從外賣到社區團購，京東如何“老樹開新花”？

來源/鯨商(ID：bizwhale)

作者/瀟傑

社區團購戰火重燃，新一輪的市場卡位戰悄然開啓。

近日，有消息稱京東拼拼在北京悄然開店，這些門店大多通過與現有社區店共開門店的模式進行佈局。

值得注意的是，據京東拼拼的內部人員透露，門店老闆若是想與京東拼拼合作，需要提供10平方米左右的店內面積擺放冷藏櫃和貨架，地址得在小區門口附近，小區居民入駐體量至少要超過600戶。

在價格上，京東拼拼的價格戰，矛頭直指多多買菜便宜。打出低價王牌的京東拼拼，想要快速在市場中撕出缺口，依託供應鏈和規模化採購優勢發起正面進攻。

其實，社區團購在經歷快速擴張和激烈競爭後，像每日優鮮、十薈團、呆蘿蔔等，昔日明星選手早已黯然退場，背後不知還有多少不知名的“烈士”。而這一方向，美團今年上半年也有所收縮、調整。

此時，京東再次高調入局，與京東外賣一道，想借其供應鏈、物流優勢，爭奪本地消費，與線上電商業務板塊互補。但能否從多多買菜、美團優選、叮咚買菜等對手殺出重圍，還要看京東拼拼有哪幾把“刷子”。

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京東對社區團購“不死心”

作爲京東社區團購的重要佈局，京東拼拼門店裏陳設了冷藏櫃和貨架，用來存放消費者下單的凍品和生鮮商品。工作人員表示，用戶當天下單後，團購的商品會陸續在次日上午9點左右到貨。

值得注意的是，京東拼拼的產品價格基本上都比多多買菜便宜。例如，1KG海天上等耗油、1.8KG維達超韌四層衛生紙、12瓶農夫山泉純淨水的價格都比多多買菜便宜2元左右。可以看出，低價依然是撬動市場的關鍵武器。而京東拼拼依託“京東”品牌背書，整合供應鏈資源，並調整運營模式，意在撬動下沉市場並反哺主站。

事實上，京東的社區團購業務從很早就開始了。在2018年，京東就曾在內部孵化過蛐蛐購、友家鋪子、京東區區購等多個社區團購項目。但是，這些項目大多受限於分散的內部資源和局部的供應鏈協同能力，最終沒能成爲京東業務的新增長點。

2020年底，京東整合旗下社區團購業務成立京喜拼拼，並於2021年1月正式上線。京喜拼拼依託京東供應鏈體系，通過低價策略，以自營的方式發展社區團購業務，爲社區消費者提供服務。

其上線初期就展現出強勁的發展勢頭，在三個月左右的時間裏成功入駐12個省、70多個城市。

不過，社區團購本身是一個低毛利、高運營複雜度的生意，高度依賴訂單規模效應，即便頭部玩家也難以輕鬆盈利。京喜拼拼也未能逃脫行業普遍面臨的盈利難題，敗下陣來。

2021年年中開始，京喜拼拼陸續關停了福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海等地業務，並在同年8月退出了山西市場。2022年3月，京喜拼拼被爆出多地退市，只剩下北京、山東、河南、湖北四個省份的業務。

並且，同期的美團優選、多多買菜、淘菜菜等各具優勢。其中多多買菜憑藉龐大的農產品上行網絡，對成本的控制幾乎達到極端，美團優選則是那有較強的地推團隊和線下運營團隊，確保了教工啊的運營效率和用戶體驗感。這二者在當時佔據了絕大部分的市場份額，並均已實現了扭虧爲盈，從燒錢轉向了精細化運營和可持續盈利。這也是當時京喜拼拼失敗的原因之一。

2022年6月，京喜事業羣被解散，這意味着京東的社區團購業務也告一段落。

大起大落後，京東社區團購進入重整階段。2023年，京東整合京喜拼拼、京東七鮮等業務，併成立創新零售部，由閆小兵擔任負責人，直接向CEO許冉彙報。這一架構凸顯了京東對社區團購的戰略重視，打破以往的資源協同壁壘，尋求更高效的決策路徑。

