作者｜商業消費主筆 黃青春

題圖｜視覺中國

緩了三個月，B 站總算企穩了經營節奏。

8 月 21 日，B 站向市場遞上 2025Q2 財報，盈利成季度最大亮點，再次實現預期反轉——原本，B 站 2025Q1 因爲再度掉入虧損泥潭（淨虧損 1070 萬元）而遭受市場質疑；但 2025Q2 營收同比增長 20% 達 73.4 億元，盈利一改頹勢、跑出陡峭的上揚曲線——淨利潤與調整後淨利潤均創歷史新高，分別爲 2.2 億元、5.6 億元。

與此同時，B 站的社區粘性也更具包容性——經歷 2025Q1 季度 MAU 環比淨增 2800 萬的爬升高峯後，2025Q2 季度 MAU 同比提升 8% 達 3.63 億，僅環比流失 500 萬，證明 B 站運營效率與粘性得到了進一步提升。

說白了，學會悶聲賺錢的 B 站在保持遊戲、廣告持續高增速前提下，難能可貴平衡好了商業變現與用戶口碑的撕扯，邁入了“健康盈利”的軌道。

年輕紅利開始兌現

緩緩鋪開 B 站 2025Q2 財報，增值服務、廣告、遊戲和 IP 衍生品及其他業務收入佔比分別爲 39%、33%、22%、6%——相較上一季度，遊戲佔比略微下降 3%，但廣告佔比小幅拉昇 4%。

毋庸置疑，增值服務依然是 B 站泵血的核心支柱，2025Q2 收入同比增長 11% 達 28.4 億元；其中，直播與大會員訂閱基本與上季度持平，環比增加 20 萬達 2370 萬，超 80% 爲年度訂閱或自動續費用戶。

虎嗅認爲，這主要得益於年輕一代消費理念與偏好重塑了消費模式——00 後、05 後自出生就生活在會員經濟時代，他們早已習慣通過會員去追綜藝、看動畫，爲內容付費意願強烈，甚至將付費服務當作一種生活方式。

一個有趣的切面是，2025 年上半年，B 站用戶平均年齡提升至 26 歲，但新增用戶平均年齡僅爲 22 歲；截至 6 月 30 日，B 站通過入站考試的“正式會員”同比增長 11% 增至 2.7 億。

對此，B 站董事長兼 CEO 陳睿的判斷是，“今年 B 站用戶平均年齡達到 26 歲，這意味着：第一可支配收入變高；第二消費場景除了精神文化，也會有更多生活消費場景。”

這一判斷，從季度表現硬氣的廣告業務得到了驗證——2025Q2 同比增長 20% 達 24.5 億元；其中，效果廣告實現近 30% 的同比增長。

若聚焦到垂類預算消耗，B 站 2025Q2 前五大廣告行業出現了一些細微變化，排序更新爲遊戲、數碼家電、電商、網服、汽車；遊戲作爲 B 站內容基本盤，主要是小遊戲、遊戲直播等場景帶來了較多新的增量。

值得一提的是，2025Q2 站內家用電器品類的播放時長同比增長 14%，在國補和 618 的推動下，小家電數碼廣告收入同比增長超 70%——說明這波國補紅利釋放“雨露均霑”，連 B 站都喫到了“肉”。

虎嗅瞭解到，今年 618 期間 B 站整體 GMV 增長 33%，客戶數量增長 60%，帶貨 GMV 超過 1000 萬的 UP 主數量增長超過 60%。

2025 年下半年，B 站廣告會在兩方面發力：一方面，產品技術上繼續深入多端多場景貫通，包括但不限於 PC 端、OTT 端，包括日常直播搜索場景、熱門搜索等；二季度，AI 生成的封面佔比已接近30%；另一方面，AI 智能投放，嘗試推出自動化的廣告投放產品，降低客戶成本並提升跑量能力。

