作者｜酒high 方圓

編者按：隨着酒業調整的持續深入，市場競爭愈發激烈，精準把握市場趨勢已成為酒企發展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數據周期性觀察部分電商平台酒類消費數據，對市場需求進行及時洞察，以期為企業發展戰略、銷售策略調整提供數據參考和事實依據。

夏日酒局，白啤紅黃選擇哪一款？

如果這個問題放在10年前，可能更多的人會選擇一杯冰啤酒——這也是啤酒一年一度中最為重要的銷售旺季。但在今天，隨着產品迭代、酒企和電商平台營銷轉向，無論是白酒還是葡萄酒、黃酒，都有了更適合夏季的飲用方式。

白酒不再集中商務宴請、送禮，葡萄酒也不只是小衆人羣的選擇，啤酒也在試圖突破低端界限……酒訊攜飛瓜數據，對7月快手酒水銷售情況進行觀察，一覽全新的酒水銷售圖譜。

數據來源：飛瓜數據 酒訊製圖

01白酒：口糧酒VS名優酒

要問當下最受青睞的酒水產品，或許不同人有不同的愛好，但要問最受歡迎的價格帶，答案是統一的：100-300元。

飛瓜數據顯示，7月快手的酒水銷售中，800元以上、500-800元、300-500元、100-300元、100元以下各價格的銷售佔比分別為9.13%、5.88%、18.1%、42.51%、24.39%，100-300元價位有明顯的佔比優勢。

數據來源：飛瓜數據 酒訊製圖

具體來看，白酒、葡萄酒、黃酒的重點銷售價格都集中在這一價格帶。其中，100-300元白酒銷售佔品類的比例為43.59%，葡萄酒、黃酒則分別為51.19%、82.80%，啤酒在這一價格帶的銷售佔比雖然略低於百元以下，但也有36.67%的比重。

數據來源：飛瓜數據 酒訊製圖

當然，對於不同品類而言，100-300元價格帶的意義並不相同。

就白酒而言，100-300元價格帶產品處於低端價格帶，屬於大衆型消費範疇。而在快手平台上，這一價格帶產品的熱銷白酒產品更多集中在中小品牌。平台銷量TOP 5的「液態黃金至尊之酒」「蘇冠馬到功成酒」「茅壇·起源53°醬香型白酒」「五糧液股份財富劍優釀濃香型白酒」「立馬發財」中，僅有一款屬於名酒品牌。

值得一提的是，上述熱銷產品的計量單位多為「箱」，也就是說，單瓶價格會更低。這一特徵同樣符合300-500元價格帶，這一價格帶熱銷白酒TOP5中，「古法基趙君子紫禁城十大帝王」「飛龍在天」「清花溪原漿酒」「和平飯店+皇家國壇紫氣東來+皇家國壇」「宗師不老四羊方尊」等熱銷SKU，同樣集中在區域中小品牌，且這些SKU大多為平台知名主播專用。

價格帶上移，500元以上價格帶熱銷產品則主要由名酒構成。比如500-800元價格帶熱銷的茅台、汾酒、金徽酒，以及800元以上的茅台、五糧液等。

可以看到，在快手平台上，相比於品牌知名度，消費者的購買白酒的決策很大程度上受到KOL（主播）影響，並且在價位選擇上也更傾向於低價的口糧酒。

這一特徵同時也符合整個平台的酒水銷售情況。從7月快手酒水銷售額、銷量TOP10的情況來看，除了「茅台蛇年紀念酒」「五糧液股份財富劍優釀濃香型白酒」等兩款名酒外，其餘在榜產品均為中小品牌。

另一個需要注意的是，在快手平台上，品牌自營當前並未形成流量效應。來自飛瓜數據的統計顯示，7月快手酒類銷量、銷售額排名TOP10的店鋪均為各類「酒類專營店」，品牌店鋪無一上榜。

數據來源：飛瓜數據 酒訊製圖

02葡萄酒：品牌繁多VS拉菲「屠榜」

與白酒品類類似的是，100-300元這一價格帶的舞台同樣屬於「不出名」的葡萄酒。在快手葡萄酒熱銷TOP 5中，「金剛星盤乾紅葡萄酒5L大酒」「天鵝莊金選系列」「瑪莎諾婭坡地晚安小酒」「珍藏乾紅葡萄酒原汁歌海娜」「新疆吐魯番葡萄酒」等產品，大多品牌在國內市場認知度並不高。

有意思的是，當價格帶上移，葡萄酒品類的熱銷產品被名為「拉菲」的產品壟斷，尤其是300-500元和800元以上價格帶，呈現拉菲「屠榜」現象。且產品均標註「品牌直營」標籤。

