近日，“連鎖火鍋第一股”呷哺呷哺（0520.HK）發佈業績預告，2025年上半年預計營收約19億元，同比下降18.9%，這是公司首次半年營收跌破20億元大關。這一數據不僅反映了呷哺呷哺當前面臨的經營困境，更揭示了其近年來在品牌定位、市場策略和內部管理上的一系列深層次問題。

作爲曾經引領“一人食”火鍋潮流，呷哺呷哺以創新的模式和親民的價格迅速在火鍋市場中嶄露頭角，成爲行業先鋒。可如今，呷哺呷哺卻陷入了連續虧損、市值蒸發、門店收縮的泥沼，難以自拔，昔日的輝煌與今日的困境形成了強烈反差。

營收持續下滑，深陷虧損泥沼

事實上，呷哺呷哺深陷困境已非一朝一夕。從2025年上半年業績預告來看，公司營收僅19億元，同比大幅下滑18.9%，這個數字遠低於行業平均水平，並且延續了自2021年以來的持續下滑態勢。

在發佈盈利預告當日，公司股價一度下跌3.85%，盤中價格跌至0.75港元。從資金流向來看，南向資金持股比例已從此前的23%大幅降至目前的13.41%，顯示出境外投資者對公司前景的謹慎態度。這種資金撤離現象，也從側面反映出市場對呷哺呷哺扭虧爲盈能力的深深懷疑，投資者們在觀望中充滿憂慮。

回顧近年來的財務表現，呷哺呷哺的虧損軌跡清晰得令人揪心：財報顯示，2021年淨虧損2.93億元，2022年虧損擴大至3.53億元，2023年略有好轉但仍虧損1.99億元，2024年虧損再度擴大至4.01億元。再加上2025年上半年的預計虧損，呷哺呷哺五年累計虧損已突破13億元大關。這一驚人的虧損數字不僅消耗了公司大量現金儲備，也嚴重打擊了投資者信心，導致其股價長期低迷，市值縮水至僅約8.25億港元。

圖片來源：同花順

值得重點關注的是，2024年公司高端品牌“湊湊”虧損達3.53億元，佔集團總虧損的近90%，成爲拖累業績的最大“元兇”。同店銷售的持續惡化也是一個危險信號，財報顯示，2024年，呷哺呷哺主品牌同店銷售額下滑23.3%，湊湊品牌更是暴跌32%，這清晰地反映出消費者對兩大品牌的認可度在持續下降，曾經的忠實顧客正在逐漸離去。

此外，呷哺呷哺在2025年4月17日發佈公告稱，公司擬向董事會主席、執行董事及控股股東賀光啓收購呷哺呷哺（中國）食品控股有限公司40%股權，交易代價爲人民幣8900萬元。雖然管理層強調公司現金流及財務狀況保持穩健，但在營收持續下滑、虧損仍未完全扭轉的情況下，這種大規模現金支出無疑增加了財務風險。

可以說，呷哺呷哺的財務困境並非一日之寒，而是長期經營策略失誤、市場競爭加劇和內部管理問題共同作用的結果。

品牌定位模糊，迷失高端與平價之間

在諸多問題中，呷哺呷哺近年來最突出的問題之一便是模糊不清的品牌定位，直接導致了消費者認知的混亂和市場份額的流失。

公司最初以“一人一鍋”的吧檯式小火鍋模式起家，憑藉親民價格和便捷體驗迅速打開市場，成爲衆多消費者喫火鍋的首選。但隨着消費升級和市場競爭加劇，呷哺呷哺開始陷入戰略搖擺的困境。它既無法堅守原有的平價定位，在成本壓力下不斷嘗試漲價；又難以真正打入高端市場，在服務和品質上與真正的高端品牌存在差距。

這種定位的反覆搖擺，直接體現在價格策略混亂上。近年來，呷哺呷哺多次嘗試漲價以提升盈利能力，客單價從最初的40~50元逐步提升至60~80元區間，但這種“溫水煮青蛙”式的漲價策略並未帶來預期的利潤增長，反而導致大量價格敏感型消費者的流失。有消費者直言：“呷哺呷哺的牛肉薄如蟬翼，難怪利潤比蟬翼還薄。”

爲應對這一困境，2025年呷哺呷哺推出了39.9元的自助小火鍋模式，試圖重新吸引價格敏感的消費羣體。但這種低價策略與其此前的漲價方向形成了鮮明對比，進一步加深了品牌定位的混亂。消費者實在難以理解一個品牌爲何能在高端化和大衆化之間頻繁切換，嚴重削弱了呷哺呷哺的市場競爭力。

此外，其品牌活力上的不足也愈發明顯。最直觀的表現是其門店場景與年輕消費羣體的審美和需求逐漸脫節——部分門店仍沿用多年前的簡約吧檯式設計，裝修風格缺乏新意，既沒有國潮元素的融入，也未打造出適合社交分享的網紅打卡點，與當下年輕人熱衷的“氛圍感消費”趨勢格格不入。

爲應對這一問題，公司近期嘗試與知名動漫IP合作開發聯名產品，以數字化營銷觸達年輕羣體。儘管呷哺呷哺副總裁張豔梅表示，此次聯名活動帶動門店客流提升25%，但這種短期營銷手段未能觸及品牌老化的核心，更難掩另一重隱憂：曾被寄予增長厚望的高端品牌湊湊，在2024年關閉了73家門店。

