「今天一個月的產能，等於過去一年的量。」

　　文|《中國企業家》記者 趙東山

　　編輯|李原

　　頭圖攝影|趙東山

　　「我們去年營收100億元，今年希望做到200億元，但目前感覺今年300億也很輕鬆。」泡泡瑪特創始人王寧在2025年中期業績會上稱。

　　志得意滿之餘，王寧突然掏出了一個Mini版LABUBU提前帶貨：「我們本周將推出Mini版LABUBU，以前可能大家都是掛在包上，可能從下周開始，大家可以掛在手機上，它的使用場景會更多。」

　　來源：受訪者

　　2025年上半年，LABUBU的瘋狂旋風從中國刮向全球。一場拍賣會上，一款初代藏品級薄荷色LABUBU以108萬元人民幣成交，創下潮流玩偶拍賣新紀錄。同期，泡泡瑪特市值衝向4000億港元，更將不少老牌互聯網大廠「踩」在腳下。

　　不過狂飆的市值，並不能打消市場對於泡泡瑪特是否「虛火」的質疑。6月前後，微信、百度等搜索指數顯示，LABUBU熱度攀上頂峯後，已出現降溫趨勢。

　　上半年，LABUBU究竟給泡泡瑪特帶來了多少收入，泡泡瑪特的下一隻LABUBU又在何處？8月19日，隨着泡泡瑪特發布2025年半年報，答案揭曉。

　　一個月的產能，等於過去一年的量

　　財報顯示，2025年上半年泡泡瑪特營收138.8億元，按年增長204.4%，經調整淨利潤47.1億元，按年增長362.8%。其中，LABUBU所在的THE MONSTERS系列營收達到48.1億元，按年增長668%，在總營收中的佔比達到34.7%。

　　得益於LABUBU已將目光投向全球市場，泡泡瑪特僅用半年時間，營收和淨利潤就超過2024年全年。與此同時，2025年上半年，泡泡瑪特毛利率高達70.3%，按年提升了6.3%，也創下歷史新高。

　　受業績會影響，泡泡瑪特截至8月20日收盤，股價上漲12.54%，股價突破300港元，市值來到4243.7億港元。

　　攝影：趙東山

　　不過LABUBU的爆火，也讓泡泡瑪特的產能面臨巨大挑戰。用戶經常面臨一「娃」難求的情況，在英國的泡泡瑪特門店，甚至爆發了因搶購LABUBU發生肢體衝突事件。另一方面，黃牛的加入擾亂了泡泡瑪特在部分市場的價格體系，超高溢價讓LABUBU被調侃為「金融期貨」，也嚴重影響了用戶購買體驗。

　　今年7月，王寧在接受《人民日報》採訪時曾表示，「今年9月之後，LABUBU每個月銷售可能近1000萬隻，全世界範圍內需求量太大了。我們在用各種方式，爭取不要讓它被惡意炒作。」

　　今年「618」期間，為給市場降溫，泡泡瑪特曾經將LABUBU 3.0搪膠毛絨新品進行了全渠道大量補貨，還因此一度造成了泡泡瑪特連續兩天股價大幅下跌。

　　如何看待產能與市場火熱的兩難，泡泡瑪特供應鏈負責人袁俊傑表示：「今天一個月的產能，等於過去一年的量。僅以毛絨產品為例，現在一個月的產能是過去同期的10倍以上，8月的生產量已經突破了3000萬隻。」

　　面對產能瓶頸，泡泡瑪特給出的解法是精密自動化生產，通過推進噴油塗裝、激光質檢等環節的自動化改造，提升品控與效率。

　　今年5月，泡泡瑪特在上線LABUBU 3.0搪膠毛絨產品時，社交平台上曾出現了大量吐槽品控問題的帖子。不少消費者反映，收到的LABUBU出現了歪頭、掉漆、開線、禿毛等不同問題。

　　業績會上，泡泡瑪特明確表達：將在新材料、新工藝研發上加大投入。

　　袁俊傑以噴油塗裝環節舉例稱：「原來我們工廠的噴油塗裝線，需要60名比較有資深技術經驗的工人，而中型以上的工廠有20條以上生產線，也就是1200名熟練的技術工人。其實這也會是一個瓶頸，在產能切換的時候會有些非常大的供應難度。」通過自動化改造後，每條產線的用工數減半，且普通工人經過簡單的培訓即可上手。

