千億安踏，去往何方？

商業評論

2025/08/12

作者：江月| 編輯：小魚「安踏，開始新一輪挑戰。」好文4031字|6分鐘閱讀圖源自安踏官方微博進入2025年，安踏集團併購大提速，不斷充實自己的鞋服品牌「多元宇宙」。近期，市場傳言稱安踏集團或將收購美國運動鞋品牌Reebok銳步；對此，安踏體育企業傳播部門回應稱：「我們不對市場傳聞發表評論。我們建議以公司官方發布的信息為準。」不僅是被傳收購銳步，在今年1月安踏體育以500億韓元（約2.64億元...

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Wolfskin（狼爪）業務的收購。從知名跑鞋品牌到潮流時尚、户外運動品牌，安踏集團開始了新一輪的併購擴張周期，也藉此探索千億運動集團的新增長曲線。2024年，「大安踏」集團以1085.8億元人民幣的總營收，成為繼耐克、阿迪達斯後全球第三個千億規模的運動品牌；在國內，安踏集團在運動鞋服市場的份額達到約23%，位居行業之首。但大安踏集團也有自己的「煩惱」，在成功改造FILA斐樂、始祖鳥等品牌後，面對運動產品的發展生命周期律，安踏集團不僅正在尋找下一個品牌改造的目標，也更需要回歸主品牌安踏進行產品及運營的提升。安踏的「多元宇宙」經營仍需深耕打磨。關於這次安踏集團將收購鋭步的傳言，鋭步可以從全球市場和專業運動產品方面補齊安踏的短板；另外，鋭步現在處於發展低點，在全球市場份額的佔比僅有1.5%，確實需要強有力的品牌重塑。回顧安踏過往品牌併購的歷史，其往往是在「低位」出手，再重新塑造品牌發展的軌跡。2009年，安踏體育入主單年虧損超3900萬港元、門店僅剩50家的FILA；第二年，新任FILA大中華區負責人姚偉雄開啓「大刀闊斧」的改革，重新梳理產品線，聚焦核心品類和核心場景，將品牌定位為「高端運動時尚」。改造FILA的核心便是細分、垂直、深耕。安踏CEO徐陽曾在接受採訪時談到對細分賽道優勢的理解；徐陽表示，有品牌切得足夠細，圍繞這個去反推組織、商品，才能成功把消費者鎖得更牢。簡言之，只要賽道夠細，沒有人能打敗你。同時，FILA的品牌門店也做了重新升級，商場核心位置門店用了更明亮的燈光、更寬敞的動線設計，店內也張貼起了頭部明星的代言海報，對消費者更有吸引力。通過細分品類場景、明確中端時尚運動的品牌定位，安踏入主五年後，FILA中國區扭虧為盈；2020年，FILA收入首次超過主品牌安踏；2021年，FILA營收突破200億元大關。經過改造FILA一役，安踏沉澱了不少關於品牌升級與賦能的方法論，包括重新梳理品牌定位並依次進行門店改造，為品牌爭取優質點位，同時在技術端通過數據拆解、流水分析等提升成交率、客單價和連帶率等。在併購FILA上「嚐到甜頭」的安踏，也開始了對全球鞋服品牌的「大併購」，明確「多品牌、全球化、高端化」的三大戰略。更經典的案例便是安踏改造始祖鳥。2019年，安踏聯合財團以46億歐元收購亞瑪芬體育，由此擁有了始祖鳥、薩洛蒙等品牌的運營權；併購完成後，安踏精簡亞瑪芬的業務，聚焦技術服裝、户外表現、球類及球拍運動三大業務，每個細分市場只保留一個核心品牌。另外，未被收購前的始祖鳥，其國內門店主要和户外用品集合店的分銷渠道合作；在安踏接手後，始祖鳥開始轉型品牌DTC直營店，把門店開進高奢商場裏，進一步強化「户外愛馬仕」的品牌認知。通過大刀闊斧的改革，始祖鳥迅速在小紅書等社交媒體上引爆話題度，也由此帶動亞瑪芬體育的收入增長。