轉自：新華財經

新華財經北京8月10日電（可達）盒馬旗下最後一家盒馬X會員店即將關閉，在經歷近5年試水後，盒馬對標山姆的商業模式正式宣告失敗。近期，盒馬宣佈本財年內計劃新開近100家盒馬鮮生門店，並進入超過50個新城市。在“即時零售”背景下，經歷數年試錯後選擇“避重就輕”，阿里將目光從中產消費轉向下沉市場。

盒馬X會員店全部關停在即

新華財經獲悉，盒馬X會員上海森蘭店將於8月31日停業。該店是盒馬X會員店首店，於2020年10月開業。時任盒馬CEO侯毅曾在首店開業時表示，“我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們的能力”。

然而，由於種種原因，位於北京、蘇州、南京多地的盒馬X會員店已停止營業。隨着上海森蘭店即將停業，盒馬X會員店全部關停在即。但是，這並不令人意外。2024年12月，盒馬新任CEO嚴筱磊曾明確表示公司發展將聚焦於盒馬鮮生和盒馬NB業態，並未提及盒馬X會員店模式。

一位曾參與盒馬X會員店採銷工作的前員工對此“百感交集”，據其介紹，盒馬早期主打生鮮類場景，產品規格普遍較小，入局會員店後產品全部都要錯開規格，並且單獨定製化。“領導的要求是全面對標山姆，打價格打特色，但其實難度極大。”他表示。

商業模式對標山姆失敗？

據悉，盒馬X會員店是倉儲式會員制賽道里的首箇中國品牌，單店佔地面積不低於1.5萬平方米，通過會員費篩選高淨值消費目標客羣。

從時間線上來看，2021年至2022年是盒馬X會員店的快速擴張期。繼上海之後，2021年6月，盒馬X會員店北京首家門店開業，此後又相繼進入蘇州、南京等地。至2023年10月，盒馬X會員店在中國已開設10家門店，會員數量接近300萬。

規模快速增長，爭議也隨之而來。不少用戶發現，在支付接近山姆的會員費用後，盒馬X會員店並沒有提供足夠多的差異化服務。盒馬貼牌商品、和生鮮店類似的選品等，都無法支撐起用戶期待，也未能打造出類似山姆的“爆款產品”。

網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤認爲，盒馬X會員店陷入定位困境，既想做精品超市又想打倉儲折扣牌，未能像山姆鎖定中產家庭、Costco主打高性價比那樣精準錨定人羣。其供應鏈依賴阿里生態整合，缺乏自建垂直體系，導致生鮮損耗率高、非標品佔比大，成本控制遠遜國際巨頭。會員體系短板明顯，付費會員缺少自有品牌等專屬稀缺性，會員費階梯設置複雜，對比山姆直接返現的簡單邏輯，用戶黏性偏低。其本質是“僞會員制”，未能解決“爲何必須付年費”的問題，在覈心競爭力上與行業標杆存在顯著差距。

中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，盒馬放棄會員店模式，與其當前的發展現狀、門店精細化運營能力不足以及全球供應鏈短板等現實情況相匹配。盒馬做會員店的品牌效應不足，規模效應也沒起來，粉絲效應更弱。在這樣的背景下，盒馬X會員店走向沒落並不意外。

阿里新零售“避重就輕”

“新零售”的下半場如今已經逐漸清晰，高密度的線下網點作爲前置倉，配合即時配送的物流體系，形成的“即時零售”商業模式，成爲今年互聯網巨頭競爭的重點。

“大而笨”的盒馬X會員店被關停的同時，盒馬鮮生和盒馬NB在國內快速擴張，憑藉單店面積小、門店密度高、選品少而精、線上線下聯動實現高運營效率，並向低線城市和社區客羣進一步下沉，成爲阿里即時零售戰略的重要“落腳點”，與淘寶閃購形成協同。

2024年末，嚴筱磊在內部信中提到，將戰略聚焦於盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態，併爲盒馬制定了三年商品交易總額達1000億元的目標。

據悉，2024年盒馬在21個城市新開72家門店，其中三分之一位於二三線城市及縣城，開店數量爲近五年之最。8月7日，盒馬宣佈盒馬鮮生計劃財年內開出近100家門店，新增超過50個覆蓋城市，屆時盒馬鮮生門店數將超過500家。此外，主打硬折扣零售的盒馬NB也在社區市場間加速擴張，目前盒馬NB已經開出近300家門店，多數分佈於華東區域。

“瘦身減重”帶來立竿見影的效果。據阿里財報，2025財年（2024年4月至2025年3月），更聚焦下沉市場的盒馬商品交易總額達750億元，首次實現全年經調整EBITA（息稅攤銷前利潤）轉正。

互聯網分析師張書樂表示，盒馬作爲“阿里系”的實體門店，需要在即時零售戰略上擔任關鍵角色。目前保留的盒馬鮮生和盒馬NB兩個核心業態，店型相對較小、覆蓋區域較大，符合即時零售業務發展的需求。

編輯：王春霞

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