來源 於見專欄

　　即時零售的戰場已進入精細化運營比拼階段，唯有以用戶體驗爲核心，在效率與品質間找到動態平衡，叮咚買菜才能在巨頭環伺的市場中開闢持續增長的新路徑，爲行業高質量發展注入持久動能。

　　在互聯網經濟的浪潮中，生鮮電商領域自興起以來就備受關注，吸引了大量資本與創業者的湧入。叮咚買菜作爲其中的重要參與者，自成立之初便以創新的前置倉模式和對品質的追求，在競爭激烈的市場中佔據了一席之地。

　　隨着市場環境的不斷變化，尤其是即時零售市場的迅速崛起和巨頭們的紛紛入局，叮咚買菜正面臨着前所未有的危機與挑戰。而通過叮咚買菜最新發布的2025年第一季度淨利潤幾乎腰斬的財報數據，不難窺見其當前所處的困境，而其未來如何突圍，也非常值得關注。

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　　連續盈利背後的增長隱憂

　　從財務數據來看，叮咚買菜在盈利方面確實取得了一定成績。根據其2025年第一季度財報顯示，公司營收達到54.8億元，同比增長9.1%，並且已經連續5季實現GAAP盈利。

　　連續盈利體現了叮咚買菜在成本控制方面的能力，在優化運營流程、降低損耗等方面取得了一定成效。但是仔細觀察其GMV（商品交易總額）增速，卻能發現增長乏力的跡象。

　　2025年第一季度GMV增速僅爲7.9%，與行業平均增速相比，差距明顯。據相關市場研究數據，即時零售成爲最亮眼的增長極，預計2025年市場規模將突破1.4萬億元，未來5年複合增長率達25%。

　　對比之下，叮咚買菜的GMV增速遠低於行業平均水平，這表明其在市場拓展和用戶增長方面面臨着較大挑戰。回顧過去幾個季度，這種增長放緩的趨勢更爲明顯。

　　2024年第三季度，叮咚買菜GMV爲72.7億元，同比增長28.3%，創歷史新高；然而到了第四季度，GMV降至65.5億元，同比增長18.4%，環比下降9.9%。

　　單倉效率下滑也凸顯了競爭壓力，這意味着隨着市場競爭加劇，叮咚買菜的市場份額可能受到擠壓，新用戶獲取難度加大，老用戶的消費頻次和消費金額也可能出現波動。

　　據觀察，資本市場也對叮咚買菜的長期價值產生了疑慮。目前，叮咚買菜市值不足100億元，與2021年上市時的高峯相比，縮水近80%。儘管連續盈利，但增長動能不足使得投資者對其未來發展信心不足，如何在保持盈利的同時，重新找回增長動力，成爲叮咚買菜亟待解決的問題。

　　02

　　區域深耕利弊並存，競爭壓力不容忽視

　　叮咚買菜採取了“一寸窄、一公里深”的區域深耕策略，將核心市場集中在江浙滬地區。從2025年第一季度財報來看，上海、浙江、江蘇區域GMV分別同比增長5%、17.8%和13.9%，遠超全國平均水平。

　　這得益於長三角地區發達的高速公路網絡和旺盛的消費需求，高密度的人口分佈也使得前置倉模式能夠充分發揮優勢，降低履約成本，提高配送效率。

　　過度依賴單一區域也暴露出其脆弱性。春節期間，江浙滬居民外出導致訂單量出現明顯波動，直接影響了整體業績。區域深耕雖然在短期內穩固了盈利，但也犧牲了全國擴張的潛力，一旦區域市場飽和或競爭加劇，叮咚買菜的發展空間將受到極大限制。

　　爲了鞏固核心市場，叮咚買菜持續加密江浙滬地區的前置倉。2025年第一季度，公司在溫州、湖州、南通等地新增14個站點，部分城市GMV同比增長超50%，倉均日均訂單量突破1000單，遠高於行業平均水平。

　　在非核心區域，叮咚買菜則極爲謹慎，2024年關閉了廣州、深圳共38個站點，退出成都、福州等多地，體現了“重倉根據地、果斷止損邊緣區”的戰略邏輯。

　　這種戰略調整雖然優化了成本結構，但也帶來了一系列問題。收縮非核心市場導致供應商網絡受限，部分供應商轉向美團小象或樸樸超市等競爭對手，使得叮咚買菜的採購網絡承壓。品牌在全國範圍內的認知度也有所下降，限制了用戶增長空間。

　　如今，江浙滬市場已成爲即時零售的主戰場，美團小象超市推出“神價秒殺”活動，以低價策略吸引價格敏感用戶；盒馬在華東下沉市場加速開店，進一步覆蓋低線城市消費羣體；京東七鮮優化前置倉佈局，提升單倉覆蓋半徑。這些競爭對手的動作不斷擠壓着叮咚買菜的區域優勢，使其在區域競爭中面臨着巨大壓力。

