藍鯨科技8月7日訊（記者 武靜靜）2025 年農曆立秋之際，“秋天第一杯奶茶” 再度刷屏全網。這場由消費者自發起源、經平臺借勢放大的飲品消費熱潮，已然演變爲外賣平臺間的營銷與流量較量。

在補貼戰暫緩的當下，各大平臺紛紛通過新品首發、限量免單、大額紅包等多元方式，力爭在營銷節點中搶佔先機。

據美團披露，今年立秋期間，全國超 100 家茶飲品牌選擇通過美團首發新品，25 萬家飲品門店參與 “秋天第一杯奶茶” 相關活動；淘寶閃購則宣佈自8月7日至10日，每日發放超 100 萬杯奶茶免單福利；京東則另闢蹊徑，推出 “秋天第一口炸雞” 活動。

“秋天第一杯奶茶”最初只是社交網絡的一個浪漫梗，如今伴隨平臺多舉措搶抓營銷節點，也加速了奶茶行業在這一期間的熱度，提升了其銷量。數據顯示，截至 8月7日中午，僅茶百道一家品牌，其銷量與銷售額環比增長均超 340%，全國近2000家門店銷量漲幅更是突破 500%。

補貼戰暫緩，營銷節點成新戰場

“我中午點的奶茶，整整等了一個小時才送到。” 有消費者向藍鯨科技記者反饋，“前面還有 100 多杯在排隊，真的建議大家提前兩小時下單。”

還有用戶調侃稱，在門店看到 “店員在訂單堆裏翻找小票，騎手們圍在櫃檯搶單，門口有位騎手說已經等了半小時”。部分園區上班族也反映，當天園區咖啡店 “直接爆單”，咖啡小哥忙得 “根本停不下來”。記者瞭解到，對不少門店而言，這一天的訂單量已接近平時一週的總量。

“我今天半價買了杯奶茶，還抽中了免單卡！” 有用戶曬出在淘寶閃購搶到的優惠券，“奶茶券才 6 塊多，能兌換 30 塊的飲品，太划算了。” 類似的 “薅羊毛” 故事在社交平臺上不斷湧現。

消費者的熱情背後，是平臺在 “價格戰降溫” 後對補貼機制的重構：不再簡單砸錢，而是通過券包、兌換、明星帶動等方式，提升用戶參與感、延長促銷週期。

以淘寶閃購爲例，“奶茶免單” 活動採用限定品牌、限定時間、限定品類的 “先囤後兌” 模式，幾塊錢可兌換最高 30 元的飲品，爲平臺爭取了更強的復購可能性；8月7日立秋當天，淘寶閃購邀請楊冪派送100萬杯免單奶茶，用戶在淘寶 APP 搜索 “秋天第一杯” 即可每日參與搶兌，活動持續至8月10日，期間用戶還可領取 188 元大額驚喜券包。通過明星引流、福利刺激，淘寶閃購試圖進一步打通社交傳播與交易轉化的鏈路。

美團則採用 “明星推薦官 + 每日限量兌換券” 的組合策略，在用戶社交傳播中製造更強曝光。自8月1日至8月7日，美團每日推出一位 “外賣秋奶推薦官”，用戶在 App 內搜索推薦官名稱即可領取當日限量發放的 10 萬份奶茶免費兌換券。立秋當天，美團還開啓 “外賣免單 100 萬杯” 活動，支持將免單券轉贈好友，強化社交裂變與用戶互動。

補貼戰難持續背後，平臺盈利能力承壓

從價格戰到補貼策略轉型的背後，是平臺端日益喫緊的盈利能力。外賣行業的結構性問題始終存在：高履約成本與平臺間持續的價格戰，長期壓制着行業利潤率水平。

有業內分析人士表示：“美團不想打補貼仗，京東也差不多，但阿里顯然是鐵了心要發力。今日立秋，美團動作不大，但阿里早就爲今天的活動做好了謀劃。”

