文｜摩根商研所

快手給老鐵們上外賣了。

從7月份美團、淘寶閃購和京東被約談後，外賣大戰就已經開始走向減速階段。8月1日，美團、淘寶閃購及餓了麼、京東更是集體發文呼籲抵制無序競爭。

甚至美團王莆中、京東許冉在接受採訪時還特地強調要反內卷，淘寶閃購補貼也是“反內卷”式良性補貼，大家都是一副要偃旗息鼓，細水長流的姿態。

但恰恰這時，快手跳出來唱了“反調”，進軍外賣市場。

近日，快手在本地生活頁面中開設獨立的“外賣”入口，快手的老鐵們可以一邊刷短視頻，一邊訂外賣了，價格也處於當前外賣補貼戰下的普遍水平。

要知道在市場監管總局約談三大平臺當天，抖音生活服務官方還明確站出來表態：“聚焦在到店業務上，沒有自建外賣的打算。”

那快手是出於什麼考量，在這個敏感時期上線外賣入口？

一、流量焦慮下的存量思維

細究發現，快手雖然是上線了外賣入口，但實際體驗下來下單時會跳轉到第三方小程序完成交易配送。

也就是說，快手外賣更像是一個“外鏈”，本身沒有涉及店鋪和配送團隊，僅僅是其他外賣平臺的一個入口，有點類似618期間“紅貓計劃”中小紅書的定位。

早在去年，快手就與美團續簽了合作，並計劃未來三年打造“百城萬店”。

不過看起來快手也沒打算只綁定在美團這一棵樹上，在快手搜索“外賣”時，也會彈出來餓了麼的廣告鏈接。

在巨頭們都在佈局外賣，打造本地生活與即時零售入口的當下，手握7億老鐵的快手爲何甘當“綠葉”？

首當其衝便是流量焦慮。

要說開這個外賣入口能給快手帶來多大的GMV收益？那短期內基本是沒戲了。

外賣大戰都慘烈到幾塊錢喝奶茶、喫一頓飯了，短期都是賠本賺吆喝，哪裏有什麼盈利角度。

現在的外賣大戰，本質上不再是短期盈利的打法，而是流量打法、入口打法。

就像阿里，明明手下有餓了麼，但核心推廣的是淘寶閃購，餓了麼除了提供店鋪資源、出配送團隊外，有時候還要提高些價格當僚機，同產品淘寶閃購更便宜，才能更好地往淘寶APP裏引。

這本質上就是一種流量思維。

抖音之前也不是沒做過外賣，一方面臨時很難拉起一支即時履約團隊，另一方面鉅額補貼跟他們競爭，可能賺的流量還不如自己主站。

外賣，它本身就不是個盈利業務，摩根大通發佈的全球在線外賣行業報告顯示，2024年全球九家主流外賣平臺預測利潤率在1.5%～3.3%之間，算術平均值爲2.2%。

快手自然不會單爲了盈利賺點廣告錢在這個敏感節點開設外賣入口，快手爲的可能還是流量，但這個流量跟淘寶、京東不同。

相較於電商、外賣入口，短視頻入口的快手顯然更高頻。但高頻的快手當下面臨着自身流量逐漸觸頂，增長緩慢的問題。

快手2025年Q1平均日活躍用戶達4.08億，平均月活躍用戶達7.12億，用戶總使用時長同比增長5.9%

這一數據在2024年Q1爲3.94億和6.97億，也就是說，一年時間快手的平均月活只增加了0.15億，增速已經放緩很多。

而截至2025年3月，抖音月活躍用戶規模已突破10億。

更雪上加霜的是，上個月抖音還把快手“周杰倫唯一中文賬號”挖走了，我們之前也有討論過周杰倫這個IP價值對快手的意義，失去這個入口，就意味着快手失去了一個能夠吸引更加多元化的用戶，進而爲自己的流量矩陣增添更加多元的用戶羣，實現破圈的機會。