圖片來源：呷哺呷哺2024年報

湊湊採取的謹慎開店策略——僅選擇大陸地區優質商場進駐——雖然有助於控制成本，但也限制了其增長潛力。更關鍵的是，呷哺與湊湊兩大品牌未能形成協同效應，反而因資源分散加劇了管理複雜度，讓品牌年輕化與市場擴張的雙重目標更難平衡。

面對品牌定位的困境，呷哺呷哺管理層似乎已經意識到問題所在。公司已將2025年定位爲“產品品質年”，重點提升食材品質和消費者認知，希望通過優化菜單、強化食材宣傳以及差異化定位，重新找回市場位置。然而，在消費者心智已被嚴重混淆的情況下，這種調整能否見效仍需時間驗證。

如今的火鍋市場已形成多層次競爭格局：高端市場被海底撈、巴奴等品牌牢牢佔據。以巴奴火鍋爲例，其堅守“產品主義”，以毛肚和菌湯爲特色，顧客人均消費138元左右，通過中央廚房集中供應食材確保品質，實現了從中央廚房到全國各門店的“一天一配”，以3.7次翻檯率打破“高價比低週轉”的行業定律，在高端市場站穩腳跟；

中端市場則湧現出大量特色火鍋品牌，它們憑藉獨特的口味、新穎的菜品或者優質的服務吸引消費者，比如楠火鍋以復古市井風裝修營造沉浸式場景，主打“老重慶火鍋”口味，搭配雪山冰等網紅甜品，人均消費80~100元，精準契合年輕羣體對“氛圍感+特色味”的需求；

低端市場有旋轉小火鍋等超高性價比選擇，比如圍辣小火鍋，以“一人食快餐化”爲切入點，推出19.9元的旋轉小火鍋 ，還搭配“15秒出餐”“自助調料無限續加”等賣點，在抖音、小紅書等社交平臺掀起打卡熱潮。

在這樣的格局下，呷哺呷哺陷入了“兩頭不靠”的尷尬境地，上不去也下不來，卡在中間十分難受。

這種定位困境直接反映在經營層面，最直觀的便是門店網絡的劇烈調整與增長動力的持續疲軟，同時公司推出的合夥人計劃也暗藏風險。

門店持續收縮，合夥人計劃暗藏風險

近年來，公司的門店調整幅度之大令人咋舌，反映出原有經營模式的深層次問題。財報顯示，2024年，呷哺呷哺關閉了219家餐廳，其中主品牌呷哺呷哺138家、湊湊73家，淨減少141家門店，使總數降至957家。這種大規模的“瘦身策略”主要集中在三、四線城市，而一、二線城市的門店仍在持續優化中，顯示出公司對過去盲目擴張戰略的反思與調整。

門店網絡的收縮直接導致了營收下滑，根據2025年8月4日呷哺呷哺在港交所發佈的業績預告，預期2025年上半年收入約爲19億元，同比減少約18.9%。雖然關閉低效餐廳有助於減少虧損，預計對關閉及持續虧損餐廳的資產減值損失計提金額同比下降約64.1%，但這也意味着呷哺呷哺失去了相當一部分市場覆蓋面和收入來源。這種“斷臂求生”式的策略雖然短期內改善了虧損狀況，卻未能解決增長動力不足的根本問題。

圖片來源：呷哺呷哺盈利預告

爲應對經營模式挑戰，呷哺呷哺於2025年7月啓動了“鳳還巢”內部合夥人計劃，這被視爲公司經營模式轉型的關鍵舉措。該計劃首批21位門店核心人員成爲合夥人，目前已有5家合夥門店投入運營，計劃未來每年新增50至100家合夥門店。與傳統加盟模式不同，“鳳還巢”採用“三方共同持股”模式，即合夥人、呷哺集團和集團高管一起持股，分紅比例向一線員工傾斜。按照設計，合夥人需投入相應比例資金，但無需考慮開店資金和品牌管理等費用，所有合夥門店必須接入全球統一供應鏈及管理體系。

這一合夥人計劃從理論上來說具有一定優勢，它可以通過股權激勵提升門店運營效率，同時降低集團的資本開支壓力。賀光啓表示：“合夥人無需操心開店資金和品牌管理等費用，只需專注於將營業指標做到最優。”然而，該模式在實際實施過程中也面臨諸多風險：首先，計劃目前僅限內部員工參與，暫未啓動外部合夥人計劃，限制了人才和資金的來源；其次，如何平衡集團控制權與門店自主權是一大挑戰；最後，合夥人投入資金的要求在經營環境不確定的背景下，會一定程度地降低參與意願，畢竟誰也不想在充滿風險的情況下把自己的錢投出去。

合夥人模式本質上是一種風險轉嫁，將經營壓力和部分成本轉移給了合夥人，而集團則通過供應鏈和管理輸出獲取收益。然而，這種模式的成功依賴於強大的品牌吸引力、成熟的運營體系和持續的門店盈利能力，而這恰恰是呷哺呷哺當前較爲欠缺的。

呷哺呷哺正站在命運的十字路口，未來充滿了不確定性。它能否解決當前面臨的諸多問題，重新找回昔日的輝煌，仍需持續觀察。（《理財週刊-財事匯》出品）

免責聲明：文章表述的意見不構成任何投資建議，投資者據此操作，風險自擔。

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