　　03

　　履約短板與非生鮮突圍的困境

　　履約效率一直是叮咚買菜盈利的關鍵因素之一。2025年第一季度，其履約費用率爲22.9%，雖低於行業平均水平，但較2024年末的21.7%略有上升，這顯示出履約效率的優化，已接近邊際回報階段。

　　在實際運營中，履約短板逐漸顯現。有用戶在社交平臺反饋，下單後商品經常缺貨，配送超時後訂單還會自動取消。訂單取消率上升不僅削弱了用戶信任，也影響了用戶的購物體驗，導致高頻用戶流向競爭對手。

　　爲了提升履約效率，叮咚買菜在2024年嘗試通過AI預測優化庫存，但效果未達預期。部分中型前置倉因訂單波動出現庫存不足的情況，無法滿足用戶需求。

　　即時零售用戶對高頻復購和即時性的要求日益提高，叮咚買菜的履約短板在競爭中進一步被放大。騎手的壓力也較爲顯著，單價算法趨嚴，配送地址接近的兩單隻算一次路程的情況常見，騎手爲了完成訂單需要拼命趕時間，稍有延誤就會扣錢。這種情況不僅影響了騎手的工作積極性，也可能導致配送服務質量下降。

　　爲了突破低毛利困境，叮咚買菜加碼非生鮮品類。從2023年開始，非生鮮標品和預製菜SKU（庫存保有單位）佔比達62.5%，自有品牌“蔡長青”“良芯匠人”“叮咚大滿貫”成爲增長亮點。

　　2025年第一季度，“禾花田澳洲谷飼和牛牛排脆”銷售額達340萬元，顯示出爆款潛力。自有品牌通過中央廚房和工業化生產提升了毛利率，烘焙品類毛利達50%以上，遠超生鮮的10%-15%。

　　非生鮮品類的發展也面臨着諸多挑戰。開發週期長，從產品研發、生產到推向市場需要耗費大量時間和資源。部分產品與競爭對手相比缺乏差異化，例如與“盒馬工坊”的產品相比，在口味、包裝等方面沒有明顯優勢，限制了市場空間。

　　供應鏈管理方面也存在漏洞，據公開報道，2024年供應鏈規劃總監因受賄95萬元被判刑，此前2022年蔬菜、水產採購負責人也因類似問題被判刑。

　　這些舞弊事件不僅增加了運營成本，還損害了供應商信任，導致部分中小供應商因合同不穩定轉向其他平臺，影響了供應鏈的穩定性和產品供應的多樣性。

　　儘管面臨諸多危機與挑戰，但叮咚買菜並非沒有機會。即時零售市場的快速發展爲其提供了廣闊的市場空間，只要能夠找準定位，解決當前存在的問題，依然有望在激烈的競爭中實現突圍。

　　叮咚買菜需要在保持區域優勢的基礎上，探索全國擴張的新路徑。可以嘗試在其他潛力區域進行試點，根據不同地區的市場特點和消費需求，優化運營模式和商品結構，逐步提升品牌在全國範圍內的影響力。

　　在履約方面，持續加大技術投入，優化AI預測模型，提高庫存管理的準確性和配送效率。加強對騎手的關懷和管理，制定合理的激勵機制，提高配送服務質量。在非生鮮品類發展上，叮咚買菜也需加強產品創新和差異化競爭。

　　與此同時，加大研發投入，推出更多符合消費者需求的特色產品，也是提高其自有品牌競爭力的重要方面。只是，這些改變恐怕並非一日之功，叮咚買菜短期恐怕難以走出困局。

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　　結語

　　縱觀叮咚買菜的發展歷程，其在前置倉模式探索與盈利攻堅上的突破，爲生鮮電商行業提供了寶貴經驗。連續五個季度的盈利證明了其成本控制與運營優化的成效，但增長動能不足、區域依賴過重、履約短板凸顯等問題，也折射出行業轉型期的共性挑戰。

　　在即時零售賽道加速擴容的背景下，叮咚買菜的困境本質上是規模擴張與效率平衡、區域深耕與全國佈局、生鮮根基與非生鮮拓展之間的戰略抉擇難題。

　　未來，叮咚買菜需在鞏固長三角核心優勢的基礎上，以技術升級破解履約瓶頸，通過AI精準預測庫存、優化騎手調度體系提升服務穩定性；在非生鮮領域聚焦差異化創新，依託自有品牌構建產品壁壘，同時強化供應鏈內控機制築牢信任基石。

　　即時零售的戰場已進入精細化運營比拼階段，唯有以用戶體驗爲核心，在效率與品質間找到動態平衡，叮咚買菜才能在巨頭環伺的市場中開闢持續增長的新路徑，爲行業高質量發展注入持久動能。

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責任編輯：江鈺涵