與之對應，B 站會持續迭代推薦算法，通過分析用戶興趣進行廣告的精準推薦；在 AIGC 的廣告工具上，幫助廣告主批量化生成更B站的廣告封面、標題，甚至部分內容。

對此，B 站 COO 李旎進一步解釋稱，廣告的基建產品跟技術提效提升了用戶價值和流量價值。具體有三點：

一是，強化種草轉化的整合、投放能力，二季度超 50% 的 UP 主通過花火投放帶來顯著轉化；

二是，加強整合數據的基建能力，通過多模態大模型的能力，大幅提高廣告分發效率；

三是，重視深度轉化能力，季度內深轉比例較去年同期提升一倍，帶動本季度廣告 eCPM 明顯提升。

當然，直至今日仍有不少人喜歡拿貼片廣告說事兒——11 年前，陳睿在微博公開表態：“B 站永不加視頻貼片廣告”，這句話後來被反覆引用，外界將其視作 B 站與用戶之間的重要“契約”。

從近幾年 B 站的發展來看，當初陳睿面向社區的承諾已然成爲產品心智的一部分，即便貼片可以短暫提振商業收入，但其對社區與內容生態會造成長期而不可逆的破壞——所以，貼片廣告之於 B 站，已然成爲一種得不償失的“冒險”。

《三謀》正值壯年

坦白說，自 B 站 2018 年上市至今，無論主動還是被動都花了老鼻子勁去弱化遊戲“依賴”，但 B 站的“殼”是年輕社區，“內核”至今仍是遊戲：2025Q2 遊戲業務同比增長 60% 達 16.1 億元，連續四個季度保持高雙位數的同比增速。

虎嗅認爲，遊戲業務的亮眼表現主要歸結爲兩個方面：

一方面，《FGO》《碧藍航線》等長青遊戲貢獻收入穩中有增，主要得益於 5 月《碧藍航線》八週年慶及《命運-冠位指定》九週年預熱躋身暢銷榜 TOP5 帶來的人氣返場；

另一方面，《三國：謀定天下》（簡稱《三謀》）季度內有大版本更新，並開啓了新賽季。具體來看，《三謀》一週年慶期間遊戲 DAU 創年內新高，團隊還在 S8 賽季驗證了皮膚+抽卡的運營模式。

考慮到《三謀》年底上線中國港澳臺地區，明年上線日韓市場所帶動的市場聲量，B 站遊戲業務接下來幾個季度的表現都不會太難看。

毫不誇張地說，正值壯年的《三謀》扛起 B 站遊戲業務連續四個季度跑出陡峭增速（分別同比增長 84%、79%、76%、60%）後，還能兜住市場對 B 站遊戲業務未來 2-3 年的預期。

受益於此，2025Q2 季度 B 站毛利潤同比增長 46%，毛利率連續 12 個季度環比提升，由去年同期的 29.9% 提升至本季度的 36.5%。

當然，陳睿在財報電話會上的表態更爲樂觀，其對《三謀》長線運營的最低要求是 5 年。“我跟項目團隊每次開會對齊最多的是用戶活躍和留存，對《三謀》要求至少五年的穩健生命週期，原話是‘要做一款能讓用戶玩到老的遊戲’。”

此外，陳睿還在財報電話會上透露，除了獨代端遊《逃離鴨科夫》、二次元手遊《詭計 RE：VIVE》以及年底將上線的一款休閒卡牌手遊外，B 站還有 4-5 款遊戲在等版號，手上有充足的產品線儲備。

更重要的是，作爲國內最大的遊戲視頻社區，B 站已然成爲遊戲廠商的“必爭之地”。

2025Q2 季度 B 站遊戲內容的播放時長同比提升 21%；其中，6 月任天堂官方選擇 B 站作爲獨家視頻平臺，並邀請 100 多位 UP 主首發體驗 NS2；7 月上旬，小島秀夫首次中國行與 B 站獨家合作，將 BW 作爲首秀現場；除此以外，《歸唐》《戰地6》《歸環》《穿越火線：虹》等產品均選擇 B 站作爲 PV 首發現場。

