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（來源：華商韜略）

拒絕流量狂歡。

文 | 華商韜略 熊劍輝

從“流量製造者”向“生態建設者”轉變。

【01 無戰報】

8月7日立秋日，“秋天的第一杯奶茶”，演變爲茶飲界的“雙11”。

大大小小的茶飲店裏，訂單從機器中“噴湧”而出，垂落地面、長達數米。店員們忙到飛起，但趕單的手速永遠追不上出單的速度。

霸王茶姬某門店，叫號屏上的數字定格在恐怖的“1162杯”，消費者只能苦等8小時。

這樣的“秋一杯”，顯然超越了飲品屬性，成爲一種消費力爆發的符號。

流量潑天，無人淡定。

今年的立秋，不但茶百道、益禾堂、CoCo、古茗等頭部品牌集體入局，連一向“高冷”的星巴克，也未逃脫“真香定理”，把滿18減18的活動掛上了平臺。

實際上，“秋一杯”的優惠力度，遠不及7月大戰中的超額補貼。但正是如此，訂單的爆發更令人措手不及。

立秋當天，#秋天的第一杯奶茶#、#餓了麼崩了#直接上熱搜。

茶飲品牌的戰報更猶如“走馬燈”。

數據顯示：今年“秋一杯”，霸王茶姬銷量環比上漲200%，同比增長28%；庫迪咖啡整體銷量同比暴增2.5倍，爆款“流雲茉莉輕乳茶”較去年大增628%。

令人意外的是，“秋一杯”主導者之一的美團卻保持克制，未發任何訂單數據。

非不能也，不爲也。

在“造節狂歡”這件事上，傳統外賣平臺顯然保持着清醒——以免費、超低價製造“超X億單”戰報，不難做到，但意義其實不大。

近年來，人們對這類數字逆天的戰報，去魅了、麻木了、厭倦了。

“反內卷”的當下，平臺其實可以爲茶飲品牌，做更多更有意義的事。

於是，今年“秋一杯”期間，美團爲超百家奶茶品牌，大搞新品首發和IP聯名。

從茶百道的陽光青提冰奶、古茗的雲朵鹽水鴨，到庫迪咖啡的羽衣甘藍美式、肯悅咖啡的爆汁葡萄氣泡美式，以及滬上阿姨的12合1煥活纖體瓶（小綠瓶），書亦燒仙草的大漠杏子紅等……

