文|聽筒Tech 陳珂

IP生意的誘惑下，曾經的潮玩貴族與“十元店”巨頭，在同一個競技場相遇。

在名創優品的店鋪中，琳琅滿目的多種聯名盲盒擺在店鋪的C位，進店選購的顧客絡繹不絕，其中不乏揹包上掛着Labubu等其他玩偶的年輕人。

不僅在國內，同臺的競技還發生在海外。近日，#泡泡瑪特泰國店被指撞臉名創優品#登上熱搜。有網友指出，兩家門店都採用高飽和度的色彩風格，整體風格都有一定的相似度。

曾經，名創優品是“十元店”代名詞，泡泡瑪特則代表着中產消費的盲盒潮玩，如今界限正在消失。

走進名創優品門店，商品不再按品類排列，而是根據IP分區，“三麗鷗”、“迪士尼”等分別立於貨架。

而泡泡瑪特店內，盲盒佔比也在不同程度的下降，不僅僅有潮玩，還有水杯、衣架、地墊、牀單、耳機套、拖鞋，甚至貓窩等生活雜貨。

“名創優品和泡泡瑪特，越長越‘像’了。”一位行業觀察者如是評價。

 兩條賽道，奔赴同一“戰場”

於消費者而言，泡泡瑪特和名創優品，最近幾年，確實都有不小的變化。

資深潮玩人士小許，是泡泡瑪特門店的常客，日常熱衷可愛、精緻小飾品和生活用品的她，也喜歡打卡名創優品門店。

不過，近幾年，小許告訴《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》，“兩者的區別，越來越模糊了。”

最早，和諸多市場認爲的一樣，小許認爲，泡泡瑪特和名創優品分屬兩條不同的賽道，一個助推盲盒潮流玩具的興起，一個將十元店生意做到極致，覆蓋廣泛SKU，是高性價比和可愛生活的代言。

比如，小許打卡門店，去泡泡瑪特，就是要買大熱盲盒，各種風格迥異的樹脂和搪膠玩具；去名創優品，買得更多的是髮圈、耳飾、洗臉巾等生活用品。

不過現在，走進泡泡瑪特的門店，這裏不僅有IP系列潮玩，還有水杯、衣架、地墊、牀單、珠寶、耳機套甚至貓窩等生活雜貨。

在名創優品，不僅有小飾品和生活雜物，也有不同類型的盲盒、積木等玩具，尤其在一些主題店，成爲哈利波特、皮克斯等知名IP聯名產品的“聚集地”。

實際上，頭幾年，以名創優品爲例，也在貨架出售一些盲盒玩具。“但最近，明顯的感受是，盲盒的佔比持續加重。而泡泡瑪特，也不僅僅只限於潮玩了，尤其是LABUBU聯名款貓窩，一度成爲熱銷品。”

圖：名創優品某門店 來源： 《聽筒Tech》拍攝

不僅僅是小許有這種感受，在社交平臺，有網友表示，“傻傻分不清楚”，“似曾相識”；甚至，還有網友表示，“這波，你更看好誰？”

甚至，在小許看來，不管是泡泡瑪特，還是名創優品，僅就盲盒品類來說，“如果你不是十足的盲盒控，那麼名創優品可以成爲平替。”

實際上，儘管兩家品牌盲盒都是代工生產，但在小許看來，兩者依然區別明顯。

“泡泡瑪特作爲盲盒界的一哥，做工和材質確實更有品質和細節，比如，材質是PVC和樹脂，且圍繞自有或獨家授權的IP，更具有收藏價值。而名創優品，IP多爲授權或原創設計，材質也多爲亞克力，風格更大衆化且實用性強，更適合學生黨或普通消費者。”

簡單來說，泡泡瑪特勝在IP價值和收藏屬性，名創優品勝在低價實用。若追求藝術性和增值潛力，選前者；若只是娛樂性消費，後者更划算。

而於其他生活雜物，小許認爲，“無論是品質還是設計，個人感覺，名創優品是更理性的選擇，除非你是死忠IP粉。因爲名創優品更有性價比，且SKU也更多。”