麥肯錫一份報告指出，即便在成熟市場，外賣平臺的 “貢獻利潤率” 也僅爲 3% 左右。補貼與訂單成本基本抵消了收入，平臺往往處於微利或虧損狀態。

據《Global Online Takeaway（2024）》報告顯示，全球九家主流外賣平臺的淨利潤率平均僅爲 2.2%，並預測美團等龍頭平臺的食品配送業務利潤率將從此前的 3% 以上下降至 2.4%，單筆訂單平均盈利（UE）從 1.5 元降至 1.15 元。

外賣業務的收入結構依賴配送服務、商戶佣金及廣告三大板塊，屬於成本密集型、低利潤、以規模爲導向的業務。

在補貼大戰中，平臺的這三大主要收入來源均面臨不小挑戰：配送服務方面，由於騎手補貼加碼、訂單量激增，導致履約成本不斷上升；商戶佣金受到低價策略和平臺競爭的影響；廣告收入則依賴訂單總額增長和商家推廣投入，而這些在補貼驅動的流量結構中，其轉化效率和持續性均面臨不確定性。

平臺需要承擔的成本不僅面向消費者，還包括騎手支出。以美團爲例，2024 年平臺月均活躍騎手達 336 萬人，高頻騎手月均收入在 6650 元至 9344 元之間。暑期期間，美團單日騎手人均補貼達 120 元。訂單量越高，騎手成本也越高，而每筆訂單的利潤卻越來越少。

這是一項高度依賴配送網絡的生意，單個訂單的配送成本難以快速降低，利潤空間一直較爲有限。一位分析師表示，雖然補貼能帶動訂單總額增長，但並不意味着利潤會同步提高，尤其是當競爭對手也加大補貼力度時，更難看到利潤改善的跡象。

因此，在外賣這個本就利潤率微薄的賽道上，大額補貼或許只能換來一時的繁榮。下一輪競爭的勝負，可能不再取決於紅包多少。補貼換增長只是階段性打法，能否構建穩定的履約能力、提升客戶留存率和商戶經營質量，纔是平臺實現可持續盈利的長期命題。

競爭重心轉向商戶，但訂單競賽仍在持續

儘管在盈利壓力與強監管環境下，各方競爭態勢有所放緩，但不可否認的是，訂單競賽仍在持續。

根據此前數據，平臺之間的訂單競速已十分激烈：7月12 日，美團宣佈日訂單量突破 1.5 億；餓了麼與淘寶閃購也在7月底聯合宣佈連續兩週末日訂單破 9000 萬，準時率達 96%。

不過，與此前 “撒幣換量” 不同，當前營銷大戰的重心轉向了商戶。

在之前的多輪補貼週期中，商戶常因 “被迫低價” 與 “無差別競價” 疲於應對。此次三大平臺在公告中罕見地一致提出 “保障商家定價權”“不搞選擇性補貼”，並承諾建立商家兜底機制。這是平臺在重塑商戶信任、爭奪供應側資源方面的主動舉措。

此外，如今的補貼路徑更強調 “結構合理”“ROI 可測”，即便是 “免費” 贈送，也要換取可追蹤的用戶行爲數據與商戶真實銷售。營銷重點已從 “卷用戶” 轉向 “卷效率”。

眼下，雖然從百億補貼到明星站臺、從社羣裂變到平臺遊戲，“秋天第一杯奶茶” 成爲最容易撬動用戶心智與訂單峯值的抓手，但真正的挑戰在於，平臺依然掌握着流量分發、算法推薦的絕對主導權，“公平參與” 與 “自願定價” 在機制層面尚未完全實現。

這也意味着，補貼能否向高質量商家傾斜、營銷活動是否能幫助商戶實現真實轉化，仍需時間與數據的檢驗。同時，行業能否真正跳出 “內卷 - 補貼 - 虧損” 的循環，邁向 “商戶友好 - 服務爲本 - 高質量增長” 的正循環，或還需等待制度、產品與市場三方面的長期配合。