奶茶類、咖啡類、果茶類新品，讓人目不暇接。

特別是茶百道的陽光青提冰奶、仲夏蜜瓜冰奶，立秋中午就創下20萬杯的銷售紀錄，出道即巔峯。

IP聯名的新玩法，也讓衆多品牌紛紛破圈。

像喜茶，立秋前天上線動漫“chiikawa”聯名款，復刻經典的烤布蕾系列新品，因其萌系包裝迅速火出圈。

此外，奈雪跨界QQ飛車、瑞幸攜手《浪浪山小妖怪》、庫迪與寶可夢合作……IP自帶的流量，被茶飲界玩了個明白。

“不爲”的同時，美團的“秋一杯”又盡顯“有爲”溫情。

8月7日，美團官宣請全體騎手喝“秋一杯”，爲此發放了270萬杯新品奶茶券，既能自飲，又能轉贈。

此外，美團又向全國十多個茶飲品牌贈送超萬張“休閒理療券”，讓爲“秋一杯”忙壞了的奶茶店員們，能就近享受免費的捏腳、推拿服務，緩解疲勞。

從新品首發平臺，到IP聯名營銷，再到情感共鳴與人文關懷……

美團不僅讓“秋一杯”迴歸到“傳遞愛與分享”的初心，更通過“倒逼”自我，從“流量製造者”向更具商業價值的“生態建設者”轉變。

【02 卷創新】

2020年，在海外市場開始大展拳腳的霸王茶姬，突然遭遇了一個大難題：

沒有成熟的外賣體系。

當時，海外的霸王茶姬只能堂食，一碰到疫情，客流就銳減。

不得已的情況下，霸王茶姬只能借鑑國內外賣平臺的經驗，自建外賣體系，才最終挺過來。

但在國內，外賣彷彿呼吸一般自然，不僅是中國新茶飲崛起的“隱形基建”，更是其突破傳統邊界、實現快速增長的“核心動能”。

傳統茶飲，只能服務有限的到店客羣。

但在外賣平臺加持下，再小的茶飲店，也擁有即時配送、在線營銷兩項“遠程打擊”能力，足以輻射周邊3-5公里範圍的所有客羣。

這不僅僅拓展了服務半徑，通過社交平臺與外賣平臺的聯動，又催生了“同事輪流請下午茶”“秋一杯”等營銷互動新玩法，讓茶飲的消費場景大大延展。

而美團的助力，更不止於此。

茶飲業的殘酷真相在於，消費客羣看似龐大，實則是無數變量構建的細分市場：學生黨與白領的口味偏好天差地別，工作日與週末的消費動機南轅北轍；哪怕同一個人，早晨與深夜的選擇也可能截然不同。

而美團的外賣經營模型，成爲破解這一難題的“數字密鑰”。

它將消費者拆解爲“潛客-發現-曝光-興趣-互動-新客-復購”等精細類別，茶飲品牌不僅能瞭解不同客羣的轉化情況，還能舉一反三，找到“拉新乏力”“復購率低”等問題的根源，制定“千人千面”的運營策略，實現更有效持續的增長。

以蜜雪冰城爲例。

2024年“秋一杯”，蜜雪冰城借勢首發“茉莉奶綠”新品，結果首發即成爆款，帶動蜜雪冰城成爲當年首個在美團交易額破億的茶飲品牌。

時至今日，“茉莉奶綠”也常年穩居品牌銷量前五。

在拉新上，藉助美團的精準營銷工具和年輕客羣口味數據分析，蜜雪冰城精準切入學生羣體，用“茶飲+炸串”的組合，大幅提升了學生新客的轉化率。

除了爲茶飲品牌深度賦能，美團某種程度上也在“倒逼”品牌持續創新。

像古茗，2022年一年搞出了92款新茶飲。

但這麼多新品大賣，對供應鏈又提出了很高的要求。

於是，古茗又不得不深度參與上游原產地建設，系統化解決從田間到門店的一連串問題，真正實現了向下紮根、向上生長。

“不得不”創新的，還有茶百道。

2022年，爲幫助四川涼山州德昌縣解決桑葚銷售的難題，茶百道開發出新品“烏漆嘛黑”。

但一年只能收一季的桑葚，成熟期只有兩個月，含水量高、儲存期短，一旦銷售不暢，只能爛在地裏。

對此，茶百道，沒有底。

但在外賣助力下，2025年3月，“烏漆嘛黑”僅在部分城市上市，結果在美團就月銷50萬單，成爲踐行助農公益的爆款。

美團的流量扶持和供應鏈創新，讓偏遠產區的農戶，同樣能共享新茶飲增長的行業紅利。

今天，從四川安嶽的檸檬、雲南的小粒咖啡，到閩浙贛粵的茶葉、油柑、香橙、柚子……新茶飲的創新價值正沿着產業鏈持續滲透，形成農戶增收、品牌盈利、消費者獲益的三贏閉環。