　　「當然，在更深層次上，第一，要把握好來自用戶的真實需求；第二，做出精準的銷售預測。在此基礎上，讓用戶需求、銷售預測與生產計劃這三個數字最大程度地吻合。」袁俊傑補充道。

　　為此，泡泡瑪特提出了「兩個協同」戰略：橫向打通從藝術家、產品設計到生產銷售的全流程；縱向整合從原材料、製造到物流倉儲的鏈路。「我們要讓藝術家的創意，無延遲傳遞到千條產線、數萬工人手中，這是當前工作的核心。」袁俊傑強調。

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　　美洲10倍增長，國內剋制開店

　　泡泡瑪特的成長故事裏，離不開在海外市場的攻城略地。王寧很早就曾提出，要在海外再造一個泡泡瑪特。

　　今年在北美市場，繼女星Lisa從泰國市場帶火LABUBU後，泡泡瑪特再度複製了一次「明星破圈」效應。上半年，在社交媒體和直播平台上，人們看到了大量LABUBU被Rihanna、貝克漢姆等歐美明星「帶貨」，歐美粉絲狂熱在鏡頭前抽盲盒的場景。

　　不論這是自然發酵，或是營銷的勝利，都與泡泡瑪特在海外的積極佈局不無關係。

　　2025年4月，泡泡瑪特進行了一次全球組織架構調整，這也被王寧稱為是公司近幾年來最大規模的組織變革。

　　此次調整最核心的變化是，泡泡瑪特推出聚焦區域的戰略，在大中華區、美洲區、亞太區、歐洲區分別設定了區域總部，國際集團高級副總裁文德一將兼任集團聯席COO，與司德共同負責集團在全球業務的管理及運營工作。文德一負責亞太區和歐洲區運營與管理，司德負責大中華區和美洲區運營與管理。

　　「隨着集團業績的爆發式增長，內部也出現了‘甜蜜的煩惱’，如管理層級不斷增加，部門之間出現信息不對稱或者割裂的情況。相比業績數據，我們更關心公司的健康度，我們的組織架構應該更加扁平化，從而提高集團管理和協同效率。」談及組織變革的初衷時，王寧曾講道。

　　此次業績會上，泡泡瑪特也首次按照全新的區域劃分，公布了各大區域的業績。

　　其中，大中華區營收82.8億元，按年增長135.2%；亞太營收28.5億元，按年增長257.8%；美洲營收22.6億元，按年增長1142.3%；歐洲及其他地區營收4.8億元，按年增長729.2%。四大區域業績均實現了超三位數增長，美洲市場的增速更是超10倍。

　　關於美洲市場完成10倍增長的原因，泡泡瑪特聯席首席運營官司德在業績會上解釋稱：「美國從2024年下半年就進入了快速增長期。第一，美國的市場規模足夠大，購買力旺盛；第二，中國的製造工藝更領先，設計和更新迭代速度更快，能更好地滿足當地旺盛的需求；第三，美國的零售體系非常發達。」

　　攝影：吳瑩

　　業績狂飆同時，泡泡瑪特也在海外大量拓展門店。截至2025年6月30日，泡泡瑪特在全球18個國家開設了共571家門店，其中線下門店新增40家，機器人商店新增105台。

　　《中國企業家》了解到，面對一個全新的市場，泡泡瑪特的打法是：先通過社交媒體和在線電商試水，關注和研究其中的異常增長數據，之後再線下開啓快閃店。如果效果都不錯，再決定重倉，且籌備時間一般在6個月到1年不等。

　　2025年8月8日，泡泡瑪特在泰國曼谷開出了泰國最大旗艦店，來自泰國國內外的遊客與玩家再次排起長隊。該店鋪位於曼谷地標性商圈暹羅天地，地段被譽為「河流之冠」。新店總面積超過760平方米，除了各種打卡點、潮玩專區，店內還設有咖啡廳。

　　不過，在海外知名地標積極拓店的同時，在中國市場，王寧面對狂熱的泡泡瑪特現象，卻有難得的鎮定。他表示：2025年上半年，泡泡瑪特在國內的線下門店僅增加了12家，總數達到了443家。

　　在儘可能不增加店鋪的前提下，泡泡瑪特更專注於提高單店的運營效率和營收增長。今年上半年線下營收達到50.8億元，按年增長了117.1%。

　　截至2025年6月30日，泡泡瑪特的中國內地累計註冊會員總數也從2024年12月31日的4608萬人增長至5912萬人。2025年上半年會員貢獻銷售佔比91.2%，復購率為50.8%。

