作者丨新熵 櫻木

秋天的第一杯奶茶，揭開了外賣大戰新的篇章，但激情之下，年初京東進軍酒旅圈的消息似乎逐漸被人淡忘，酒旅企業眼饞着古茗、茶百道的瘋狂增長，但現實情況則被另一個現象填滿——全國多地高星酒店突然捲起了“擺攤”。

先是鄭州、上海、長沙的五星級酒店帶頭“喫螃蟹”，從精緻酥魚到紅燒排骨，消費者口中“平時捨不得喫的”大酒店菜餚，現在成了平價的午餐，甚至在夜市也能喫到。大酒店總經理們成了新的“彎腰賺錢”的代表。而“擺攤”只是表象。在收益管理的壓力下，酒店商家正在力保住出租率，同時從非房收入上想方設法琢磨賺錢。而這似乎只是解開了酒旅行業困境的一角。

▲ 圖/小紅書截圖

根據旅界的報道顯示，5月以來，不僅是中等、縣級城市的住宿餐飲類消費下滑明顯，即使是杭州等一線城市，受外企商旅、會議需求減弱，也受到較大沖擊。

這部分需求是酒店日常的“口糧”。根據合思《2024中國企業差旅管控分析報告》，有超過60%的企業選擇削減差旅預算；而麥肯錫的最新數據也顯示，中國企業過去三年差旅預算平均下滑15%～20%，科技、金融等行業甚至砍掉了30%以上。

常態需求進入瓶頸的同時，旺季的運氣不佳也異常明顯。不止是酒店，航空、休閒度假等行業也感同身受。今年在暑期受困於重點出發地和目的地城市暴雨等客觀因素，需求爆發力減弱。航班管家機票數據顯示，2025年7月份民航國內經濟艙平均票價780.9元（不含稅），同比下滑4.5%，較2019年同期下降8.3%。同時，旅行社也苦於流量銳減、比價嚴重、退單率高等問題。吳曉波頻道報道顯示，2023年，平均每家旅行社還能賺66423元；到了2024年，這數字就縮水到58510元，相當於每家平均少賺了近8000元，平均利潤直接“瘦身”11.9%。

僵局之下，如何破局？存量飽和之下，增量就顯得特別重要。而此刻看，雷聲最小的選手反而雨點最大。

今年以來，“一個淘寶”戰略意圖日益明顯。8月初，“淘寶大會員”上線，在88VIP之下，將數億用戶攏到會員的體系之中，一下子打開了戰局。而在小紅書平臺上，直通飛豬的會員成了用戶關注的話題。“我去旅遊住酒店，真的能給我打折和送早餐嗎？”

▲ 圖/淘寶APP首頁截圖

同時，除了原先的“金剛位”外，淘寶首頁低調上線了一個“飛豬”入口，與“閃購”、“國補”等並列。看起來波瀾不驚的變化背後，無論在自然流量端還是用戶運營端，飛豬手裏都多了一塊肥沃的黑土地。

而從全行業的視角來看，這出乎意料地成爲一個破局點。淘系流量的注入會不會緩解當下商家的增長困境，有沒有全新的增量玩法，會不會重複OTA卸磨殺驢的老套路，值得一番拆解。

拿下“免費的午餐"

進入 2025年，商家 與OTA的力量天平持續傾斜，“酒店跌倒，OTA喫飽”的討論升溫，背後直指酒店業深陷的核心矛盾——供給嚴重過剩與需求增長乏力的失衡。

這一矛盾的具象化表現是，開酒店的人多了，賺錢的卻沒幾個。

一面是聚焦中高端市場及商旅客羣的酒店越來越多，一面是商旅住宿需求下降，休閒旅遊消費者對性價比的要求愈發嚴苛，“僧多粥少”，同質化競爭的結局就只剩下一個——降價。

從去年開始，酒店價格一路走低，即便節假日也難有起色。這直接改寫了行業的收益邏輯：過去核心是在一定入住率基礎上提升平均每日房價（ADR），如今則轉向在一定價格基礎上確保更高入住率（OCC）。

