飛豬已併入阿里電商，但飛豬並未參與此前的補貼大戰，這大概率也是阿里為何宣稱「9月將是補貼高峯」的「底牌」所在。

　　不止「紅黃藍」

　　無論如何，外賣「紅黃藍」的大戰遠未至終局。

　　目前三巨頭的戰略路徑逐漸清晰，京東着眼於構建長期供應鏈，阿里押注大消費生態「大會員體系」，而美團正在向商戶生態及閃電倉進發。

　　但三巨頭捲入的這場征戰，漣漪正層層向外擴大。觀戰許久的字節跳動旗下抖音、拼多多（PDD）等相關平台，同樣在各自備戰。

　　抖音5月升級了「隨心團解決方案」，完成外賣業務模式的更新；7月底將原獨立運營的抖音超市將正式合併至抖音小時達業務。作為抖音生活服務的重要營收來源之一，酒旅很可能是外賣到即時零售戰火之後的新戰場，抖音無法置身事外。

　　晚點則稱，拼多多旗下多多買菜正於上海等城市測試自建倉庫，計劃最快8月上線即時配送服務，將對標京東秒送和淘寶閃購的配送速度。

（文章來源：財中社）