來源：晚點LatePost
告別大水漫灌，外賣補貼轉入持久戰。
文丨邱豪 管藝雯
製圖丨黃幀昕
編輯丨王姍姍 黃俊杰
據我們了解，淘寶閃購近期明確了外賣將進入持久戰。
8 月 8 日立秋後，淘寶閃購訂單量首次超過美團。更顯著的影響可能是，鉅額補貼讓淘寶吸引到了很多用戶注意力，7 月以來淘寶在日均活躍用戶數（DAU）上拉開了和拼多多的差距。
補貼不會、也不可能以當前的力度持續。按阿里內部說法，大力補貼叫 「上山」，而現在該準備 「下山」 了。
7 月淘寶閃購花在商家端、消費者端、騎手端的補貼共計超過 100 億元。阿里決策層正在討論補貼退坡的節奏，將重點運營高價值用戶、調整補貼品類、補貼金額。
據我們了解，9 月 10 日阿里巴巴的公司周年慶將是一個重要節點，會確定更多業務節奏和戰略，繼續從 「大消費平台」 這一頂層戰略出發，在基礎能力上追趕和狙擊美團。
幾百億元換來了什麼？
第三方數據分析公司 QuestMobile 提供的數據顯示，今年 4 月 —— 阿里參與外賣大戰前，淘寶 APP 的日均活躍用戶數（ DAU ）為 3.74 億，比去年同期有所下滑，僅比拼多多高約 550 萬。但到 7 月，淘寶當月日均 DAU 領先拼多多近 5000 萬，雙方拉開明顯的差距。
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阿里持續加大外賣補貼力度的 7 月至 8 月，淘寶 APP 的 DAU 一路增長，拼多多的日活則在持續縮水。如果單看 8 月 7 日 「秋天第一杯奶茶」 營銷補貼活動日，雙方的日活用戶數差距超過 1 億。
外賣大戰中美團一方的指揮者 —— 美團核心本地商業 CEO 王莆中 7 月曾對我們表示，對手應該要小心 「贏家不是在場的人」。
此外，8 月以來，淘寶的日活躍用戶不只是周末峯值大幅上漲，且工作日也能維持在高位。
一位瑞幸加盟商告訴我們，「秋奶」 活動結束後，阿里的補貼力度已回落到外賣大戰 「前半段」 的水平，但他的幾家門店在工作日的單店日均出杯量，從過去的四五百杯上漲至如今的 「七八百杯」，他認為這說明持續數月的外賣大戰提升了日常咖啡消費的滲透率。
除了訂單峯值破億且超過美團，阿里的騎手供給也在明顯增長。根據 QuestMobile 監測到的美團衆包、美團騎手、蜂鳥衆包和蜂鳥騎士的用戶使用時間數據，我們推算出來，大戰前美團的騎手規模相當於阿里蜂鳥的近 8 倍，現在這個數字已縮小成 2.6 倍。
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8 月 22 日，喜茶全量上線淘寶閃購，之前它一直沒有接入餓了麼和京東外賣，更希望用戶在自有小程序下單。但喜茶有相當比例的門店是加盟店，他們需要持續有訂單。隨着淘寶閃購規模增長，餐飲連鎖品牌已經不能拒絕這個平台。
補貼會持續，但不再是大水漫灌
多位外賣商家向我們反映，在 8 月 7 日至 9 日 「秋天第一杯奶茶」 補貼高峯後，兩家平台已經沒有特別明顯的單日衝單，但淘寶閃購工作日的補貼更明顯了。
「現在的補貼力度雖然體感上沒有 ‘秋奶’ 當時大，但單杯利潤情況變好了。」 前述瑞幸加盟商說。
據接近阿里的人士稱，在完成既定衝單目標後，淘寶閃購下個階段會針對外賣需求非高峯期——比如工作日——持續調整補貼模型，重點扶持高客單價用戶，將補貼品類重心從茶飲逐漸遷移至餐食和非餐零售。
一位餐飲連鎖品牌的創始人告訴我們，與他交流過的大部分快餐及茶飲咖啡品牌，在淘寶閃購平台的訂單量每周都在增加；相對 8 月 7 日前後的補貼高峯，最近一周阿里對消費者端每杯飲品的補貼 「大概減少了一兩元」，「一口價」 的活動規模在收窄。
除了補貼政策上的變化，餓了麼的地推正在向商家力推 「碰一碰」 支付硬件，同時招募商家籌備參與後續將上線的 「淘寶團購」 業務。
這家餐飲連鎖品牌已經完成了團購費率的簽約，也提報了很多產品。這位創始人預期，接下來阿里將會對這項新業務擴大補貼。
外賣競爭十多年，美團已經趟出了一條成本與效率最佳實踐——比如以補貼衝單量帶動商家和騎手加入，通過站點管理專職騎手以降低配送成本，或者一城一日一行業的靈活補貼調整。
阿里做外賣的方法都沿着這些路徑。阿里去年 12 月上線的 「超搶手」 和即將上線的 「閃拼」，分別對標美團最重要的兩個外賣折扣產品——「神搶手」 和 「拼好飯」。
這一輪外賣大戰開始後，蜂鳥在各地招聘站點加盟，大規模招聘專送騎手。一位餓了麼人士告訴我們，運力側是他們近期提效的另一大重點，主要動作是增加專送（全職）騎手比例。為了維繫履約體驗，專送和快送（衆包中的熟練騎手）佔比應不低於七成。
在依靠高線城市完成衝單的階段性任務後，阿里的另一個重要任務是進一步盤活低線市場的單量。
這輪大戰前，一個二級市場投資者在調研一箇中部城市時發現，美團與餓了麼份額在當地的市場份額為 9 比 1，美團每個外賣訂單可以掙五六元。餓了麼早年只覆蓋有限市場，在華東的大城市和美團拼補貼，以保持市場份額。美團基本覆蓋全國，在中小城市基本沒有競爭，用這些地方的利潤補貼激戰的大城市。
阿里已經在開闢更大市場，在這些地方設定站點、派駐地推對接商家，慢慢培養用戶習慣。這不是幾個周末的閃擊，而是按月甚至按年的長期投入。
責任編輯：何俊熹