而要穩定OCC，酒店必須手握充足流量。縱觀所有公域流量池，能滿足這一核心需求的，似乎只剩下OTA。

某資深酒旅商家曾表達，“當OTA成爲絕大多數酒店唯一的選擇，酒店在意OTA佣金率高低還有什麼意義？”其背後指向的是，壟斷性的流量格局之下，而商家早已沒有議價權。

這種單一依賴催生的行業危機，恰恰警示着商家：雞蛋不能只放在一個籃子裏。

而飛豬入淘有望成爲一劑解藥。

具體從數據端看，根據第三方數據機構QuestMobile的最新監測，淘寶日活在4-5億區間，飛豬佔據淘寶首頁一級入口，這意味着擁抱飛豬，酒旅商家將直接獲益於巨大的流量曝光。

▲ 圖/QuestMobile

即便消費者在淘寶訂酒店、機票的心智尚未完全建立，但在龐大的流量基數下，訂單量的增長也成爲自然結果，這是看得見的短期利益。

這一方面，淘寶閃購的快速崛起已經做出了示範。

類似的流量整合機遇，上一次還是2013年前後各大OTA因爲移動化做出的流量洗牌。

雞蛋不能放在同一個籃子還體現在，如何更好地吸收不同OTA帶來的流量。

具體來看，很多商家只知道OTA有打法，但沒未研究不同OTA之間的客羣差別。比如，攜程以高端商旅人羣爲主，同程以大學生爲主，美團以本地人爲主，飛豬以年輕中產家庭爲主。不同人羣想要的服務不一樣，理論上，如果一個商家在幾個平臺同時經營，供的貨應該做出差異，而不是隻在價格上做文章。

當然了，有人可能會說，酒店歸根到底就是賣房間，能有多大的差異？但越是如此，不放大差異，長期不積累品牌，終局就是被流量綁架，最後在各個OTA都要拼價格。更划算的做法是利用好不同OTA的流量結構差異，把供給特色慢慢養大。別低估複利的力量。

淘寶生態的核心競爭力，在於通過算法將用戶需求與商品供給精準匹配，從而形成閉環。這讓淘寶比普通的電商平臺更內容化，比內容平臺轉化效率又更高效。閃購市場的大爆發，與本地生活和酒旅相繼融合，又使平臺流量的整體性與消費的層次感逐漸加強。當成熟的搜索和推薦機制延伸至飛豬場景時，有機會將電商領域驗證成功的“需求捕捉能力”嫁接到酒旅消費中——後者因需求更低頻、決策鏈條更長、體驗變量更多，更需要商家對玩法的深度理解。

比如，在商旅需求震盪的背景下，非計劃性的旅遊需求和興趣激發，有沒有機會成爲日常銷售的補充呢？ 在這種場景下，酒旅商家需要強化“即時吸引力”。例如從“度假酒店”走向“穿新中式最出片的酒店”，將酒店的景觀設計轉化爲“打卡標籤”，向喜愛新中式服裝的興趣人羣做推薦，刺激用戶先囤個預售套餐；再例如借鑑類似於外賣平臺的“限時秒殺”模式，結合LBS定位，在工作日對城市白領推出“下班即走”的周邊美食日遊套餐。

先搶流量，後修池子

從平臺流量運營的底層邏輯來看，任何生態的流量紅利釋放都伴隨着“規則適應者優先”的定律。

短期接住“免費的午餐”之後，中長期平臺生態級的變化，則更值得商家的關注。

對酒旅商家而言，趁着這個暑假獲取訂單只是開始，更關鍵的是看到短期流量爆發之下的深層變化，儘早開始爲長期佈局。

頭一件可做的事就是挖掘私域流量。從宏觀的角度來看，酒旅商家中，除了名勝景區之外，酒店、航空公司，幾乎都要做會員。把握好這條拉動復購的大血管，纔有穩定的客源和收益增長。

