動刀搜索「基本盤」，李彥宏攤牌了

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2025/08/28

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AI」的口號，提前佈局智能駕駛業務。大模型火熱之初，百度更是搶先推出了自研的文心一言大模型，領跑所有國內企業。但是，百度仍未成功突圍。8月20日，百度發布了一份「喜中帶憂」的2025年第二季度財報。數據顯示，百度非在線營銷按年增長34%，首次突破了百億元收入關口。集團總營收為327億元，按年減少4%；歸屬百度核心淨利潤為74億元，按年增長35%。但非公認會計准則下歸母淨利潤為47.95億元，按年下降35%。進入2025年，互聯網巨頭們打響了一輪AI科技新競賽。無論是騰訊瘋狂投流旗下大模型產品元寶，抑或是阿里宣佈要3年投資3800億元押注AI基建，都拿出了集團最高資源嚴陣以待。要想成為下一個時代的弄潮兒，AI是百度不容錯過的機遇，也是它面臨的嚴峻挑戰。01、聚焦AI應用，但模型戰略搖擺一眾互聯網大佬裏，李彥宏是個典型的「技術理想主義者」，百度由此形成的工程師文化，成為整個公司的發展根基。但進入2025年，李彥宏在公開場合不再張口閉口談技術提升，而是把更多話題中心留給了應用、生態建設。百度第二季度業績電話會上，李彥宏説：「在我們看來，模型的價值創造將聚焦在應用層面，而不是模型本身。在這樣的背景下，Ernie（文心一言）模型的定位很明確，我們將繼續採取應用驅動的創新模式。」圍繞着「有用的AI」這一核心理念，百度在應用上的佈局變得更為大膽，並密集推出了一系列的AI應用產品，如無代碼應用搭建平台百度秒噠、代碼工具文心快碼、數字人直播等等。這些 AI 產品，為百度切實帶來了實際效益提升。百度財報數據顯示，第二季度數字人產生的收入按月增長55%。二季度電話會進一步披露，百度數字人產品實現收入約5億元，百度秒噠已經幫助用户創建了20萬個AI應用。大力發展AI應用的同時，百度自研的模型技術文心大模型究竟將走向何方，也變得尤為矚目。年初DeepSeek異軍突起後，無論是阿里、騰訊等科技巨頭，還是「AI六小虎」中的智譜、階躍星辰等明星創企，都來了一輪推理模型能力的集中比拼。相比之下，直到今年3月中旬後，百度才正式推出文心大模型4.5版本和推理模型X1，從堅定的閉源生態轉向了開源路線。據《光子星球》此前報道，2025年百度在OKR制定上對文心大模型也有了方向上的變化，開始強調「降本增效」。除了推理模型，視頻模型的商業化也被各路玩家寄予厚望。此前曾堅稱「不做視頻模型」的百度，又一次調整了戰略方向。7月份，百度宣佈加入如火如荼的視頻生成模型大軍，推出專有視頻生成模型MuseSteamer。這次第二季度業績電話會上，李彥宏又表示，百度正在開發文心大模型的下一代推理版本。對此，百度內部員工林曉對《財經天下》透露：「8月底要推出新一代模型的事情，事實上很久之前在內部就已經定下了。」林曉認為，「由於研發時間太久，百度新一代推理模型的對標從最早期的GPT-o3滿血版，變成了GPT-5，目前內部的各項評測數據都在重新對標中」。而在業績會召開不久後，作為百度最大的流量入口，百度AI助手官網和App的模型選項中，一度不再顯示自家的文心大模型，取而代之的是DeepSeek的兩個開源版本，這一舉動瞬間引發了熱議。