來源：鎂經

　　作者：李想

　　////

　　國貨護膚品牌植物醫生衝擊IPO。加盟模式曾助力其快速崛起，如今卻使其面臨諸多挑戰。上市能否成爲其破局的關鍵？

　　“國貨護膚品牌”植物醫生，正衝刺“A股美妝單品牌店第一股”。

　　6月27日，深交所官網顯示，北京植物醫生化妝品股份有限公司（下稱“植物醫生”）主板IPO申請已獲受理，保薦機構爲中信證券股份有限公司。

　　成立31年的植物醫生，在化妝品這條賽道上，走出了一條與衆不同的路徑，在全國開出了4000多家門店。

　　然而，龐大的規模背後，暗藏風險。

　　翻開招股書，其過度依賴線下加盟模式的隱患、研發投入不足的短板，暴露無遺。此外，加盟商違規、品控難題以及渠道監管漏洞等問題，也在困擾着它。

　　結果就是，過去三年，業績增長停滯、關店數量攀升，曾經的模式優勢正逐漸消退。

　　IPO可以爲植物醫生帶來資金與關注，但它能否破局，還是未知數。

　　開出近4000+店的加盟模式，跑不動了

　　在衆多護膚品牌中，植物醫生的發展模式有些特殊。

　　同行中，珀萊雅（603605.SH）、貝泰妮（300957.SZ）的直營收入佔比均在50%以上，丸美生物（603983.SH）、毛戈平（01318.HK）也以直營模式爲主。

　　而植物醫生則採用以經銷模式爲主、直營模式爲輔的模式，其中授權專賣店即爲加盟商門店。

　　植物醫生的低門檻吸引了大量加盟商，尤其是資金有限但看好美妝市場的人羣。

　　據“剁椒Spicy”報道，河南區域加盟經理透露，植物醫生不收取加盟費，僅收取1萬元保證金用於規範市場秩序、約束串貨等違規行爲。加盟商首批鋪貨成本爲8萬元至9萬元即可完成店鋪貨品陳列，單店啓動資金控制在20萬元左右。

　　相比之下，同樣主打單品牌的護膚品牌樊文花早期單店總成本爲20萬元至30萬元，蜜思膚單品牌店加盟成本更高，達30萬元至50萬元。

　　同時，植物醫生73%的門店佈局在下沉市場，巧妙避開了核心商圈的高租金，這一策略使其能在低線城市快速擴張，滿足當地消費者需求。

　　爲了更好地綁定用戶，植物醫生還推出了“買產品送護理”服務。

　　剁椒Spicy曾報道，朝陽區一家門店的導購員王姐表示，該服務已成爲植物醫生吸引消費者的核心賣點。消費者購買一套產品花費大約986元，僅需做10次護理就能回本。

　　過去三年，植物醫生的擴張速度很快，每一年分別新增740家、843家及508家門店。截至2024年末，線下連鎖門店已達4328家，其中授權專賣店3830家（佔比88.5%），直營店僅498家。其門店總數甚至超過歐舒丹、林清軒、貝泰妮三者線下門店數量的總和。

　　根據中國香料香精化妝品工業協會的研究報告，按2024年度全渠道零售額計算，植物醫生在國內單品牌化妝品店中排名第一。

　　由此可見，這種輕資產模式助力其快速佔領市場，尤其在下沉市場成效顯著。加盟門店也撐起了植物醫生營收的半壁江山。

　　在經銷模式下，加盟商以4.3折拿貨，公司通過向加盟商銷售產品實現穩定盈利。2022年至2024年，經銷模式業務收入佔比均在63%以上，成爲營收的絕對主力。

　　▲

　　2022年至2024年植物醫生的收入來源構成圖，鎂經小組製圖

　　然而，近三年植物醫生的營收增長几乎停滯。2022年至2024年，其營業收入分別爲21.17億元、21.51億元和21.56億元，增長率僅爲1.6%和0.22%。

　　同樣主打單品牌店，且在衝擊港交所IPO的林清軒，同期營收分別爲6.91億元、8.05億元和12.1億元，複合年增長率高達32.5%。同行業其他可比公司中，丸美生物、珀萊雅（603605.SH）同期營收複合增長率均達到30%，貝泰妮也實現了近7%的複合增速。

