廣州作為華南中心城市，在文化傳承、經濟總量及區域輻射力等方面都具有顯著優勢。它的繁榮與發展，不僅帶動了廣東省的經濟增長，也為整個華南地區乃至全國的發展作出了重要貢獻。作為中國南方的經濟中心和商貿樞紐，其黃金珠寶零售市場具有典型性和代表性。
在黃金珠寶市場銷售下滑的大背景下，有人歡喜有人愁，不乏一些品牌逆勢而上增長。六福集團最新的零售銷售表現顯示，2025年第二季度內地同店銷售增長近兩成。一定程度上，這恰恰印證了「不是市場沒有需求，而是傳統供給不能滿足新需求」。黃金珠寶行業面臨的不是市場的絕對萎縮，而是需求升級帶來的相對過剩。
量減價升背景下 「小克重」有大作為
站在廣州天河城環形走廊，三樓的黃金珠寶專區，周大福、六福珠寶、中國黃金等品牌門店的燈光依然璀璨，但往日排隊買單的景象已不復存在。1030元／克的當日金價標牌旁，「每克立減60元、一口價商品85折」的促銷海報在燈光下格外醒目。這一幕，恰是當下廣州黃金珠寶零售市場的真實寫照——在表面冷清的背後，一場深刻的行業變革正在悄然發生。
據中國珠寶玉石首飾行業協會最新數據，2024年我國珠寶市場規模為7788億元，較上年下降5.02％。其中，黃金產品市場規模約5688億元，約佔整個珠寶市場的73％。
「黃金首飾零售量連續兩年下降，釋放給品牌和加盟商的信號是非常明顯的。」廣東省黃金協會會長、廣州閱寶黃金有限公司董事長甄偉鋼坦言，「量減價升」的市場表現，折射出零售品牌主動適應消費者購買行為的結構性變化。零售品牌從產品結構、整體架構等方面進行優化調整，體現了其對門店精準、迅速的戰略性調整。這種調整是一個良性的適應市場變化的過程。
六福集團談到受高金價的影響，黃金產品按重量計價的銷量有所下滑，消費者傾向選擇克重較輕的飾品。庫存方面，六福集團期末整體存貨金額按年增長12.2％，黃金及鉑金存貨金額按年上升22.9％，定價首飾存貨金額則按年增長3％。據六福集團截至2025年3月31日的年度全年業績公告可見，各地門店產品仍然以黃金為主，佔零售總銷售約七成，尤其中國內地對黃金產品需求最為強勁。2025年，內地、香港及澳門門店的客單價均有所上升，與去年相比，內地門店的每單平均消費從5900元上升至6900元，增長了15.8％。
「高顏值」與「小投資」備受年輕羣體青睞
記者在廣州核心商圈實地走訪發現，傳統按克計價的銷售模式正在被打破。過去幾年，按克計價還是按件計價一直是黃金珠寶零售品牌「揪心事兒」——按克計價附加值相對低一些，按件計價若信息告知不全，恐引起消費者「事後埋怨」。但這一「揪心事兒」，在廣州不再那麼重要。
第一福珠寶門店負責人向記者透露，按件計價產品佔比已達40％，且購買者多為年輕消費者。
業內人士介紹，消費者對按件計價這種銷售模式的認可，底層的驅動因素離不開產品創新與工藝革新。正是這種創新，使得黃金首飾更加受到消費者的喜愛，尤其是年輕消費者羣體。越來越多年輕消費者重品質、重顏值、重設計的消費需求，推升了其對「高工費」按件計價黃金首飾的認可。
據悉，六福珠寶推出的多款新品均以定價方式售出，因其設計感、個性化、情感價值、工藝精湛、克重輕量等「軟硬屬性兼具」優勢，受到市場熱捧。如「冰鑽光影金」系列，通過數控機床（CNC）炫彩技術讓黃金呈現鑽石般的光彩效果；「宋韻傳家」系列則以古醇金花絲工藝配合鑲嵌鑽石、綠松石及珍珠，詮釋傳統與現代時尚的交融。
不難看出，本地消費者對工費的接受度發生了質的變化。購金消費羣體趨向理性，重視情緒價值亦務實消費。產品策略上，頭部品牌加速從「重量」向「重質」轉型。這種轉變本質上是對消費者情感需求的回應——當金價透明可比時，唯有設計和文化附加值才能創造差異化競爭空間。
據記者觀察，廣州品牌店鋪將金鈔、金豆等投資類產品放在顯眼的位置。周六福珠寶正佳店店員告訴記者，雖然金價高漲，但多數消費者買漲不買跌，小年輕願意每月攢一克的金豆子或金鈔，有投資屬性，所以很多人購買。
甄偉鋼談到，金條類投資產品銷量增長超20％，投資渠道的多元化也分流了傳統黃金買家。輕量化投資類的金條受消費者購買，反映出南方投資者「細水長流」的偏好。
向「網」而生 文化賦能撬動消費新「引擎」
一位廣州珠寶品牌負責人透露：從小紅書種草、朋友圈打卡所帶來的年輕客戶佔比已從兩年前的不足10％升至35％。
曾經依賴百貨專櫃的黃金品牌們正全力擁抱社交電商。小紅書上的「黃金搭配攻略」、微信社羣的特價預售，甚至是直播間的「金飾專場」、新渠道不僅降低獲客成本，更重要的在於以年輕人熟悉的方式重構品牌形象。老鳳祥珠寶正佳店門口樹立着「朋友圈打卡有禮、關注賬號轉發可獲得禮物」等招牌吸引本地消費者駐足拍照，引流私域。
對廣州的黃金珠寶企業而言，真正的挑戰不在於短期銷量的波動，而在於能否在堅守黃金本質價值的同時，勇敢擁抱消費新語境。黃金作為文化符號的價值從未褪色，變的只是其表現形式。那些能率先完成「從保值到表情」「從財富到文化」認知轉換的品牌，將有機會在調整周期後收穫新一輪增長紅利。
甄偉鋼直言，行業應關注產能過剩，企業應當從盲目擴張轉向精細化運營，通過技術創新和品牌建設來提升產品附加值，同時還要關注渠道矛盾的競爭，如傳統金店與新增門店的競爭，線上直播與線下實體的競爭等，並建議做好數字化轉型與創新、綠色低碳實踐等方面。
當下，廣州黃金珠寶市場正以嶺南人特有的務實與創新，在傳承與變革的平衡中探索前行，其經驗與教訓，都將為整個行業的未來發展提供寶貴借鑑。