更多的分析認爲，兩者定位差異大，直接對比不公平，按自身消費目的選擇即可。但僅就消費者而言，特別需要警惕的是，泡泡瑪特存在的“炒盒”風險；名創優品方面，部分商品質量的波動。

 風波四起

不僅僅是品類的“撞臉”，兩家連門店也越長越“像”。

8月11日，泡泡瑪特與名創優品，雙雙登上熱搜，事起於泡泡瑪特泰國最大旗艦店開業。

據媒體報道，該店位於曼谷地標性商圈暹羅天地，此前，泡泡瑪特相關宣傳稿件曾提到，泰國是品牌在東南亞戰略佈局中的重要一站。不過，有網友指出，該門店與名創優品位於上海南京東路的MINISOLAND全球壹號店相似，涉嫌抄襲。

比如，網友曬出的圖顯示，兩家門店均採用熒光粉、亮藍等色系；通過曲線劃分功能區；天花板的熒光色塊佈局邏輯也相近。

隨後，在社交平臺，又有博主表示，泡泡瑪特門店抄襲的帖子爲名創優品僱人發佈。而針對海外兩家門店的“撞臉”，泡泡瑪特方面告訴媒體，兩家門店的設計單位確實系同一家，“但目前我們還在覈實具體情況。”

值得注意的是，這並非泡泡瑪特與名創優品首次陷入輿論風波。

此前，MCN機構“白兔集團”旗下一名網紅博主發佈多條視頻稱，自己花費近千元在泡泡瑪特官網購買一整套盲盒，竟抽出哆啦A夢、名創優品等產品。

隨後，該博主表示，泡泡瑪特稱需寄回商品才能溯源覈實，但當寄回產品後，“卻被告知已進行補發，調查結果無法告知。”

而名創優品方面，其旗下潮玩品牌“TOP TOY”，也曾被曝抄襲泡泡瑪特的展會海報和機器人商店設計，被網友戲稱“Copy Toy”。

泡泡瑪特創始人王寧則表示，“自己極在意細節”、“大的成功需要敵人”，但泡泡瑪特仍保持競爭優勢。

在潮玩業內人士李哥看來，泡泡瑪特的核心粉絲（Z世代）對IP忠誠度高，但小衆藝術圈抵制可能引發輿論危機（如社交媒體“反抄襲”標籤）；而名創優品的目標客羣（價格敏感型）更關注性價比，抄襲爭議對購買決策影響有限，但阻礙品牌高端化。

實際上，李哥還認爲，泡泡瑪特和名創優品“踏入同一條河流”，是目標受衆重疊和消費場景相似，推動品牌之間的相互借鑑。

比如，兩者均瞄準的是Z世代及年輕消費人羣，這一羣體偏好高顏值、個性化、社交屬性強的產品。無論是名創優品從日用品轉向潮流設計，還是泡泡瑪特從盲盒擴展至周邊，本質都是在爭奪同一批用戶。

消費場景的相似，也進一步助推兩家品牌爭奪同一片市場。比如，兩家產品多出現在購物中心和線上社交平臺，強調“打卡”和分享。

而快消邏輯和潮流零售模式的融合，也導致兩者邊界的模糊。“快速迭代SKU、限量發售、飢餓營銷等手段被雙方共用，導致產品形態相似（如盲盒文具、聯名水杯等）。”李哥表示。

 誰將用IP主導生活方式？

除了消費趨勢和場景的重疊，於公司而言，這兩家都需要新的增長曲線。

顯然，消費市場一片紅海。在沒有全網比拼低價的時代，名創優品確實喫到了質優價平的紅利，迅速擴張。但2019年至2020財年，名創優品單店收入下滑。

爲了尋找新的增長空間，2018年，名創優品創始人葉國富曾飛往迪士尼總部，爲拿下漫威IP授權展開談判。後來，名創優品成爲第一家獲得漫威全球IP授權的中國公司。2019年，廣州漫威黑金店開業，單店營收比普通門店翻了兩倍多。