　　植物醫生的門店經營情況也不樂觀。去年，其加盟門店淨減少294家（新增508家，關閉802家），線下加盟門店收入銳減了2748.98萬。

　　種種跡象表明，植物醫生的這套模式，已經逐漸跑不動了。

　　“重加盟輕管控”的弊端，藏不住了

　　在業績增長停滯的背景下，植物醫生採取了“0加盟費”策略，試圖吸引更多加盟商。

　　然而，儘管加盟門檻降低，加盟商的經營壓力並未減輕。相反，從實際運營來看，不少加盟商仍因成本高、盈利難選擇退出。

　　自媒體賬號“錦緞研究院”曾做過一個測算，植物醫生2024年線下渠道收入爲16.37億元，門店數量爲3830家，平均每家門店年收入不到43萬元，折算到每月不足4萬元。在扣除房租、水電、人工成本後，一二線城市的門店盈利難度很大。

　　另據“子彈財經”報道，某位植物醫生前員工表示，一般來說，一家植物醫生的加盟店回本週期至少需要十幾個月。加盟商每月需備貨約10萬元，貨品在店鋪之間調動，門店一般需配備3名經過培訓的員工。這意味着，光是備貨和人力就對加盟商構成了不小的資金壓力。

　　相比之下，植物醫生總部則是旱澇保收。

　　據“搜狐財經”報道，加盟商以4.3折從植物醫生拿貨，利潤依賴拿貨價與零售價之間的價差。若產品賣不出去，加盟商可以退貨，但植物醫生會在加盟商4.3折的拿貨成本之上再打折扣，打折之後的款項纔是加盟商最終可以拿到的退貨款。

　　所以，植物醫生的直營店盈利能力遠遠高於加盟店。2024年，植物醫生經銷模式毛利率達51.8%，低於直營模式的71.2%。

　　在招股書中，植物醫生明確表示，經銷商的人員、資金、財務、經營和管理均獨立於公司，這也導致品牌對加盟渠道的把控力度被大幅削弱。植物醫生過度依賴加盟模式卻疏於管控，導致合規性問題集中顯現。

　　在規模較小時，管理難度低，良好的增長態勢掩蓋了不少潛在的風險。然而，而隨着規模擴大，管理難度顯著上升，之前潛藏的問題便集中暴露了出來。

　　近三年，植物醫生及子公司累計收到16張行政處罰單，違規類型涵蓋價格欺詐、供應鏈監管不力、衛生許可缺失、虛假宣傳、稅務疏漏、消防隱患等問題。

　　典型案例中，湖北赤壁加盟店因銷售含禁用成分“苯乙基間苯二酚”的化妝品，被罰8.5萬元；貴州關嶺門店因經營過期化妝品，被罰0.4萬元；四川省達州市渠縣渠江街道憑嵐化妝品店因虛假宣傳“國禮”屬性，被罰0.5萬元。

　　值得注意的是，截至2025年5月31日，植物醫生尚有32家因提供到店護理服務而需辦理衛生許可證的子公司、分公司（直營門店）尚未取得衛生許可證，進一步暴露了內部管理的鬆散。

　　這些管控漏洞直接傳導至產品端，導致植物醫生的質量口碑持續受損。

　　2022年，植物醫生“紫靈芝多效駐顏潔面乳”被檢出菌落總數超標21倍，涉事批次產品被責令下架，但通報後數日仍在電商平臺銷售。截至目前，植物醫生在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】平臺上的投訴總量已達到290條，主要涉及產品安全與誘導消費問題。

　　▲黑貓投訴平臺上有關“植物醫生”品牌的相關投訴

　　這些問題也直接影響了植物醫生的IPO進程。

　　2023年7月，植物醫生啓動了A股IPO輔導，歷經兩年七期的輔導籌備，直到今年6月底才獲得深交所受理，延期長達19個月。

　　輔導機構中信證券明確提到，“加盟商違規銷售、虛假宣傳以及供應鏈監管漏洞”是主要原因。

　　擺脫舊模式，已迫在眉睫。

　　上市能破局嗎？

　　面對重重挑戰，植物醫生將希望寄託於上市。

　　根據招股書，植物醫生擬募集資金約9.98億元，資金主要投向四方面：5.26億元將投入“營銷渠道及品牌建設”，佔比超50%；2.64億元用於“總部及研發中心建設”；1.09億元投入“生產基地技術改造”；9989.87萬元用於“信息化系統升級”。

　　▲植物醫生上市募資用途，鎂經小組製圖

　　不難發現，植物醫生上市融資的資金主要用於兩個方面：一是渠道轉型，二是在產品研發上發力。

　　植物醫生在產品研發上的投入確實不足，而且正轉化爲難以逾越的產品力鴻溝。

　　2022年至2024年，植物醫生的研發費用分別爲7377.39萬元、7587.63萬元和6633.45萬元，佔營業收入的比例分別爲3.48%、3.53%和3.08%，整體呈下降態勢。