重整後的業務以“京東拼拼”的新品牌亮相，其核心策略轉向務實與輕量化。在區域拓展上，選擇了安徽等地進行試點，模式上不再侷限於傳統的線上預售+自提，而是融合線下“惠農直通車”服務。由平臺提供透明的源頭採購價和供應鏈支持，商家根據自身需求採購並在店內進行銷售。

顯然，京東的戰略意圖在於，不再追求單純的規模擴張，而是致力於打造一條差異化的競爭力路徑。通過優化商品結構，極致壓縮流通環節，找到成本與品質的平衡點，逐漸確定用戶“低價優質”的心智。

儘管京東精心籌備着“捲土重來”，但當下的社區團購賽道里，頭部效應顯著。京東拼拼希望瞄準細分戰場和差異化模式，尋求可持續的立足點。其與多多買菜、美團優選等巨頭的較量，將是一場關於供應鏈深度、模式效率與區域運營韌性的長期考驗，而非簡單的價格火拼。

02

社區團購幾大“軍閥割據”

目前的社區團購主要還有多多買菜美團優選，還有即時零售與生鮮電商的跨界競爭者，比如叮咚買菜、盒馬等等。

尤其是多多買菜和美團優選，是經歷了從瘋狂擴張到冷靜收縮的社區團購的“倖存者”。

上文已提到二者的優勢，在於極致效率與成本控制。多多買菜憑藉拼多多深厚的農產品供應鏈根基和“Costco+迪士尼”的爆款運營模式，在低價上建立了極高壁壘。

美團優選則與美團“零售+科技”戰略形成互補，雖然近期大幅收縮，但其探索也爲集團積累了寶貴經驗。

其他像叮咚買菜、盒馬這樣的跨界玩家，雖不屬於傳統社區團購，但其前置倉或店倉一體模式更側重品質、即時性，吸引了對價格不敏感但追求便利和品質的用戶，形成了差異化優勢。

尤其是叮咚買菜，根據其最新發布的2025年第二季度財報顯示，叮咚買菜Q2實現GMV 65億元，同比增長4.5%；營收實現59.8億元，同比增長6.7%。在盈利方面，Non-GAAP標準下的淨利潤爲1.3億元，較去年同期增長了23.9%。這得益於其對供應鏈的深挖，加上在全國核心城市佈局超1400個前置倉，叮咚買菜形成了“即時配送+品質溢價”的盈利閉環。

那麼，京東拼拼現在入局，是時機嗎？

社區團購是“彎腰撿鋼鏰”的生意，盈利依賴整個鏈條的極致優化。

京東選擇此時重啓社區團購，有其自身的考量與無奈。

首先是戰略上的“必選項”。下沉市場是各大互聯網企業的必爭之地，京東也不例外。若完全放棄社區團購這一形態，意味着將巨大市場拱手讓人，這是京東無法接受的。加上現在的社區團購度過了野蠻生長的階段，監管趨於理性，市場從燒錢搶規模轉向了效率比拼，這更適合京東這樣具備供應鏈和品牌力的玩家。

還有這些年京東自身能力的建設，其在物流基礎設施、京東京造自有品牌，以及與產業帶合作上有了更深積累，具備了優化成本結構的基礎。

但風險同樣巨大。市場心智已被培養，用戶習慣趨於穩定，後來者需要付出更高成本去改變用戶習慣。同時，盈利難題依然困擾行業，京東拼拼需要找到可持續的商業模式，而非一味追求規模。

若想突圍，京東拼拼必須打出差異化，並將京東的核心優勢發揮到極致。

具體而言，京東拼拼需深度融合京東生態，與京東的超市、折扣店等業務共享供應鏈資源，降低京東拼拼降低採購和物流成本。與京東主站的合作，高頻打低頻，也能互相引流，互相協同，降庫存。同時，京東拼拼的“低價優質”生鮮產品，能強化用戶對“京東也有便宜好貨”的認知，扭轉其在下沉市場用戶心中的形象，爲後續全品類銷售鋪路。