種種情況疊加，快手自然要找應對方法，外賣就是其中一種解題思路。

快手要的流量，是留存。

這種流量跟淘寶閃購、京東外賣的思維不同。

淘寶閃購、京東外賣的思維是將點外賣的流量吸引過來，因爲電商頻率不如外賣頻率，開設入口與補貼，讓消費者會因爲點外賣的行爲打開淘寶、京東。

而快手的思維不是讓你點外賣時打開快手，而是點外賣時不用“離開”快手。

前者是一種引流打法，後者是一種留存打法。

快手顯然也是知道自己的流量增速放緩，老鐵社區文化的桎梏在哪，那麼既然拉新不好做，那就儘量在留存上做文章。

老鐵社區文化對拉新確實有影響，但黏性與潛力也是真給力。

2024年數據顯示，快手電商用戶月均復購率達4.2次，遠超友商。

也因此對於快手來說，穩定自己社區，發揮自身優勢更爲關鍵，既然流量增長放緩，那就更好地服務自己的7億老鐵，穩住自身基本盤。

二、快手外賣、自營店下的變現探索

除流量因素外，開設外賣也反映了當下快手在盈利上的一些探索。

快手對本地生活的探索確實在加速。就像之前快手本地生活聚力大會提出的：“所有團購都值得在快手重做一遍”。

根據快手發佈的2025Q1數據顯示，2025快手一季度本地生活GMV同比快速增長，收入同比增長2倍。

本地生活收入增勢看着確實很猛，但不能拋開基數談增速。

2025Q1快手營收達326億元，同比增長10.9%，淨利潤39.79億元，同比下降3.4%，線上營銷服務、直播和其他服務（含電商）收入對季度收入的貢獻佔比分別爲55.1%、30.1%和14.8%。

也就是說電商、本地生活還有些別的收入，加起來只佔15%不到。

抖音雖未公佈2025Q1本地生活GMV，但結合2024年抖音本地生活GMV約5600億元，同比增長81%，差距也存在。

所以對於快手來說，雖然當下營收還在上漲，但增速已經開始減緩。

2025年Q1快手的核心盈利項目線上營銷增速從兩位數降到個位數，從上一季度的13.3%降至8%。

核心盈利項目增速放緩，而電商與本地生活還是沒完全成長爲支柱曲線。這種情況下，快手有居安思危的焦慮是正常的，有焦慮纔會有改變。

就像除了外賣外，電商方面快手也在做探索。

最近快手新增了“快手官方自營旗艦店”，其後臺認證企業爲成都品農科技有限公司。根據天眼查APP信息顯示，該企業成立於2022年，企業註冊資本1000萬元人民幣，爲快手成員，位於四川省成都市，是一家以從事科技推廣和應用服務業爲主的企業。

外賣也好，自營電商也好甚至可靈AI也好，本質上都是快手在當下競爭中對自身未來變現、發展的一種探索。

但快手真的就安心只做一個外賣導流口？

外賣除了做平臺、組配送團隊外，也可以做店鋪。

淘寶閃購和美團打得火熱的時候，挑起外賣大戰的京東在幹什麼？

在做七鮮小廚。

7月22日，京東正式宣佈將投入10億元現金，面向全國招募1000道招牌菜的“菜品合夥人”，並計劃在3年內開設10000家七鮮小廚門店。

簡單來說，就是京東自己做純外賣店，雖然“打臉”了之前自己強調的“必須得有線下實體堂食店”的外賣門檻，但也算是明廚亮竈。

美團之前也搞過“美團明廚亮竈”的後臺直播，也有“浣熊食堂”，都算是對外賣行業的新探索，打消顧客對純外賣店的顧慮。

但這個領域，短視頻平臺更有優勢。

你說直播那快手、抖音們可就不困了。比配送履約比不了，比直播那還不是手拿把掐。

說不準以後還會遇到老鐵刷禮物讓廚師給自己那份外賣“多加點辣”。

再者說比起拉起一支即時配送團隊，開幾家線下外賣店的支出成本和試錯成本可低多了，京東做七鮮小廚初期才投入10億，外賣大戰哪個不是百億起步。

而且這事對老鐵社區黏性更高的快手而言，有獨特優勢。

相較於抖音，快手的用戶明顯在地域分佈和城市分佈上更爲集中。

之前就有數據，2024年，遼寧省朝陽市的快手日活用戶滲透率超過六成，快手全年在該市本地生活的GMV水平，同比猛增了466%。

快手完全可以根據重點城市、重點用戶羣喜好去推出相應的中央廚房式直播外賣，

那麼像這種滲透率超高的城市，就可以作爲快手的“試點”，做自己線下的“快手外賣店”。全程直播的模式老鐵們也喫得安心。

而且比起京東的徵集菜譜模式，快手更可以根據老鐵數據反饋制定相應地區的菜譜，更符合當地消費習慣的同時，也能保證SKU的合理性。

此外外賣業務也可以跟主站業務聯合起來，做一些類似“探店快手外賣店”的視頻、直播活動，老鐵監督、老鐵消費、老鐵互動，不但能活用平臺的留存粘性，還能進一步加深老鐵社區線上線下交互，一舉數得。

還有像一些快手本地網紅美食店，也可以吸納進快手外賣店網絡，再也不用擔心只看達人探店，自己喫不着了。

就像王興此前在接受《財經》採訪時說的那般：“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認爲要給自己設限。只要核心是清晰的”——我們到底服務什麼人？給他們提供什麼服務？我們就會不斷嘗試各種業務。

當下快手要做好的，就是經營好自己這7億老鐵社區，圍繞這個核心，外賣也是有思路的。

畢竟有機會開花結果，誰又想只做綠葉呢？