作者 | 源Sight 安然
幾乎所有品牌都朝着年輕化的方向一往無前時，斯凱奇似乎打算當一回行業「逆行者」，坐實「中老年足力健鞋王」稱號。
8月11日，斯凱奇官宣國際影帝梁朝偉為其亞太區品牌代言人，同步發布圍繞「舒適」核心的主題宣傳片，推介閃穿健步鞋、雲感鞋、緩震跑鞋等明星同款產品。
截圖來源於微博
消息一出，品牌官號評論區與其他社媒平台紛紛出現父慈子孝場景。「居然請到Tony！高低也買雙給我爸」「斯凱奇的鞋很適合中老年人，我給爸媽都買的斯凱奇」「我有3雙斯凱奇的鞋，還順便給爸媽買了，鞋底軟舒適」……
以「中穿不中看」鞋子聞名的斯凱奇本就被坊間戲稱「老人鞋」多年，此次邀請梁朝偉坐鎮亞太，在大衆看來，或是品牌主動進攻亞太尤其中國中老年市場的關鍵信號。而這或與斯凱奇在中國市場的異常遇冷有關。
日前，斯凱奇發布2025年第二季度業績報告，該季度公司銷售額按年增長13.1%至24.4億美元，淨利潤按年增長21.5%至1.71億美元，在全球市場展現出強勁的增長韌性。
在美洲地區、歐洲、中東和非洲地區、亞太地區均取得不同程度銷售增長的同時，斯凱奇中國市場的季度收入卻按年下滑8.2%至2.87億美元。2025上半年，斯凱奇中國市場收入下滑幅度擴大至12.1%，與去年同期相比減少7640萬美元。
然而，儘管在以爭奪年輕消費者為主流的運動市場上，斯凱奇面臨折戟；但若全力以赴以「衆望所歸」的中老年路線突出重圍，斯凱奇中國未嘗沒有一線轉機。
年輕人的世界太擁擠
中國運動鞋服市場羣狼環伺，大部分品牌們選擇先圍獵廣大的年輕消費羣體。
首先由名人代言打頭，廣泛吸引年輕消費者注意力。
今年7月，耐克官宣韓國女團aespa隊長柳智敏（Karina）加入耐克大家庭。官宣當日耐克韓國官網上的柳智敏同款工裝夾克半天內全面售罄；去年年底，耐克也高調簽約王嘉爾為耐克與Jordan品牌全球合作伙伴，並推出聯名系列，在社媒平台引發大量傳播與討論。
截圖來源於微博@NIKE
耐克之外，阿迪達斯在2019年即簽下韓國女團BLACKPINK全員作為全球大使；爾後除續簽金珍妮（Jennie）外，品牌再簽下YG新人女團BABYMONSTER為新全球代言人；2024年底，阿迪又官宣韓國女團I-DLE的中國成員宋雨琦為品牌大使。
彪馬則在2024年宣佈BLACKPINK另一成員樸彩英（Rosé）為全球品牌代言人。國內品牌中，李寧在2021年官宣肖戰引爆熱搜後，又在2023年邀請國內男團時代少年團加入李寧大家庭；安踏陣營中，王一博、關曉彤、樊振東等各領域年輕力量列位以待。
在品牌們名人代言矩陣熱烈鋪開的同時，線下潮流營銷活動也在大打配合。
2022年，耐克以時尚潮牌為特點的概念店Nike Style在上海開出中國首店。耐克高管曾對外表示，希望把Nike Style打造成「年輕一代消費者、Z世代消費者共創的時尚平台」；今年4月，耐克深圳萬象天地的Nike Style中又增設潮流戶外品牌ACG專區；此外，耐克持續舉行女性夜跑、「下課別走」籃球賽等一系列活動，持續佔領年輕消費者心智。
另一邊，今年5月，阿迪達斯三葉草旗艦店在上海安福路322號開業。據阿迪高管介紹，旗艦店特別設定了巨型貝殼頭展示區等，主要是為了迎合當下的潮人打卡文化。其一樓的個性化訂製區「創意由你」，可為消費者提供T恤打印、鞋面配飾等定製服務。這一切佈置，均出於品牌對年輕消費者的渴望。
從搶佔注意力到強化線下聯結，在着力強攻年輕市場後，不少品牌取得一定的成效。
adidas Originals憑藉Samba、Campus的動物紋或花卉印花款、Adicolor、Firebird等系列狂攬銷量。分析師稱，阿迪Samba系列在2024年的銷售額達到15億歐元，佔公司營業額的7%。阿迪大中華區也連續九個季度實現「有質量的增長」。
2025財年第四季度，耐克營收按年下降12%至111億美元，但包括每股收益等在內等數據均高於市場預期，表現「低於平均但好於恐慌」。期內，耐克大中華區營收達14.76億美元。在今年的天貓618運動品牌銷售榜、抖音商城618好物節搶先購排行榜等排行榜中，耐克均佔據榜首。
相比之下，在運動鞋服最主流的年輕市場爭奪中，斯凱奇的宣傳攻勢失色不少。儘管也曾簽約趙露思、童謠、成毅等年輕明星藝人，但或是品牌潮流營銷投入不夠，抑或是囿於「足力健」形象過於深入人心，品牌在國內的年輕化路線收效有限。
截圖來源於公司財報
根據財報，2024年第一季度至2025年第一季度，斯凱奇中國區市場銷售增速分別為13.3%、3.4%、-5.7%、-11.5%、-15.9%，呈逐年下滑態勢。2025年二季度稍有反彈，增速回到下滑8.2%，但綜合上半年，斯凱奇在國內的銷售下滑幅度仍達到兩位數。
面對競爭激烈的年輕運動市場，斯凱奇終於選擇另闢蹊徑。
老人鞋市場大有可為
雖然看上去頗有些「打不過才加入」的意味，但斯凱奇投身國內的「老人鞋」市場，不管從客觀環境還是產品契合度等來說，都不失為一筆好生意。
