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　　文 | 新浪科技 羅寧

　　根據淘寶閃購及餓了麼最新數據顯示，8月7日當天，有30多萬餐飲小店在淘寶閃購平臺上成交突破峯值，餓了麼騎手數量達到去年的3.5倍，平均收入是去年的1.4倍。

　　最新數據顯示，有395個非餐品牌商家在淘寶閃購月成交突破百萬、66個品牌破千萬，範圍覆蓋3C數碼、美妝個護、運動戶外、服飾、百貨、母嬰、寵物等多個品類。Apple、小米、屈臣氏、迪卡儂、MO&Co、名創優品等著名品牌都在淘寶閃購實現增單增收。目前，接入淘寶閃購的Apple授權專營店超過3000家，屈臣氏門店超過3800家，創優品門店有4500家，小米門店更是達到7000家。門店發貨、30分鐘達的即時消費體驗，讓品牌商家不斷擴大生意半徑。

　　一份北京大學光華管理學院近期發佈的報告認爲，外賣和閃購優惠券對拉動消費有着顯著的槓桿效應。北大的研究顯示，每1元的有效閃購補貼帶動了消費者6.76元的額外消費，預計可撬動近7000億元消費增量，凸顯了數字平臺在促進消費循環中的獨特優勢。

　　消費券的槓桿效應明顯

　　北大光華管理學院發佈的研究報告，認爲以服務消費爲主要場景的消費券展現出顯著槓桿效應。

　　北大團隊以淘寶閃購爲例研究發現，閃購優惠券對外賣消費的拉動係數達到1.65；溢出到線上電商實物消費（不含閃購），拉動係數達到3.11；而從支付端的總消費來看，拉動係數達到6.76。

　　6.76的拉動係數處於什麼水平？此前課題組對美國、新加坡、日本等國家發放消費券的研究發現，現金補貼和退稅方式的邊際消費傾向值大都在0.2-0.4區間，即1元錢的政府補貼大概有20%至40%轉化爲消費。

　　北大的研究認爲，我國數字經濟基礎設施比較完善，爲數字消費券的發放和使用提供了便利條件。線上線下聯動、多場景融合的消費促進模式，不僅放大了閃購優惠券的政策效果，也凸顯了數字平臺在促進消費循環中的獨特優勢。

　　報告還指出，基於餐飲類消費非耐用、即時性的特點，閃購優惠券所帶動的新增消費，並不會出現外界所擔心的提前擠出消費者後續消費的效應。

　　多家媒體公開報道，國內三大外賣平臺二季度的投入達到250億元，如果全年保持同樣的補貼力度，以報告測算的6.76係數來計算，預計可帶來6760億元綜合消費增量，相當於2024年社會消費品零售總額的1.4%。

　　在平臺投入帶動的外賣市場擴容浪潮中，中小商戶也嚐到了甜頭。北大研究發現，閃購優惠券對餐飲商戶的營收促進作用存在顯著的規模異質性：閃購優惠券對餐飲商戶在線上、線下營收的正向拉動作用，對中小商戶更爲明顯。

　　數據顯示，閃購優惠券對小型商戶在線下營收增長的拉動比例更具經濟顯著性，爲44.5%。北大連續五年的小微經營調研報告發現，“小微經營者最大的挑戰在於市場需求不足”，數字平臺在賦能中小微商戶方面的獨特價值，有助於緩解獲客難、流量貴等問題。

　　小型商戶無論是否參與閃購，其在4月30日淘寶閃購上線後的線下營收均有上升趨勢。閃購平臺的流量溢出，讓小商戶有了“被看見”的機會。

　　線上線下融合經營

　　這波互聯網平臺的消費券，也進一步讓商家和品牌打通線上與線下。小米通過平臺精準發放消費券成功讓線上與門店實現聯動，7月初在淘寶閃購的日均訂單相比5月增長了4倍。而名創優品等公司，則憑藉線上線下聯動助推訂單增長的同時，實現多消費場景的絲滑融合，用戶的復購率、消費品類多元化率上都有明顯提升。

　　餐寶典創始人汪洪棟此前認爲，“線上線下聯動、多場景融合”這種消費促進模式，可以幫助品牌獲得良性助益。他認爲很多此前沒有嘗試線上下單的用戶，被平臺的消費券有效吸引，並培養出新的消費習慣。而一些茶飲餐飲品牌，也在消費券的推動作用下，實現場景多元化，用戶在一些非剛需時段、非剛需場景的消費意願明顯提高。

　　通過“線上線下聯動、多場景融合”，平臺的消費券政策效力也被有效放大，讓整個生態形成更良性的消費循環、實現深層激活。

　　多個平臺加入競爭，也改變了以往生態上商家只有少數甚至單一選擇的困境。汪洪棟認爲，更多平臺加入競爭後，商家有了更多選擇，尤其中小商家可以在更均衡、更良性的環境中根據自身需要進行選擇，這對於整個行業是積極的。

　　多個餐飲、消費品牌創始人都曾表示，如果品牌只面對單一渠道，那麼很容易陷入惡性競爭的困境，品牌面對單一渠道是相對弱勢、缺少話語權的。當更多平臺出現後，品牌可以更理性、更科學地進行選擇，在這樣的生態下也可以更專注於產品、服務，真正讓消費者獲利。

　　另外，外賣與堂食並非此消彼長的關係，而是共生的關係。在數字經濟時代，線上線下融合經營，滿足不同消費者的不同需求，進而擴大生意規模，已經成爲許多商戶的必選項。

　　這種線上與線下的聯動，給商家帶來的增長性是明顯的。研究模型結果顯示，在淘寶閃購上線後，實驗組商戶平均每戶每週相較於對照組有1744.69元的新增營收，環比上線前，周均線上營收增長約爲101.5%。對於大多數餐飲商家，線上外賣訂單的增長並沒有擠佔堂食的份額，反而起到了幫助商家進行推廣，帶動線下消費的作用。

　　有專家指出，當前外賣平臺競爭本質是數字化賦能餐飲企業，這種競爭對餐飲市場有益，爲商家提供更多選擇，提升消費者服務體驗。同時，各家外賣平臺陸續發文抵制行業內惡性競爭，並提出進一步規範外賣平臺補貼行爲等有關舉措，將進一步規範促銷行爲，理性參與競爭，促進餐飲服務行業規範健康持續發展。

　　另有業內人士認爲，外賣市場憑藉實惠、便利、融合的零售模式，帶動了服務消費市場擴容。市場增量還促進區域消費升級。不少城市借平臺之力挖掘出本地消費潛力，推動消費市場多元化，城市的“煙火氣”更濃了。

　　值得注意的是，這種線上與線下聯動，不僅讓商家獲得收益，也讓很多品牌在觸達新用戶上獲得助力。一個頭部連鎖零售品牌負責人認爲，基於電商生態轉化而來的即時零售、外賣用戶，更樂於嘗試高客單價單品，對於品牌收入良性增長、留存高淨值用戶都有關鍵作用。

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責任編輯：郭栩彤