2024年，始祖鳥所代表的技術服裝業務營收達到21.94億美元，按年增長36%；以薩洛蒙為主的高性能户外服飾業務營收18.36億美元，按年增長約10%。從FILA到始祖鳥，實際上運動品類的細分化、運動單品的高度垂直化，這已經成為近年運動市場發生的重要變化之一。安踏集團董事長丁世忠在表示，當今全球做得好的品牌，都是深耕一個細分市場的垂類品牌。因此，安踏每併購一家品牌，就專注於「死磕核心單品、聚焦核心定位」，大刀闊斧地減去已經成為品牌「負資產」的產品線，而安踏正在將自己的一套方法論不斷複製，在改造更多新品牌的同時，也不斷擴容集團矩陣。比如在2023年的安踏集團投資者大會上，安踏集團計劃用未來三年將迪桑特、可隆打造成為繼安踏、FILA後的第三個百億品牌；未來如果順利併購鋭步，安踏勢必也會給這家老牌運動品牌進行一次「刮骨療毒」。但之所以安踏能在品牌改造過程中「屢戰屢勝」，這離不開其沉澱的後端能力。「要做一家多品牌管理和零售運營卓越的公司，這兩個能力是最難打造的。」安踏集團聯席CEO賴世賢曾如是説。實際上，在安踏集團沒有開啓大併購的時期，安踏就依託福建本地的鞋服產業集羣，深入打造垂直整合的供應鏈體系，目前其自有工廠和戰略合作供應商超過800家。沒有供應鏈能力作為「勝負手」，安踏也很難組織起對FILA、始祖鳥這幾大户外品牌的深度改造；前述的精簡產品、聚焦，最關鍵的還是以後端生產製造和物流為支撐，組織起前端的精細化運營和數字化管理。因此，自2020年起，安踏就開始將分銷商手中的門店和庫存大舉收回，從批發轉為直營；同時收回一部分物流網絡並擴建物流中心。而安踏的蘇州物流中心即將在2026年啓動，計劃可以並行運營十餘個品牌的物流網絡。另外，對鞋服品牌而言，供應鏈之外的門店運營也是核心能力之一。安踏在這方面的改造也是遵循了新零售的邏輯，門店並不僅僅是消費者逛店、成交的場所，更是傳遞品牌理念、作為品牌展示的重要場景。近年來，安踏也重新梳理旗下門店設計和定位，打造出安踏競技場、安踏冠軍及超級安踏等風格不同的店型，比如「競技場ARENA」門店就主打競技運動特色，月均店效超過100萬元，是傳統安踏門店的三倍多。門店和供應鏈，這兩件事對鞋服品牌而言看似門檻不看，但一家品牌能否成為集團級企業，關鍵在於從供應鏈、數字化到門店運營能否更高度統一整合，繼而強化綜合的零售能力。曾任報喜鳥服飾董事總經理的陶衞平在《品牌帝國》一書中寫到：「做品牌不是簡單地開幾家店，更不是去隨意註冊一個商標，再做一盤貨就行的。做品牌需要可持續發展體系，這套體系需要經過長期積累才有可能形成。」具體到產品端，在FILA、始祖鳥等紛紛衝擊中高端市場的同時，安踏主品牌選擇圍繞大眾市場的定位打造了一系列平價產品。在過去，安踏每逢新的季度就一定會換新，但之後安踏也開始精細打磨產品線，陸續打造包括安踏膜、風暴甲、空氣甲等一系列明確品牌區隔明顯的產品，並且銷量可觀。其中「風暴甲」户外夾克，2024年銷量超過100萬件；安踏PG7「平價」跑鞋在上市三個月內銷量突破100萬雙。可見，安踏近些年的户外新品正在深化消費心智，找準性價比中端產品定位，其供應鏈的地基也不斷牢固，但面對更多成熟的運動品牌和成長中的國貨品牌，安踏也需要突破自身的產品周期律。從運動品牌及產品的發展周期來看，一款新品在上市之初如果成為爆款，往往會在短時間內達到銷量和輿論熱議的高點，但隨着市面上類似新品上市，勢必也會擠佔市場份額和品牌銷售。畢竟，耐克的AirJodan球鞋這類「常青」爆款幾乎是可遇不可求。