萬豪早年曾作出過頗有遠見的決定，藉助與飛豬的深度合作，一舉從阿里生態內數年挖出一千萬新會員，核心就在於將品牌權益和平臺權益深度綁定，讓運營的效率事半功倍。近幾年來，一批酒旅品牌也紛紛打開大門和平臺聯姻，從公域流量池裏爭搶高價值人羣，一時間聯合會員計劃層出不窮。

而此次淘寶大會員和飛豬會員的打通，又挖開了一條新的渠道。再加上一些人已經熟悉的88VIP，兩個撬動高價值人羣的流量槓桿已經形成。

相對應的，到了2025年，對於以淘係爲主的引流，商家想要轉化，更應該理解平臺的新型流量邏輯。

回顧歷史，美團發展酒旅的案例值得參考。美團早期依託外賣流量池，通過積分兌換、場景推薦等方式，自然引導高頻消費用戶轉化爲酒店客源，尤其早期針對三四線市場的低價策略，幫助中小酒店快速觸達本地客羣。後期通過高星酒店拓展、會員體系打通，更讓不同層級的酒旅商家都能獲得穩定客流——跨場景消費的用戶重疊度超60%，意味着商家能從“喫飯”場景持續挖掘到“住宿”需求，大幅降低獲客難度。

而今天，多個信源顯示，淘寶閃購從幾個月內做到了破億訂單，阿里在內部的超級協同效應是“玩真的”。當這個新月在外賣戰場上與美團進入平分秋色的時期，疊加原本的電商生態，全新的流量池逐步壯大起來。

基於此，8月的一系列變化意味着飛豬和傳統OTA的差異可能來的更爲陡峭。

淘寶的核心優勢就在於高度豐富的供給，以及愛買、想買的人羣。88VIP圈定的是消費力最強的5000萬人，他們不僅年消費額遠超普通用戶，更具備高頻次、跨品類的消費習慣——既然能爲零售品牌高頻下單，有沒有機會爲高品質旅行體驗買單呢？而淘寶大會員能將優質客羣基數進一步擴大，形成“核心高淨值用戶+潛力增長用戶”的梯級結構。

而這種人羣結構天然適合高中低頻需求的聯動：用戶可能因一次電商購物同時關注到了酒店套餐，因購買戶外裝備被激活冰川徒步需求，加了一層會員權益，能讓人從高頻場景自然流入低頻場景。對承接權益履約的商家來說，一個與其定位高度匹配的精準客戶出現了。

再以酒店爲例，在一個涵蓋喫喝玩樂購等多元場景的大會員體系中，一家酒店的升房、連住折扣等運營手段，可以和會員的大額購物券、外賣紅包等靈活聯動，讓潛在客戶在跨場景消費中持續感知價值。

如果說流量是中小商家的短期血包，會員就是品牌商家要佈局的長期資產。

尾聲：酒旅“N國殺”下的生存之道

外賣江湖的廝殺早已證明，存量爭奪時代，新平臺往往是破局的關鍵。從古茗、茶百道借勢流量裂變實現規模躍升，到庫迪的“起死回生”打開市場，邏輯高度一致——找到能注入增量的生態支點，遠比陷入價格戰的內耗更有意義。

酒旅行業的當下正站在類似的岔路口。

飛豬“入淘”能給酒旅商家拋出了一個應對暑期困難的“救生圈”，接下來，其他OTA的反應也值得觀察。

一個有活力的行業理應永遠有“攪局者”。從商家的視角出發，良性競爭往往能讓生態受益。

在不同平臺的持續對弈中，新產品和補貼往往可以給商家帶來短期的紅利，這時候最划算的做法，一定是多方佈局，搶薅“流量羊毛”。而長期來看，“打鐵要靠自身硬”是顛覆不破的商業真理。平臺做廣，商家做深，洞察其佈局邏輯、挑選能積累長期資產的合作策略，纔是流量走向“留量”的正解。