一是新市場空前廣闊。
民政部、全國老齡辦2024年發布的《2023年度國家老齡事業發展公報》顯示，截至2023年末，全國60周歲及以上老年人口29,697萬人，佔總人口的21.1%。預計在2035年，60周歲及以上人口將繼續上漲至全國總人口的30%，達到4億人口規模。彼時，全國幾乎每三人中就有一位銀髮者。
另據中國宏觀經濟研究院社會發展研究所研究，在2023-2029年，1960年代出生的人羣將以平均每年2000萬人的速度退休，這意味着我國將存在一個規模龐大的退休人口序列。
二是目標羣體財富自由度高。
截圖來源於《銀髮人羣消費需求趨勢調查報告（2024）》
黑蟻資本發布的《銀髮人羣消費需求趨勢調查報告（2024）》表示，在2023年-2029年即將退休的新銀髮人羣不僅規模大，受教育程度更高，人均收入與財富擁有量也更高。
據定量調研結果，一線、新一線及二線城市的50-65歲銀髮人羣，個人退休金月均平均數大約為4732元；包含配偶薪金、以及保險、理財、房租等財產收入的家庭收入，月均平均數約為12259.5元，家庭年均收入約達14.7萬元。報告指出，這些銀髮人羣經濟寬裕，在消費支出上毫不吝嗇。
三是羣體需求契合產品特點。
上述調研發現，新銀髮人羣的品牌消費需求目前主要處於「品質保障」階層，品牌即品質。新銀髮消費務實、理性，退休後商務社交場景縮減後，身份彰顯需求減弱，沒有類似年輕人羣的價值觀表達的高階需求。他們更關注產品的功能性價值，購買「品牌貨」是為了高效篩選高價值產品、降低決策成本。
在鞋服領域，根據《中國老人足部特徵和穿鞋習慣調研報告》，我國超5成老人腳變長，近7成老人腳變寬，近4成老人步態異常，因此擠腳、磨腳成老人穿鞋最大痛點。
老年人在挑選鞋子時的主要關注點，往往落在舒適安全。在社交平台上，有關老人鞋推薦的相關帖子，大部分都含有「舒適、柔軟、寬鬆、不磨腳」等標籤。這與斯凱奇運動鞋的大衆印象不謀而合。品牌最新發布的梁朝偉官宣主題片中，核心「舒適」一詞貫穿始終。
四是羣體消費品牌忠誠度較高。
上述調研顯示，銀髮人羣對於貨品本身品質缺乏鑑別能力，購買主要基於兒女熟人直接代購或贈予，故品牌忠誠度較高。另外，相較於喜好更為多變的年輕消費者，中老年消費者的喜好取向也更為穩定。
因此，若拿下銀髮人羣，就像多了一個長期而穩定的「糧倉」，對任何品牌來說，都是一個實現營收增長不可或缺的重要力量。
隱患重重
但主動投入中老年懷抱的斯凱奇仍不能高枕無憂。讓這個美國品牌感到緊張的第一個關鍵詞是「關稅」。
截圖來源於公司財報
數據顯示，第二季度，斯凱奇批發渠道收入增長15%至13.01億元，直接面向消費者收入增長11.0%至11.39億元，這主要由於銷量增加和平均售價上漲，整體銷售額有所增長。
但銷售成本增速比收入增速更為迅猛，相比去年同期增加了1.66億元。具體費用中，運營費用增加 1.50億美元至11億美元，佔到銷售額的46.2%；銷售費用增加1600萬美元至2.52億美元；分銷成本增加2490萬美元，主要是增加了運輸和包裝成本。
最終，公司毛利率從去年同期的54.9%下降160個點子至53.3%。斯凱奇解釋稱，這是由於單位成本上升，而根本原因在於關稅稅率上升導致國內關稅增加。
當地時間7月31日，美國總統特朗普簽署行政令，確定了對多個國家和地區徵收的「對等關稅」稅率。其中，敘利亞被徵收最高的41%稅率；緬甸、老撾定為40%；巴西、英國關稅定為10%；歐盟國家若商品現行關稅低於15%，將補足至15%，高於15%的不再追加……
政令涉及了斯凱奇收入增速最快的歐洲、中東和非洲(EMEA)市場，以及大量代工廠所在的亞太國家。
截圖來源於公司財報
根據財報，斯凱奇在美國加州、歐洲比利時、中國太倉等地仍在進行大規模的分銷、配送、分揀中心的整合與擴建，充滿不確定的關稅壓力將對公司未來全球生產、運輸、銷售等一系列經營活動將產生重大影響。
除此之外，讓斯凱奇保持警惕的還有上半年進行至今的收購案。
今年5月，斯凱奇宣佈，漢堡王母公司3G資本將以每股63美元的現金價格收購公司全部已發行股本，交易價格約為94億美元（約合人民幣680億元），預計將於今年三季度完成交易。隨着交易完成，斯凱奇將結束長達26年的上市之旅，正式完成私有化。
但在交易進行過程中，斯凱奇遭遇反壟斷審查與部分股東起訴。美國養老基金 Key West Police Officers & Firefighters Retirement Plan 表示希望推遲交易，直到斯凱奇按要求向美國證交會披露信息，讓股東決定條款是否公平。
該訴訟雖已被駁回，但目前仍在投訴回應截止日期之內。儘管斯凱奇在財報中表示，預測本案結果是否會對公司的運營或財務狀況產生重大不利影響還為時過早，但在動盪的全球經濟環境與不時的資本阻撓下，這個身價680億的「鞋王」退市之路或仍有坎坷。