以FILA為例，過去其標誌性的「老爹鞋」也曾引起風靡；但最近FILA的爆品出新不及當年，反而阿迪旗下Smaba徳訓鞋、彪馬Speedcat賽車鞋等類似產品又成為「新寵」。產品銷售表現也直接反映到財報上，FILA品牌2024年的總收入僅增長6.1%到266.26億元；甚至在2024年三季度，FILA再次成為安踏旗下所有品牌中唯一負增長的子品牌。同時，2024年FILA經營利潤為67.38億元，按年減少2.6%。成立時間更長的安踏主品牌，其目前定位的中端平價市場也遇到了新挑戰。比如安踏GP7跑鞋以300-400元的價位成為「性價比平替」的首選，但在更下沉的縣級市場，價格持續下探的361度正在快速擴張。財報方面，2024年安踏品牌收入按年增長10.6%到335.22億元，低於2023年的16.23%；按年361度2024年的營收按年增長19.6%，營收總額首次突破百億元。除了產品與門店密度之外，李寧在今年年初成為中國奧委會及中國體育代表團在2025-2028年期間的官方體育服裝合作伙伴；而在此之前，2009-2024年，安踏曾連續16年成為中國奧委會的官方合作伙伴。當然，更多國貨品牌的崛起也有助於中國運動零售市場的增長，這對加深國產鞋服供應鏈是一件長期利好的事，正如丁世忠所言：體育用品依然是消費市場的不確定中最確定的賽道。但面對新品牌的持續突進，這對安踏也是一種鞭策。同樣地，相比於耐克、阿迪達斯等高度成熟的運動品牌，安踏也應該正視其中的差距。數據顯示，耐克2025財年全球營收447億美元，阿迪達斯2024年全球營收236.83億歐元；這對於志在全球化的安踏而言，也是必須正視的挑戰。最關鍵的，耐克和阿迪達斯至今仍擁有AJ、三葉草等超級單品和超級品牌，安踏在通過單品爆品來夯實消費者心智的過程中，還有很長的路要走；PG7跑鞋和風暴甲夾克也僅僅是一個起點，運動户外單品的持續破圈是一件「難而正確」的長期工程。但在數據上不能迴避的問題是，自2021-2023年，安踏的研發費用分別為11.35億元、12.79億元、16.14億元；但同期安踏的營銷費用則分別為、177.53億元、196.28、216.73億元，比同年的研發費用高出十倍不止。安踏不能「忘本」，產品和供應鏈這條仍不能放鬆。安踏的底氣是2024年集團自由現金淨流入132.54億元，現金及現金等價物、銀行定存及已抵押存款合計達522.11億元；這支撐着安踏可以不斷擴張鞋服「多元宇宙」的邊界，改造、升級更多新品牌。不可否認，安踏已經從過去依託單一的產品銷售和門店擴張驅動增長，轉型為通過資本併購和品牌賦能的鞋服「平台型」品牌；但接下來安踏除了進一步擴張全球市場外，也必須堅持更多具有可持續性的戰略，比如深耕細作產品線、找到屬於安踏的「常青爆款」，繼續夯實品牌心智等等。千億規模對安踏確實是新的里程碑，但如果缺乏足夠的拳頭級產品作為支撐、對門店與供應鏈的運營精細度還不夠細化，安踏或許也很難破局運動產品的「生命周期律」，這也正是安踏集團新一輪挑戰的開始。素材來源：《安踏丁世忠看上了昔日全球「豪門」？》，來源：中國企業家雜誌；《千億安踏，悄然換擋》，來源：鳳凰WEEKLY財經；《一隻鳥兩棵樹三條路，中產被安踏包圍了》，來源：財經天下WEEKLY；《始祖鳥技術下放之謎：安踏的「高端魔法」能否照亮平民户外賽道？》，來源：潮人；好看，記得點小心心推薦哦！","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}