在商品層面，京東拼拼爲強化商品力與差異化，充分利用京東的自有品牌，如京東七鮮、京鮮坊、京悅等，提升商品競爭力，而不僅僅是更便宜的白牌貨。

在“店中店”這種輕資產模式中，有利於京東拼拼快速擴張和降低成本。關鍵在於提升團長收益和積極性，通過培訓、工具支持將他們轉化爲真正的“社區服務管家”，而不僅僅是提貨點。

當京東拼拼真正具備“性價比+服務”的差異化體驗時，或許其可以逐步獲得更多的市場份額，與其他平臺形成體驗差。

只是這種與主站的協調和差異化競爭並非一日之功，如果京東拼拼不能帶來顯著的新增量用戶，其導流價值將大打折扣。畢竟其他對手並未停止深化各自的優勢。

03

京東要後來居上，有什麼牌？

此次京東拼拼入局，不少業內人士思考，京東拼拼模式還能夠帶來爆發嗎？

誠然，社區團購的“爆發”時代已經終結，行業進入“深耕”時代。畢竟多多買菜和美團優選已經形成了雙寡頭壟斷格局，滲透率極高，尤其是在下沉市場。並且，資本市場和母公司都已無法容忍無休止的虧損。

所以筆者認爲，京東拼拼更多的是模式創新而非顛覆。它更像一枚打入高頻消費場景的“楔子”，其核心使命是作爲前置流量節點與數據探針，爲京東主站輸送下沉市場的活水，並在供應鏈與用戶數據層面實現反哺，最終服務於集團全域零售生態的宏大的戰略拼圖，而非讓成爲一個巨無霸業務。

面對新玩家，頭部巨頭的防禦並非臨時起意，而是依託既已築起的系統性壁壘。

其中，美團優選在今年6月，大規模退出業務城市。美團官方回應稱，美團優選目前的閉倉暫停接單只是一個戰略升級，美團還會繼續探索社區零售的新方向。

此舉意味着其戰略重心正明確轉向即時零售，以美團閃購和小象超市爲先鋒，向上侵蝕生鮮電商腹地。而美團優選則進一步利用已建設的供應鏈及倉配網絡，集中資源聚焦優勢區域，繼續探索“次日達+自提”模式和社區零售新業態。同時，深耕生鮮食雜供應鏈，爲美團用戶提供更具質價比的商品。

可以看出，美團優選等競對也在進化，向上侵蝕京東到家和叮咚買菜的市場。這意味着，它們不會給京東拼拼安心發育的空間。

至此，社區團購的競爭維度已徹底升維。它不再是資本加持下的閃電戰，而是一場關於供應鏈的深度、運營的精度與商品的差異化的持久消耗戰。

京東拼拼的機會在於，背靠京東的全球供應鏈、自有品牌與物流資產，它或許能走出一條差異化、重效率、能盈利的窄路。

未來，京東的生態可以與京東拼拼進一步融合，通過生鮮果蔬是每日最高頻的消費需求，吸引和粘住用戶。一旦用戶習慣使用京東拼拼，就爲京東主站打開了新的流量來源，尤其是下沉市場和中老年用戶。

京東拼拼還能在區域市場積累的消費數據，反哺給京東主站，幫助其優化品類規劃、精準選品和預測區域需求。在京東的產地倉、本地倉資源層面，可以與拼拼業務嘗試協同，進一步降低整體供應鏈成本。

總之，這都不是容易解決的事。

京東拼拼不僅要直面已佔據絕對優勢的多多買菜、美團優選等，還要應對不斷變化的消費需求與巨頭們的降維打擊。

這條路荊棘密佈，但作爲京東破局下沉市場與高頻消費的關鍵落子，這場戰役，京東不得不打。

來源/鯨商(ID：bizwhale)