聯名商品哪怕貴三成，仍供不應求，這一成功讓葉國富看到了IP賦能的力量。尤其是泡泡瑪特在資本市場的優異表現，證實了盲盒的成功，也讓葉國富看到了新的機遇。

而名創優品則採取 “安卓模式”，類似打造開放平臺，其TOP TOY定位潮玩集合店，貨架上擺的是漫威、迪士尼、王者榮耀等IP產品。此外，名創優品也以自有IP（如DUNDUN雞）切入潮玩市場，推出盲盒、公仔等產品，不過數量不多。

與此同時，泡泡瑪特則悄悄向名創優品的腹地進軍。

衆所周知的是，泡泡瑪特最早錨定盲盒賽道，商業模式如同“iOS系統”，構建的是封閉而完整的IP生態，從IP開發設計、模型製造到渠道銷售，基本全由自家完成。

不過，泡泡瑪特也開始向生活方式品牌轉型。2024年財報數據顯示，泡泡瑪特手辦收入佔比已從70%降到53%，而衍生品品類也在快速擴容，從水杯、杯墊、衣架、地墊、裝飾掛毯、拖鞋、桌墊，再到牀單被罩、靠枕、耳機套、貓窩……

圖：泡泡瑪特北京國貿店 來源： 《聽筒Tech》拍攝

正如小許戲言，“感覺從頭到腳，從人到寵，從home space到outdoor，泡泡瑪特都可以承包了。”

不過，小許亦表示，“潮玩IP們傳遞的生活方式是什麼，還很難講明白。由什麼支撐價格價值，需要強悍的系統的品牌講故事能力。於我而言，泡泡瑪特飾品和衣服都不夠性價比，我是‘只逛不買’。”

而泡泡瑪特的自主IP模式，雖然保證了IP故事的掌控能力，但這種重模式創造了高毛利率的同時，也帶來高成本壓力。

於是，靠盲盒起家的它，爲了擺脫依賴IP的侷限性，促使其拓展至文具、家居等日用品類，覆蓋更多的消費場景。

在國外市場，兩家的比拼也在展開。隨着LABUBU的爆火，泡泡瑪特也加快了海外門店的擴展。而名創優品則佈局的更早，且高舉高打，先後進駐了紐約時代廣場和巴黎香榭麗舍大街，盲盒產品已經得到北美市場等的喜愛。

事實上，不論是國內還是國外，在李哥看來，“這種趨同本質是市場從細分走向泛化的縮影，類似優衣庫與ZARA的界限模糊化。”

不過，李哥亦坦言，“在消費者心智佔領上，泡泡瑪特已成功將盲盒與品牌綁定，名創優品雖門店數量龐大，卻尚未培育出真正破圈的自有IP。”

但李哥亦認爲，未來可能進一步分化。比如，泡泡瑪特學習名創優品的供應鏈效率，名創優品模仿泡泡瑪特的IP玩法，短期內的“互相滲透”仍將持續。

實際上，小許也表示，中國潮玩市場足夠容納多條巨輪並行，“穀子經濟及周邊產品潛力無限，畢竟，在一些國家的街頭便利店，從飯糰包裝到礦泉水瓶，生活萬物無處不IP。”

在小許看來，誰能成爲IP生活方式的真正領導者，需要的是能將情感價值注入日常消費的企業，而不是賺快錢者。

“IP生意想做大，企業需要構建的是真正中國迪士尼內容矩陣；以及提升IP篩選與運營效率，避免淪爲版權方的加工工廠。”李哥亦坦言。

參考資料：

1、《阿富蛻變記：名創優品葉國富的轉折時刻》，來源：晚點LatePost。