　　研發投入的收縮還體現在人員配置上。2022年至2024年，公司研發人員數量從166人減少到149人，再降至130人。

　　▲

　　2022年至2024年植物醫生研發人員的人數，來源植物醫生招股書

　　招股書顯示，植物醫生的研發活動涵蓋化妝品原料研發、包裝研發、IT研發等多個領域，對研發人員的理論知識、從業經驗和實操水平均有較高要求。

　　在人員持續縮減的情況下，研發團隊中高學歷人員佔比明顯下降。大專、高中、中專及以下學歷人員佔比從2022年的28.31%上升至2024年的31.54%，碩士及以上學歷人員佔比僅爲12.31%。

　　▲2022年至2024年植物醫生研發人員的學歷分佈，來源植物醫生招股書

　　更值得關注的是，植物醫生的核心技術大多依賴合作研發或委外研發，自主研發能力明顯不足。

　　具體來看，公司共有59項發明專利，其中51項境內發明專利裏，有13項是通過受讓取得的，佔比超過25%。即便是公司宣傳的王牌產品石斛蘭系列，以及雲南高山植物美白功效研發、鐵皮石斛原液提取與應用研究等核心技術項目，公司也僅是以“支付研發經費”的方式參與其中。

　　在公司列出的四大核心技術中，涉及產品成分研發提取的三大技術關聯18項發明專利，均爲合作研發成果，只有涉及實用新型專利的真空包裝技術屬於自主研發。

　　植物醫生的四項核心技術，來源植物醫生招股書

　　這些研發短板，在一定程度上制約了植物醫生的長期競爭力。結果就是，其核心產品石斛蘭系列自推出七年來從未進行技術迭代，其抗衰功效宣稱仍停留在基礎保溼層面。品牌形象的老化還導致年輕客羣的流失。

　　然而，植物醫生卻想通過營銷來解決品牌老化的問題，因此邀請了陳偉霆、王俊凱、景甜等明星代言。

　　渠道方面，過於執着線下加盟模式的植物醫生，已經錯失了線上渠道的紅利。

　　同樣從線下渠道起步的貝泰妮旗下同類品牌薇諾娜，其快速增長就得益於抓住了國貨美妝線上爆發的機遇。招股書顯示，2019年薇諾娜的營收還不到20億元，但藉助線上渠道的迅猛增長，上市四年內收入就實現翻倍，2023年已突破50億元。

　　過往數據似乎已經表明，植物醫生在線上渠道的整體表現並不盡如人意。數據顯示，公司線上直營電商平臺收入佔比僅爲9.3%，經銷電商平臺收入佔比更是隻有3.77%，明顯落後於同行。根據招股書，2022至2024年植物醫生線上收入分別爲5.71億元、4.86億元和5.18億元，增長緩慢。

　　2022年植物醫生開始將資源往線上渠道進行傾斜，然而由於大多數護膚品牌通常都是從線上起家，整個線上市場的競爭十分激烈。

　　植物醫生髮展線上渠道的打法也很簡單粗暴，就是打價格戰。2023年及2024年，植物醫生嘗試通過抖音小店模式發力，將面膜定位爲核心引流產品，並給出大幅促銷折扣（39元/10片），這使得面膜產品的平均售價從100.92元/千克降至78.98元/千克。

　　在這一促銷方式推動下，2024年植物醫生面膜銷量從2023年的3829.08噸提升至4440.85噸，但產品毛利率也從40.47%下降到34.25%。

　　這種低價促銷可能會讓品牌在消費者心中形成“平價”印象，爲後續的品牌升級埋下隱患。

　　當前，化妝品市場早已形成“線上爲主、線下爲輔”的格局，而植物醫生卻始終沒能擺脫路徑依賴，使其錯失轉型良機，到最後被逼得不得不轉型。

　　植物醫生在招股書中表示，未來發展將“進一步推進線上線下渠道的深度融合”。只是，越往後，競爭越激烈。

　　《2025中國護膚品行業白皮書》顯示，2022年至2024年間，國內十大國產護膚品牌線上銷售額從244億一路增長至435.5億，其中排在前三位的珀萊雅、韓束、薇諾娜的累計份額佔比超過50%，“馬太效應”愈發明顯。

　　按照這個趨勢，即便植物醫生通過上市募集了所需資金，能否破局，仍有懸念。

責任編輯：楊紅卜