要知道，DeepSeek掀起開源革命之後，各家大廠都在藉助這波兒潑天熱度，猛推自家的主力模型產品。而百度的這一策略調整，無異於主動弱化自身技術品牌的市場競爭力。不過，百度也很「聽勸」。引起爭議後，文心大模型4.5 turbo 又重新出現在百度AI搜索官網的選項中。但除了文心大模型外，《財經天下》從知情人士處了解到，百度的AI生圖技術背後，疑似也直接調取了豆包大模型的生圖數據。《財經天下》體驗後發現，通過百度AI助手網頁抓包工具可以清晰看到，百度AI助手的AI生圖背後，顯示出的回答搜索模型為「DOUBAOSEEDDREAM」，後者是豆包大模型團隊推出的全場景文生圖模型。AI生圖技術測試人員陳思對《財經天下》表示，「相比百度，豆包的出圖速度非常快，2~3秒一張，4張圖大概10秒左右就出來了。而百度自家的生圖做不到這麼快，從開始進圖到出圖的時間明顯要更久」。02、AI重構基本盤，廣告還會「特別難」儘管AI業務承載着外界對百度的殷切期待，但真正撐起當下營收基本盤的，仍是其傳統廣告業務。而在這方面，百度內外兩手抓，掀起了近十年來最大的一次變革。於外，百度正着力於調整渠道體系，以擺脱對代理商廣告模式的依賴。百度的獨家代理機制由來已久。以前，只要拿到百度獨家代理權，代理商便可以享受區域保護政策，獨享推廣入口，避免區域內競爭，同時獲得更高的業績返點。但據新浪財經報道，8月下旬，百度啓動了代理商調整，該調整將取消濟南、重慶、武漢、福州、廈門、泉州六個城市的獨家代理機制，轉而採用服務商運營模式。受此影響，部分代理公司運營已陷入困境。而代理商們的困境，實則是百度廣告業務萎縮的縮影。「主要還是沒有流量入口導致的，百度廣告業務確實下滑太嚴重了 ，代理商完不成任務，幹不下去也會主動撤場。」湖北地區的代理商從業人員林菲説道。林菲對《財經天下》透露，「百度會給到獨家代理商很高的返點，代價便是代理商要承擔比較大的廣告業績壓力，而一些代理商為了完成廣告任務，不得不拿出更高的返點吸引大客户，虧本完成業績，久而久之就幹不下去了」。於內，今年7月2日，百度搜索宣佈進行十年來最大的一次改版，從搜索框、搜索結果頁到搜索生態都進行了一輪全面革新，AI濃度在搜索業務中被大大提升。百度副總裁趙世奇直言，就是要「忘掉老的搜索形態」。一直以來，傳統搜索和AI搜索究竟該如何分配佈局，對百度是個懸而未決的難題。早在2018年，百度便率先發布了「簡單搜索」，2023年又發布了百度搜索AI夥伴，但其入口都被放在了不顯眼的位置。負責搜索業務的AI從業人員陳嵐對《財經天下》表示，「生成式AI的答案，自然會降低用户接觸廣告的頻次，但要把廣告放進答案裏，又對內容的可信度有所損傷，這對於搜索公司是一個兩難的抉擇」。不過，大模型火熱之後，搜索已成為幾乎所有AI玩家搶佔的陣地。不僅抖音、小紅書等社交媒體成為越來越多人獲取信息的主要渠道，夸克、豆包、Kimi、元寶、納米AI搜索等，也無一不在威脅着百度的市場地位。腹背受敵的百度，到了不得不自我變革的時刻，選擇用AI回答逐漸取代靜態的超鏈接。反映到財報數據上，這一調整帶來的效果顯著。數據顯示，7月，移動搜索結果頁中AI生成內容的佔比從4月的35%提升至64%。當前，百度在搜索領域的有力競爭對手已然出現。QuestMobile發布的《2025年AI應用市場半年報》顯示，從AI應用滲透率的維度來看，夸克的市場滲透率為56.6%，比百度高了14.6%，AI應用使用率也比百度高了46.4%。