2025年上半年，“韌性”成爲解讀宏觀經濟和服務消費的核心關鍵詞。根據國家統計局數據顯示，今年上半年，社會消費品零售總額同比增長5.0%，增速比去年全年加快1.5個百分點；消費結構中，服務消費佔比仍在提升，其中大衆旅遊消費已成爲服務消費的重要增長點。

今年上半年，大衆旅遊市場的增長邏輯，也在悄然發生着變化。具體來看，消費信心趨穩，使得城鄉居民在旅遊消費上“更敢花”。一方面，非一線城市居民人均消費支出CAGR（複合年均增長率）增速明顯快於一線城市；另一方面，農村居民的出遊花費增速顯著高於城市居民，銀髮羣體的旅行消費力顯著高於年輕客羣。

情緒消費、悅己消費等消費觀念帶來的需求多元化，使得人們在旅行上變得“更會花”。通過中轉聯程省下來的錢，剛好用在住宿、餐飲品質提升上；週末及節假日到高端酒店“宅度假”成爲趨勢；熱門演唱會、音樂節和體育賽事與旅遊的多元融合，讓旅行變得更加生活化。

在消費趨勢變化的同時，中國兩大OTA攜程和同程旅行的敘事風格也發生着變化。攜程在保持精英範兒的同時，更加強調國際市場帶來的增長機會；以國內非一線市場作爲基本盤的同程旅行，在順應市場變化滿足大衆羣體所需的同時，也享受着大衆旅遊市場消費力提升、需求多元帶來的紅利。

旅遊消費仍屬第一梯隊 攜程與同程取勢獲新機

前不久，麥肯錫發佈的一份名爲《新常態下的中國消費》報告（以下簡稱《報告》）顯示，2025年第二季度以來，中國消費市場步入以個位數增長爲特徵的“新常態”。隨着中國消費者開始接受“新常態”，消費信心已趨於穩定。其中，農村消費者的信心明顯增強。

麥肯錫研究團隊認爲，這主要得益於政府的鄉村振興政策以及與城鎮地區更快的收入增長。2024年，農村居民收入同比增長6.6%，而城鎮居民爲4.5%。根據文旅部的數據，2025年上半年，來自農村居民的出遊人次和花費增速，均高於國內整體和城鎮居民的出遊人次和花費增速。

隨着消費信心的逐漸回暖，消費者捂緊錢袋子的雙手開始出現鬆動。在接受個人及家庭收入緩增長甚至零負增長的同時，消費者對於身心健康的追求，甚至高於物質消費。在麥肯錫的調研中，旅遊消費甚至超過了餐飲與食品飲料，與教育、保健品和健康服務、醫療服務並列第一梯隊。

在國內消費“新常態”下，攜程和同程旅行兩大OTA也順勢而爲，把握市場新機遇。從消費結構來看，非一線城市的人均消費高增長，爲長期深耕大衆旅遊市場的同程旅行創造了新的機遇；國內人口老齡化，尤其是高線城市人口老齡化加劇，則讓以高線城市居民爲主力客羣的攜程，順勢佈局“有錢有閒”的銀髮市場。

近年來，攜程越發重視對銀髮市場的投入力度。2025年6月，“攜程老友會”全國首家旗艦店在上海開業，與此同時，攜程老友會已擁有超300萬名會員，產品覆蓋超50個友好目的地及國家。此外，根據攜程在2024年5月披露的數據，攜程的“銀髮族”用戶佔比達到10%。而在國際市場，攜程更是持續加碼。根據攜程2025年一季度財報數據，其國際OTA平臺總預訂同比增長超過60%、入境旅遊預訂同比增長超過100%、出境酒店和機票預訂已全面超過2019年疫情前同期的120%。

對於同程旅行而言，佔據非一線城市市場的大衆羣體不僅是其核心客羣，也是支撐同程旅行近年來保持業績穩定增長的重要動力。

浦銀國際今年5月發佈的研報顯示，中國下沉市場人口規模約佔全國人口的七成，同時下沉市場的人均消費支出增長超過高線城市。根據灼識諮詢數據和預測，三線及以下城市的居民人均消費支出CAGR（複合年均增長率）在2018-2023和2023-2028E分別爲7.1%和5.2%，超過同期高線城市的增速。這也意味着，同程旅行服務的大衆旅遊市場規模未來仍將有較大的增長空間。