而美團，也早就超越了“中介”的角色。

它不僅是基礎設施，更是數據中樞、創新核心，不論是產業鏈上下游，還是供給側、需求側，“卷創新”的美團，逐漸成爲雙向助力的新平臺。

【03 利生態】

去年開始，中央會議連續提出，要防止“內卷式”惡性競爭、綜合整治“內卷式”競爭。

2025年，《政府工作報告》中更是首次出現“綜合整治‘內卷式’競爭”的字樣，全面吹響了“反內卷”的號角。

低質低價的“內卷式”競爭，早就不可持續。

今年年初，美團就打響互聯網行業“反內卷”第一槍。

從“萬家品牌”“品牌衛星店”“百萬亮廚”“浣熊食堂”的星羅棋佈，到“10億助力金計劃”的真金白銀……

美團通過一連串的紮實舉措，驅動着外賣行業的生態重構。也就是通過實打實的生態建設，讓消費端的文章，從供給端做起。

對一線城市的工薪階層來說，要喫一頓放心、便宜的外賣，基本是一頓40，一月2400。對剛工作的年輕人和低收入羣體，正餐要花費月收入四分之一，大爲不易。

爲此，美團拼好飯啓動了“萬家品牌”計劃，除了能點到周邊的社區餐廳，還把漢堡王、老鄉雞、永和大王、魏家涼皮等知名品牌，也納入其中。

這既能爲商家聚人氣、穩訂單、造爆款，又通過規模效應提效降本，讓消費者喫到更實惠的外賣。

像蜜雪冰城，自從跟拼好飯合作後，將十幾款熱銷奶茶、果茶上線，通過集中配送，實現“單杯起送”，消費者大呼過癮。

如果說，讓外賣更有性價比還相對容易，那麼讓外賣喫得更安心、更放心，則是一個天大的民生難題。

眼不見爲淨的背後，是多少“科技與狠活”，讓人不寒而慄。

爲此，美團打造出“品牌衛星店”“百萬亮廚”“浣熊食堂”等一連串新模式，紮紮實實來破解頑疾。

所謂“品牌衛星店”，即專注外賣的品牌店。

截至2025年7月，外婆家、海底撈、老鄉雞、全聚德、東來順等800多個頭部餐飲品牌、5500家衛星店，都入了“品牌衛星店”的局。

但最關鍵的點在於，後廚要直播。

▲“胡大飯館”衛星店後廚實況，攝影：吉晨光

通過美團App，消費者能查看衛星店後廚實時畫面，不僅能“雲監督”食材處理全過程，一鍵可反饋；同時，美團的機器視覺AI還會巡檢，一旦有不規範行爲，自動觸發預警。

“明廚亮竈”直播，就此成爲“品牌衛星店”標配。

在此基礎上，拼好飯“百萬亮廚”計劃，則進一步加碼：除了要“明廚亮竈”，還上線了“食安日記”。

所謂“食安日記”，可像上傳朋友圈照片一樣，展現商家的“後廚實況”。商家獲得“亮廚商家”認證後，還能獲得首頁推薦、流量支持。

這大大激發了商家參與“百萬亮廚”的積極性。

今年2月以來，11.7萬家商戶開通“明廚亮竈”直播，每天午晚高峯開播，炒菜、裝盒全程透明，接受消費者“雲監督”。

預計今年底，20萬家拼好飯商家有望實現“在線實況打卡”。

合規、透明猶如堅實的橋樑，有效增進消費者與商家間的信任，並最終轉化爲實實在在的訂單增長。

但美團在食品安全上的探索，永無止境。

2024年底，北京、杭州等地悄然上線一批“浣熊食堂”，約有100個品牌商家加入。

除了品牌更響亮（包括全聚德、老鄉雞、德克士、雲海餚等）、運營全透明（有食安日記、“明廚亮竈”直播）之外，“浣熊食堂”還要做到：食材源頭直採、供應鏈可追溯、配送封籤護航、用戶共同監督。

這堪稱外賣行業食安管控的最高水準。

而爲了貫徹“反內卷”“利生態”的初心，美團還表示，由此積累的運營經驗、科技能力、供應鏈資源、食安標準等，願意提供給全行業共享。

爲了將食安標準貫徹到底，考慮到中小商家升級設備的成本，美團去年底又啓動“10億助力金計劃”，真金白銀助力優質餐飲商家升級設備、研發新品。

最終，近半數商家“訂單顯著增長”，四成商家收入明顯提升。

新茶飲市場上，規模則持續擴大。

《2023新茶飲研究報告》數據顯示，2025年，新茶飲市場規模有望超2000億。

“秋一杯”的拒絕內卷，不過是外賣行業生態創新、自我修復的一個縮影。

而這些生態創新和探索，就不僅僅是爲行業發展提供新助力、爲促進消費提供新樣本，更是爲打破行業“內卷”開了個好頭。

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