由於進行AI改版，百度傳統搜索中的超鏈接廣告位被智能問答擠壓，這也直接導致廣告的展示次數和用户點擊量同步減少。百度搜索這個「現金牛」業務，出現了業績滑坡。數據顯示，第二季度，百度核心在線營銷收入為162億元，比去年同期按年減少15%，這一降幅超過了百度核心總營收2%的按年降幅，同時也創下了近3年來最大的跌幅。百度高管於業績電話會中預警道：「第三季度會‘特別難’，預計廣告收入可能按年下滑20%~25%。」而對比行業來看，同期中國在線廣告市場整體仍保持着約3%的按年增速。對於未來的AI搜索商業化空間，百度移動生態事業群組（MEG）負責人羅戎表示，「二季度已經開始AI搜索變現的早期測試，但考慮到用户體驗，大規模變現尚未啓動，仍採取謹慎推進的策略」。「例如通過智能體、數字人等產品，搜索可從單純的信息提供逐步延伸至真實服務的交付。長期來看，這一模式有望推動商業化從CPC（按點擊付費）向CPS（按成交付費）轉型，為變現帶來更高上限。」羅戎説。03、智能雲業務拉動新增長好消息是，2025年第二季度，AI終於為百度帶來了可觀的增長。數據顯示，百度核心非在線營銷收入首次突破100億元，主要是智能雲業務增長帶動。百度的非在線營銷收入，主要涵蓋了智能雲、智能駕駛（蘿蔔快跑）、硬件等非廣告業務。從財報透露的信息來看，智能雲業務佔據了絕對主導地位，第二季度收入按年增長27%至65億元，在這一板塊佔比65%。此外，被李彥宏稱之為「人工智能改變物理世界的最激動前沿」的自動駕駛業務——蘿蔔快跑，也刷新了出行紀錄。第二季度，蘿蔔快跑完成全球出行服務220萬次，按年增長148%，累計服務量突破1400萬次，位居全球第一。不過，整個百度AI相關業務的盤子中，自動駕駛業務的商業化在財報中沒有更多數據披露，這也意味着，未來很長一段時間內，可能為百度帶來業績反轉希望的，還要屬智能雲業務。百度智能雲的業務主要由兩部分構成：個人雲和企業雲。前者主要是百度網盤等，後者則主要是面向企業客户群體的企業雲服務，這也是百度智能雲業務的重中之重。細看營收結構，企業雲是百度智能雲的絕對主力。二季度，百度的AI能力開始真正讓客户為其持續買單了，得益於AI基礎設施訂閲的強勁需求，企業雲的訂閲收入佔比過半，按年增長超50%。不過，當前來看，AI轉型已經對百度短期現金流構成明顯壓力。財報顯示，第二季度，百度自由現金流為-47億元，主要因AI業務投資增加。與此同時，百度二季度研發投入51億元，按年下降13%，研發投入的收入佔比僅為15.6%。對比來看，2024年百度的核心研發投入收入佔比曾高達19.44%。更早之前，百度研發費用佔百度核心收入比例曾長期超20%，投入力度之大遠超其他互聯網企業。針對AI相關業務，百度新任CFO何海建在業績會上稱，「儘管我們仍致力於人工智能的長期投資，但我們將非常謹慎地管理節奏，以避免未來利潤率波動的惡化」。李彥宏也在7月份的高管會議上明確提出，他已在二季度的OKR中要求建立一個統一的AI能力中心，旨在減少重複投入，提高資源的利用效率。曾經，百度市值巔峯期時還能和騰訊「掰手腕」，但如今已然面臨着長久的市值焦慮。從2021年到2025年，百度股價從最高354美元下滑至90美元左右，市值從超千億美元下跌至300億美元左右。想在AI時代重回浪潮之巔，百度急需一場更深入的變革。（文中林曉、陳思、陳嵐、林菲為化名）（作者 |豆蔻，編輯 |陽一，圖片來源 |視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}