董宇輝離職之後，熱度依然在線，而東方甄選還在浮沉坎坷中。

　　東方甄選8月19日對外聲明，回應“新東方集團CEO周成剛涉嫌通過關聯交易侵佔上市公司利益已被監管部門立案調查”一事，指責該傳聞純屬造謠。不過，當天東方甄選股價仍然上演驚魂一幕，盤中最大跌幅一度逾20%，市值蒸發近百億港元。8月20日，東方甄選開盤大漲近10%，當日報收37.14港元/股，漲幅8.22%。

　　傳聞雖是虛驚一場，但東方甄選眼下要面對的困難依然不少。

　　東方甄選曾憑藉董宇輝爆火，順利完成轉型。隨着董宇輝2024年7月25日離職，東方甄選熱度下降，流量、業績、股價表現等均面臨挑戰。據東方甄選（01797.HK）1月發佈的中報，2025財年上半年（2024年6月-2024年11月），東方甄選營業總收入爲21.87億元，同比下跌9.32%，毛利爲7.35億元，稅後利潤爲-9679.90萬元。

　　超級主播帶來的“煩惱”

　　東方甄選曾被視爲轉型標杆，一時風頭無兩。

　　2021年，“雙減”政策落地，新東方的業務轉型迫在眉睫。最終，俞敏洪選擇跨界直播電商，東方甄選由此誕生。起初，東方甄選直播電商業務發展並不順利。2022年6月，主播董宇輝在直播間的獨特表現，讓東方甄選迎來轉機。他一邊用中英雙語介紹商品，一邊分享人生感悟、詩詞歌賦，這一別出心裁的直播方式吸引了大量觀衆。

　　董宇輝走紅，東方甄選的業績也得以爆發式增長。東方甄選2023財年財報（2022年6月-2023年5月）顯示，公司營業總收入45億元，淨利潤9.71億元。上一財年，該公司虧損高達5.34億元。

　　東方甄選直播帶貨迅速出圈，業績飆升，董宇輝功不可沒。俞敏洪曾多次在公開場合肯定董宇輝的貢獻。2023年9月，他曾對外表示：“我對宇輝心存感激。幸虧出了個董宇輝，如果沒有董宇輝，我們肯定還在賣農產品，但是不一定能賣這麼好。”

　　董宇輝和東方甄選的離職風波始於2023年12月5日。當時，爲了董宇輝的直播文案到底是誰寫的，網友產生爭論。這也直接影響了東方甄選的股價表現，2023年12月11日至15日，該公司市值蒸發超30億港元。

　　最終，董宇輝於2024年7月25日離開東方甄選，影響隨之而來。

　　一年多來，東方甄選的賬號流量明顯流失。東方甄選在2025年2月發佈的財報中承認，剔除“與輝同行”影響後，自營及直播電商業務在2024財年的GMV由57億元減至48億元，同比減少16.2%。

　　東方甄選的業績開始下滑。2025年財年上半年（2024年6月-2024年11月），該公司營業總收入爲21.87億元，同比下跌9.32%；毛利爲7.35億元，稅後利潤爲-9679.90萬元。

　　董宇輝的個人熱度依然在線。

　　新榜旗下抖音數據工具新抖統計，2024年1月9日-2025年1月8日，“與輝同行”抖音累計帶貨超102億元，累計訂單量超1.6億。同期，“與輝同行”累計漲粉2012萬，“董宇輝”累計漲粉293萬。截至目前，“與輝同行”和“董宇輝”兩個賬號的累計粉絲數已超5300萬。東方甄選、東方甄選美好生活、東方甄選自營產品等3個主要的抖音賬號粉絲數合計不到4000萬。

　　8月20日，時代週報記者就近期股價波動、財報預期不佳以及公司轉型考慮採訪東方甄選。東方甄選以正處靜默期爲由，未予明確回應。

　　東方甄選再轉型

　　直播帶貨企業依賴單一大主播，並不是孤例。

　　時代週報記者瞭解到，頭部直播電商賬號交個朋友也一直在嘗試“去羅永浩化”。自2020年開始，交個朋友已同步嘗試培養新主播，以緩衝單一大主播離開可能帶來的影響。交個朋友還在拓展多元業務，嘗試拓展知識付費，開設電商出海課程的培訓。

　　交個朋友先後培養多名主播，但這些新主播的個人影響力依然難與與羅永浩相比。羅永浩近年忙於新AI業務細紅線後，大幅減少直播帶貨場次。2025年，羅永浩在百度進行了首場直播。後續直播中，出場的則換成了羅永浩的百度數字人。

　　東方甄選也在積極尋求轉型與突破。

　　東方甄選曾着力培養新主播，頓頓、明明、yoyo等主播也吸引了不少粉絲關注，但他們在抖音平臺的粉絲量均在百萬級，遠不及董宇輝。其中，頓頓作爲其中粉絲量最高的主播已於今年6月離職。

　　對此，百聯諮詢創始人、零售電商行業專家莊帥向時代週報記者分析，從一開始，東方甄選就很明確自己的定位：做一家擁有自主供應鏈的品牌公司。因此，東方甄選走的是自營和自有品牌的路線，沒有想過依賴主播發展。如通過直播帶貨作爲主要的銷售形式，大主播離開後出現短期的下滑影響很正常。

　　對於直播電商公司如何應對大主播病，莊帥對時代週報記者表示：第一，公司可以培養更多的主播和拓品類，做矩陣賬號；第二，公司需要拓展更多的業務渠道。例如，獨立App等。

　　財報顯示，過去一年，在抖音之外，東方甄選加快了在不同平臺的佈局。通過在天貓、京東、拼多多及小紅書、小程序等平臺佈局直播電商以及開設店鋪，東方甄選將運營拓展至貨架電商，以增強公司GMV 的穩定性。

　　同時，東方甄選還加大了自有App的投入。截至2024年11月，東方甄選開發並推出了600款自營產品，並在自家App開設專屬會員折扣、應用程序獨家新品、會員返現等營銷活動，增加用戶黏性。

　　東方甄選在財報中表示，自營產品已成爲主要增長動力。截至2024年11月30日，自營產品已佔總GMV約37%。不過，抖音依然是東方甄選極其依賴的平臺。2024財年財報顯示，全年GMV爲143億元，來自抖音的GMV依然佔公司GMV的大部分。

（文章來源：時代週報）