“小破站”時代終結

2025Q2 難能可貴的點還在於，B 站商業化效率提升一併帶動社區規模與活力的提升。

2025Q2 季度 DAU（日活躍用戶數）同比增長 7% 達 1.09 億，創歷史新高；MAU（月均活躍用戶數）同比增長 8% 達 3.63 億，環比流失 500 萬；DAU/MAU 環比提升至 30%，依舊保持着較高的社區粘性。

或許有讀者會詫異，爲何 B 站單季度 MAU 環比流失 500 萬仍被視作樂觀的信號？

因爲要在 2025Q1 環比淨增 2800 萬的基礎上穩住新增用戶並非易事。以 Sensor Tower 數據爲例，除了小紅書、抖音超高增長外，B 站是爲數不多仍能保持正增長的社交平臺。

至於內容消費，2025Q2 特色內容品類保持增長；其中，動漫二次元內容播放時長同比增長 25%，兩個切面頗具說服力：一是，《靈籠》第二季迴歸後，播放量超 3.3 億，系列追番人數超過 1100 萬；二是，Bilibili World 吸引了來自 20 多個國家及地區，線下參展人數達到創紀錄的 40 萬人次，無論規模還是影響力都是中國最大的 ACG 聚會。

於是，在內容消費帶動下，2025Q2 季度 B 站日均使用時長達 105 分鐘，同比增長 6 分鐘，環比減少 3 分鐘——講道理，B 站能將 Q1 春晚效應消退帶來的用戶時長“搖擺”控制在 3 分鐘屬實難得，抖音、快手、小紅書誰敢拍着胸脯做到這份上？

對此，陳睿在財報電話會上坦言，“今年平臺 DAU、MAU 保持增長得益於兩點，做好優質內容和做好社區氛圍——過去 16 年，我們一直在努力把它們做到極致，因爲當前互聯網信息已經過載了，用戶不缺內容供給，反而優質內容與好的社區氛圍更稀缺。”

順着這個邏輯，優質內容與好的社區氛圍完全可以相互成全：優質內容會吸引更懂內容和更熱愛內容的用戶互動，從而衍生出更高質量的 UGC——無論評論、彈幕還是二創都能正向激勵創作者，從而給創作者更多創作靈感。

事實上，作爲一個橫跨 UGC、PGC、PUGC 三種內容生產方式的平臺，眼下 B 站不再囿於昔日“小破站”的社區禁錮，反而長成了一個泛生活、科技、二次元的內容平臺——無論在動漫、遊戲、知識，還是生活、娛樂、興趣上面，高質量 PUGC 內容已經形成用戶心智，這個心智會推動用戶在社區消費更多高質量內容，從而一路向着精神消費延展。

與之對應，2025Q2 季度 B 站成本同比增長 9% 達 46.6 億元；其中，收入分成成本（營業成本的重要組成部分）同比增長 19% 達 29.7 億元，與 B 站的營業收入增速一致。

值得玩味的是，8 月初，小紅書高調包下一座“痛島”爲二次元造勢， 雖然小紅書與 B 站短期並不存在直接競爭，但小紅書卻提前卡位了二次元泛化的生活入口——這原本是 B 站中長期希望通過破圈滲透的方向。

不過，陳睿對 B 站有足夠的信心，尤其 AI 浪潮正從三個方面潛移默化影響着整個社區：

一是，AI 會放大 B 站的優質內容優勢。B 站每天長評論超過 100 萬條，相當於每天有 100 萬人去標註優質的內容數據——這種 AI 理解視頻內容、語料積累是中文網絡獨一份，B 站已經搭建團隊去挖掘這些長評論與優質內容間互動的關係，其所產生的價值很快會加入平臺對優質內容的判斷。

二是，AI 輔助 UP 主創作中長視頻。當下，文生視頻大模型只能去做素材，即便做出長視頻也有 AI 味；但 B 站聚集了一批優秀的 PUGC 作者，按照他們的作品去訓練 AI 不會有 AI 味，這種 AI 輔助創作技術能極大提升 UP 主的創作效率。

三是，AI 向動漫及虛擬 UP 主領域滲透。可以讓 AI 來實現動漫的輔助創作，以及虛擬 UP 主的情感陪伴，這一塊 B 站內部正在做小規模內測，效果很好。