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（來源：界面新聞）

最近幾天，蜜雪冰城、庫迪咖啡等商家又爆單了，因爲美團又開始給用戶發放冰淇淋自提券，只不過玩法和此前有些不一樣。

界面新聞從美團內部瞭解到，從8月11日到8月17日，美團將連續七天爲所有美團會員每天發放1張冰淇淋自提券，其中黑鑽、黑金和鉑金會員還可以分別獲得10張、5張和1張禮贈券，用戶本人無法使用，只能通過微信、朋友圈等渠道贈送給親朋好友使用。

8月13日晚間，界面新聞記者在一家庫迪咖啡門店探訪時發現，前來領取冰淇淋的用戶多爲兩三個人結伴而來，且自提冰淇淋之後部分用戶還會在門店額外消費飲品、甜品等。這家門店的店員告訴界面新聞記者，當天出現了爆單的情況，導致機器中的冰淇淋奶漿已經用完，門店正在重新進行冷凍，她手上還有三十多個訂單沒有製作。

這家庫迪咖啡門店隔壁的炸雞店店員也告訴界面新聞，因爲隔壁門店爆單等待的人比較多，有一部分人也會順帶着在炸雞店購買一些炸雞、雞翅等小喫。

此前，美團給用戶發放的自提券也可以通過微信贈送給親朋好友使用，部分用戶還自發在社交媒體平臺玩起了交換自提券的活動，但平臺官方通過發放禮贈券引導用戶進行社交裂變還是首次。

圖片來源：美團App

優惠活動玩法變化，在一定程度上代表着美團在外賣大戰中策略和目標的改變。

今年7月，淘寶閃購和餓了麼發起了外賣“超級星期六”的活動，投入鉅額補貼發放“滿18.8元減18.8元”“滿28元減18.8元”等大額滿減券，這讓淘寶閃購和餓了麼的訂單量在短時間內快速上漲，外賣行業已經穩定多年的市場格局也被打破。

對於外賣大戰，美團的態度一直是被動防守。在外賣大戰初期，美團的策略是用更低的補貼投入和更高的運營效率在訂單量上力壓淘寶閃購，確保不會被反超。

但在今年立秋，情況發生了變化。淘寶閃購更大的補貼力度連續三天參與“秋天第一杯奶茶”活動，而美團繼續保持原有的補貼力度且活動只持續一天。據晚點報道，在此次活動中，淘寶閃購的訂單峯值首次超過美團。

界面新聞從一位知情人士處瞭解到，目前淘寶閃購對外賣大戰的態度依然較爲積極，並追加了補貼預算，準備打一場持久戰。在這種情況下，美團不再把在訂單量上力壓淘寶閃購作爲明確的目標，轉而把維持會員用戶的活躍度和粘性作爲目標。

海豚社創始人、電商行業分析師李成東對界面新聞表示，雖然大家都知道靠補貼換來的市場份額不代表真實實力，但競爭對手長期對消費者補貼，美團肯定也會有一些壓力，很難不進行回應。“但要說因爲美團因此亂了陣腳，也不至於。”

據界面新聞了解，美團的會員體系是根據用戶的消費金額積累的成長值進行等級劃分的，分爲普通、白銀、黃金、鉑金、黑金、黑鑽六大等級。最近幾天，高等級的會員持續獲得冰淇淋自提券和禮贈券之外，還領到了帆布包、毛巾等非餐商品的自提券。

一位美團內部人士向界面新聞透露，根據最近的平臺消費數據測算，夏季高溫時段到茶飲店自提的用戶，有30%以上的人還會在店內產生新的消費，這對拉動商家生意增長是一個好機會。接下來美團還會繼續通過社交玩法鼓勵會員用戶帶着親朋好友去線下門店消費，把會員價值從個人消費向社交場域延伸，爲門店帶來更多新客戶。

從美團近期的一系列動作來了，其顯然也在爲外賣的持久戰作準備。雖然美團過去在商戶供給、運力和運營效率等方面擁有一定的優勢，但不可否認的是，阿里的現金儲備更多，電商業務的利潤率也比美團要高，如果外賣大戰要持續一年以上，美團勢必也將面臨一些資金等方面的壓力。

圖片來源：界面新聞

在這種情況下，美團通過社交裂變的方式提升用戶活躍度和粘性不失爲一種更划算的選擇，也有助於找到新的增長場景和增長空間。此前，通過微信社交裂變獲得增長的方式已被同爲騰訊系的拼多多驗證過。其中，拼多多打造的拼團、砍價、助力紅包等特色玩法，巧妙地把購物行爲融入社交場景之中，依託微信用戶的社交關係網絡，實現了信息的病毒式擴散。

在李成東看來，美團投入更多資源和精力到社交玩法上也在情理之中，社交玩法裏有一些減免優惠，比用戶自己到店消費便宜就會有人願意用。“受很多客觀因素影響，補貼不能再以簡單粗暴的形式做，通過更加精細化的方式運營能夠帶來一些新的增長。”

但李成東認爲，社交裂變的玩法肯定不如直接補貼帶來的增量大。從長期來看，這種社交裂變的玩法對實際的市場格局也不能帶來實質性影響。一旦補貼退潮，消費者真正關心的仍然是商品品質和服務能力，以前是什麼樣還會是什麼樣，最大的變化是外賣大戰帶來一些增量，讓整體的市場變大了一些。

對於阿里巴巴來說，外賣業務只是其電商業務的一小部分，但對美團來說，外賣業務還承擔着流量入口的角色，對相對低頻但利潤率更高的到店業務也有着帶動作用，是美團絕對不能輸的戰爭。

“外賣大戰誰贏誰輸不能僅僅憑藉短期的訂單量和策略判斷，長期來看這個行業依然是贏家通喫，用戶終究會迴歸到市場份額最大的平臺。”李成東對界面新聞表示。

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