同程旅行財報顯示，截至2025年二季度末，同程旅行87%的註冊用戶居住於中國非一線城市。二季度來自微信平臺的新增付費用戶有69%分佈於中國非一線城市。

隨着這部分羣體消費力的持續提升，爲同程旅行的高質量增長故事提供了有力支撐。截至2025年二季度末，過去一年中，同程旅行平臺累計服務人次達19.9億人次，同比增長7%；付費用戶達2.5億人次，同比增長10.2%，付費用戶規模再創歷史新高。今年二季度，客均收入貢獻（ARPU）同比增長13.8%。這也意味着，同程旅行的用戶規模在持續擴容的同時，用戶價值也在持續提升。

市場擴張帶動需求細化 精英與大衆“各遊所愛”

一千個讀者有一千個哈姆雷特，一千個遊客也有一千種旅行偏好。

在線旅遊市場滲透率持續提升的同時，消費者的旅行需求變得更加細分。需求側的變化倒逼供給側改革，使得精英化的攜程與大衆化的同程順勢而爲，爲精英與大衆“各遊所愛”保駕護航，並實現差異化的韌性增長。這種差異主要體現在以下幾個方面：

其一，發展的慣性。作爲成立時間均超過20年的旅業上市公司，攜程和同程旅行有着各自的成長慣性。同程旅行深耕國內大衆旅遊市場，致力於提升非一線市場的出行及旅行服務的深度和廣度。攜程則以“精英客羣+高壁壘的供應鏈資源”爲核心，在國內市場保持高速運轉的同時，攜程將這一模式複製到海外。

據不完全統計，2015年至2023年，攜程在海外的戰略投資及併購次數達13次，涉及海外OTA、旅行社、社交點評等多個領域。一系列的跑馬圈地，使得攜程的服務範圍橫跨北美和歐亞大陸，觸及國內遊、出境遊、入境遊、海外本地遊多個市場。

近年來，同程旅行在深耕微信生態的同時，積極拓展多元化的流量來源，遍及手機廠商、地圖應用、線下服務等場景。同程旅行今年打造的AI產品DeepTrip，目前已產生實際交易轉化。與此同時，爲了滿足更多普通旅行者的出行需求，同程旅行在平臺上構建了汽車票、跨城巴士、公交、地鐵、打車等豐富的產品體系，並將服務滲透至交通產業鏈的“毛細血管”。

其二，增長的邏輯。攜程在最近3個財報披露期（2024Q3至2025Q1）發佈的業績概要中，高增長的國際業務被着重強調，韌性增長的國內業務數據則未被提及。這似乎向外界釋放出一個信號：攜程的增長邏輯變了。

在券商分析師看來，國際業務將成爲攜程未來整體業績高增長的重要引擎。方正證券預測，隨着海外Trip.com盈利在即，且未來3-5年依託東南亞市場的在線化率提升紅利及公司早期部署，攜程在2024年至2026年期間的收入和歸母淨利潤，將保持高雙位數增長。

反觀同程。大衆旅遊市場的旅行半徑、旅行頻次、旅行品質全面提升，讓同程旅行走“羣衆路線”獲得高增長的路徑變得更加穩固。

同程旅行數據顯示，2025年二季度，同程旅行平臺上首次乘坐飛機的用戶規模環比上季度增長超過2.4倍，國際機票票量同比增長近30%； 這爲同程旅行在上半年帶來交通業務11.6%的同比增長，達到38.8億元。今年上半年，受益於用戶對中高星酒店住宿需求的增長，同程旅行住宿收入達到25.6億元，同比增長18.8%。

從同程旅行披露的最新財報數據來看，今年上半年，同程旅行收入爲90.5億元，同比增長11.5%；核心OTA收入爲78億元，同比增長15.9%。

時至今日，“出海看攜程，國內看同程”逐漸成爲兩家OTA的主流敘事。在關稅博弈反覆、內需面臨下行壓力的背景下，攜程與同程旅行正在爲大衆旅遊的韌性發展續寫新的篇章。