　　下一個LABUBU在哪裏？

　　但LABUBU的極度火爆也引來了一些市場擔憂：一旦熱度降溫，泡泡瑪特能否保持增長？公司營收是否過於依賴單一IP？

　　事實上，微信、百度等指數搜索顯示，LABUBU的市場熱度在2025年6月達到近半年的頂峯後，已經開始下降。同時，隨着泡泡瑪特加大供應，其二手市場的價格也在回落。

　　來源：微信截圖

　　泡泡瑪特業績增長的同時，市場競爭也在加劇。TOPTOY、52TOYS等對手正加速佈局潮玩市場。TOPTOY依託名創優品的渠道優勢迅速擴張，52TOYS則憑藉硬核機甲和收藏型玩具鞏固差異化優勢。此外，海外市場也對本土潮玩品牌更加重視，紛紛推出類似盲盒玩法，試圖複製泡泡瑪特的成功。

　　對此，王寧表示：「我們更關注LABUBU成為世界級IP之後的意義，就像我們今天也沒有在頻繁討論火影忍者、米老鼠、Hello Kitty等等，但它們依舊在世界的各個角落發揮着巨大的商業價值。當一個IP成為世界級IP之後，它的商業價值才啱啱開始。」

　　目前，泡泡瑪特內部已經有5大IP營收突破10億元，除LABUBU所屬的THE MONSTERS外，還有MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO。與此同時，HIRONO、星星人、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13個IP，營收過億。

　　其中，星星人就是泡泡瑪特旗下新崛起的IP之一，由插畫師大欣與阿力於2020年疫情後創作，以「黑暗中誕生的星辰」為核心理念，傳遞溫暖治癒感。2025年6月21日起，泡泡瑪特還在其城市樂園開放星星人主題互動，提供心願分享、合影打卡等體驗。

　　對於泡泡瑪特旗下IP的運營和商業化，王寧有自己的節奏和信心。在他看來，好多人都覺得LABUBU是橫空出世的，但其實今年是LABUBU十周年，明年MOLLY即將二十周年，這是潛心經營和一部分運氣的結果。

　　繼續享受LABUBU紅利的同時，泡泡瑪特也在加速尋找第二條曲線。此次財報中，一個特別值得關注的現象是：2025年上半年，LABUBU等毛絨產品的營收達到61.4億元，首次超過了泡泡瑪特起家的手辦品類。

　　2024年，藉助LABUBU，泡泡瑪特成功開創了「搪膠毛絨」品類。在LABUBU上嚐到毛絨品類的甜頭後，今年上半年泡泡瑪特為10個IP相繼推出了近20款毛絨產品，涵蓋軟臉、硬臉款式，採用不同尺寸大小和材質。

　　今年是泡泡瑪特成立的第15年，在王寧的「第二個10年計劃」中，前5年主要靠國際化，後5年則要通過以IP為核心的集團化模式，拓展更多的商業形態，積木、飾品、遊戲、樂園等等都在其中。

　　2023年9月，泡泡瑪特城市樂園開園，如今已成為泡泡瑪特IP商業化體系中的重要一環；2024年，泡泡瑪特上架首款積木，在POPMART小程序的商品分類中與潮玩手辦、毛絨等並列展示。

　　2025年，泡泡瑪特的商業版圖再度擴大，進入飾品、數字娛樂等產業。

　　popop是泡泡瑪特於2025年全新推出的獨立珠寶品牌，全球首店設於上海港匯恒隆廣場，第二家店落地在北京國貿商城，門店內大部分首飾依託泡泡瑪特的IP故事而創作。

　　2025年6月20日，王寧宣佈泡泡瑪特已正式成立電影工作室，計劃通過影視內容拓展IP表達邊界，首部動畫劇集《LABUBU與朋友們》即將推出。

　　今年上半年，泡泡瑪特還在上海開設了HIRONO小野品牌首店，品類涵蓋潮玩、服飾、藝術生活家居、雕塑等，致力於打造獨屬於小野的全新生活方式，助力IP實現營收7.3億元，按年增長197.0%。

　　「IP孵化與運營，始終是推動泡泡瑪特不斷發展的核心驅動力。」王寧強調。2020年的時候，王寧曾說：「5年以後，如果中國有一家企業最像迪士尼，那一定是泡泡瑪特。2024年開始，我們希望不是成為中國的迪士尼，而是成為世界的泡泡瑪特。」