可以看到，在葡萄酒品類中，消費者購買決策在低價位段同樣受品牌知名度影響較小。對於這一現象，飲薈（上海）品牌管理有限公司創始人殷凱對酒訊表示，直播電商的推薦邏輯是轉化率和GMV導向，短期爆款優先，而非品牌穩定性。葡萄酒在大衆市場的消費習慣尚未完全建立，因此「爆款+低價+主播故事」比「品牌+產區」更容易衝榜。而低價則讓消費者更願意衝動下單，即便不喜歡，損失也不大。目前線上一些葡萄酒產品的價格相當低，低到難以覆蓋其生產成本。

而拉菲品牌能夠在高價位段「一家獨霸」的原因，殷凱表示，會買高價葡萄酒的消費者往往對葡萄酒有一定的了解，他們會自己搜索、查詢和比較。拉菲是消費者對葡萄酒品牌的最大共識，就像白酒中的茅台。拉菲等知名品牌通常會被用來導流，本身並不賺錢甚至虧本。

但同時他也提醒，當前消費者對葡萄酒的認知並不高，商家利用信息差售賣假冒僞劣產品的情況並不鮮見。尤其是拉菲等知名品牌的製假售假更是層出不窮。消費者應警惕低價陷阱，產業、平台更應該加強管理，維護市場健康有序發展。

03啤酒、黃酒：低價盛行VS量大管飽

100-300元價格帶中的啤酒產品更多是知名品牌，與葡萄酒拉菲「屠榜」略有雷同。

據飛瓜數據統計，7月快手啤酒熱銷TOP 5有「青島啤酒經典500ml*18聽*2箱」「嶗山啤酒嶗友記足球罐500ml*12聽*4箱」「青島啤酒1903四季常青500ml *18聽*2箱」「青島啤酒經典1903四季長青500ml*18聽*2箱」「青島啤酒1903四季常青500ml」，單瓶（500ml）從4元-10元不等。

但細看，這與白酒、葡萄酒實則略有不同。相比於白酒在快手平台自營建設滯後和葡萄酒品牌認知度不足，啤酒在電商平台已形成相對成熟的銷售網絡，官旗店已具備一定的帶貨實力和流量聚攏能力。因此，在購買啤酒產品時，消費者已經有了明確的品牌取向。

而在此價格帶之外，則更多的是精釀一類的「非標」產品在活躍。

如100元以下價格帶的「德倫堡精釀鮮啤啤酒」「軒博精釀白啤」「奧德奧8°P苦蕎精釀」「薩羅娜精釀原漿小麥黑啤」，300-500元價格帶的「喜力啤酒500ML新鮮日期喜力啤酒」「濤旭(艾爾復興)果泥酸艾爾啤酒」「澳大利亞（一滴）奶昔冰淇淋水果酸艾爾果泥啤酒」，以及500-800元價格帶的「比利時米其林叉子混釀艾爾貝瑞勞拉金鹿飲啤酒」「勃艮第女公爵比利時橡木桶野菌蘭比克酸啤酒」等。

相比於葡萄酒和白酒，啤酒消費者有一定的品牌傾向，但在精釀等非標準產品上，從國際知名品牌到小廠原漿，他們又表現出十足的包容性。

黃酒與之可以說是截然相反。據飛瓜數據統計，100-300元價格帶的黃酒銷售佔整個品類82.80%。而這之中，熱銷產品可以說還在「散裝」時代——銷量TOP 5的「葫中寶酒33度酒」「葫中寶酒33度酒一斤裝半斤裝」「秋冬紹興黃酒沈永和五年陳1.5L*6壇酒無焦糖色」「秋冬紹興黃酒沈永和五年陳1.5L*6壇酒無焦糖色」「古越龍山紹興黃酒糯米特醇釀造10L半乾泥頭花雕酒」等產品，主打一個「量大管飽」。

而在300元以上價格帶，基本就是「黃酒一哥」古越龍山的天下。從古越龍山冷鮮黃酒到古越龍山2010年手工冬釀，從500m小包裝到24L大壇裝，古越龍山全都拿下。

整體而言，7月，快手酒類消費者對於訂單價格的青睞十分清晰——100元-300元是絕對的首選。而在不同品類、基於不同的「認知」，消費者的最終下單決策也有所不同：白酒消費者熱衷口糧酒，啤酒消費者樂於嚐鮮，葡萄酒消費者依舊「拉菲崇拜」，黃酒消費者住在古越龍山……

7月酒局，各品類都有自己的熱鬧和煩惱。