國際機構尼爾森於8月22日發布報告，解讀2025年第二季度「中國線上消費品牌指數（CBI）」及最新零售研究數據，認為在618電商大促的帶動下，中國二季度品牌消費持續回暖。把握電商大促增長機會，已成為全球品牌在中國市場成功的關鍵。

根據2025年第二季度「中國線上消費品牌指數（CBI）」，在中國線上消費品市場，在電商大促與暑期消費旺季的雙重驅動下，指數展現出持續增長勢頭。CBI指數從2025年第一季度的63.38升至第二季度的65.21，按年提升2.21%，較2023年基期增長9.7%，顯示出中國消費者在大促期間對品牌商品的偏好持續增強。

報告還提到，近10個季度CBI數據顯示，中國社會零售在電商大促季度呈現「量」「質」齊升特點，廣大消費者已經對購物節的時點形成了穩定預期，「消費者不僅消費總量提升，且更傾向於選擇優質品牌產品，而非白牌商品，把握電商大促增長機會已經成為全球品牌在中國市場成功的關鍵」。

CBI系列指數和排行榜由北京大學國家發展研究院、北京大學數字金融研究中心、中山大學商學院合作開發，阿里巴巴淘天集團提供技術支持，於2025年5月21日由新華社首次發布，每季度更新一次，是全球首個完全基於消費者實際購買行為的品牌價值評估體系。

品牌消費量質齊升，大促節點成為關鍵驅動

國家統計局數據顯示，2025年第二季度線上實物商品零售額按年增長‌6.0%‌，增速高於同期社會消費品零售總額增速（5.0%），線上消費持續活躍。報告提到，在「618」等大促期間，電商平台通過簡化促銷規則、優化會員體系及提升購物體驗，有效激發了品牌消費潛力。

數據來源：國家統計局，中國線上消費品指數（CBI）

同時，今年電商大促周期顯著拉長，部分平台促銷期從17天延長至32天，疊加官方立減、國補優惠、平台紅包等多重激勵措施，推動GMV（剔除退款後）顯著增長。在第二季度，冰淇淋、啤酒、殺蟲劑和防曬乳等季節性品類的銷售額按年增長顯著，分別達到39.4%、19.6%、10.8%和9%。

快消品表現亮眼，線上消費引領全渠道增長

尼爾森的零售數據顯示，2025年第二季度，中國快消品行業全渠道按年增長3.4%，其中線上渠道增長高達16.2%。美妝、飲料、糧油食品、個護的線上銷售額按年增幅均為雙位數，引領大盤增長。

隨着中國快消品市場品牌競爭日趨激烈，圈層營銷策略成為推動品牌增長的關鍵路徑。報告認為，品牌通過理解核心圈層需求、教育過渡圈層、滲透外圍圈層，建立信任與認同，形成「種草—轉化—復購—裂變」的高效營銷閉環。多圈層觸達不僅有助於提升ROI，還幫助品牌構建更具黏性的用戶資產，助力品牌在複雜市場環境中實現持續增長。