文｜觀潮新消費
「現在每個月各外賣平台發的優惠券加起來，比我的月薪都多。」
網友的評論是對當下外賣大戰火熱的調侃，雖有些誇張，但也足見其瘋狂。雖然目前「零元購」告一段落，但淘寶閃購、美團每天仍發不少大額優惠券。
數據顯示，6月以來，美團外賣日均訂單量保持在9000萬單以上，7月5日訂單衝破1.2億日單峯值；淘寶閃購在8月7日-9日連續三天日訂單量超過1億單，市場份額首次超過美團。
日前，京東發布2025年Q2財報，營收3567億元，按年增長22.4%，增速創近三年來新高。沒有美團和淘寶閃購單瘋狂，2025年二季度，京東外賣業務日單量突破2500萬單。目前業務覆蓋全國350個城市，超150萬家品質餐飲門店入駐。
外賣大戰補貼正酣，然而第一批贏家已陸續出爐。
大贏家瑞幸，半年營收超212億，日銷2000萬杯
淘寶閃購通過茶飲補貼策略快速打開增量，瑞幸和庫迪一馬當先。
立秋當天，瑞幸咖啡憑藉「秋天第一杯奶茶」的營銷活動，實現了單日銷量超過2000萬杯的成績，在一衆現製茶飲品牌中遙遙領先。
隨着現制飲品旺季到來，瑞幸二季度的營收再次刷新紀錄。
財報數據顯示，2025年第二季度瑞幸咖啡總淨收入為123.59億元，創下單季營收新高，按年增長47.1%。二季度GAAP營業利潤按年增長61.8%，達17億元，營業利潤率提升至13.8%，GMV達141.79億元。
瑞幸咖啡2025年第二季度自營門店收入為91.362億元（約12.738億美元），較上年同期的62.77億元增長45.6%。瑞幸咖啡2025年第二季度自營店同店銷售額增幅為13.4%，較上一季度的8.1%提升。
2025年第二季度，瑞幸咖啡產品銷售收入為94.915億元（約13.234億美元），較2024年同期的65.524億元增長44.9%；鮮榨飲品淨收入從2024年同期的60.14億元增至86.706億元，佔總淨收入的70.2%。
財報指出，二季度淨收入增長主要由於GMV按年增長46.2%至141.79億元，由於運營商店數量以及每月交易客戶數量的增長導致銷售產品數量增加的結果。
在門店運營方面，二季度瑞幸咖啡淨新開門店數為2109家，全球總門店數達26206家。本季度，瑞幸咖啡在中國市場淨增2085家門店，門店總數達到26117家。
出海方面，瑞幸咖啡2025年第二季度海外淨增24家門店，海外門店總數達到89家，其中新加坡自營門店63家、美國自營門店2家、馬來西亞加盟門店24家。
還值得注意的是，瑞幸咖啡2025年第二季度銷售及市場推廣費用為5.925億元，較2024年同期的4.326億元增長37.0%。該增長主要由於廣告及其他推廣費用以及支付給第三方外賣及直播平台的佣金增加。
瑞幸咖啡2025年第二季配送費用為16.697億元（約2.328億美元），較2024年同期的6.069億元增長175.1%。
另外，據瑞幸咖啡公布的截至2025年6月30日的財報顯示，上半年瑞幸咖啡總收入為212.24億元（約29.59億美元），按年增長44.6%；淨利潤則為17.76億元，按年增長125.4%。
截至今日發稿，瑞幸咖啡38.5美元/股，總市值達到102.5億美元。
在電話會上，瑞幸咖啡CEO郭謹一回應了外賣大戰帶來的機遇與挑戰。他表示，二季度外賣平台持續推出各類補貼活動，讓消費者以更實惠的價格買到咖啡，迅速激發了旺盛的用戶需求，對瑞幸的供應鏈彈性、服務穩定性和交付確定性提出了非常高的要求。但瑞幸門店、供應鏈、配送體系等優勢讓其成為各大外賣平台優選的合作品牌。
郭謹一道：「實際上本次外賣平台的補貼活動一定程度上給瑞幸聚焦規模增長的競爭策略，創造了一個相對有利的外部環境。二季度在用戶拉新、活躍用戶提頻等方面都取得了積極正向的表現。」
外賣大戰中瑞幸和庫迪的火熱可見一斑，新茶飲玩家們冷暖自知，如今喜茶也忍不住了。《科創板日報》從知情人士處了解，喜茶全國門店正陸續上線淘寶閃購，預計本周將完成全量4000多家門店的上線。
另類贏家百勝中國，不止「瘋狂星期四」
由「咖」入「餐」難，但對於擁有肯德基、必勝客的百勝中國來說，並不難。
說起百勝中國很多消費者不熟悉，但它的餐廳開遍了中國。百勝中國在中國市場擁有肯德基、必勝客和塔可鍾三個品牌的獨家運營和授權經營權，並完全擁有小肥羊和黃記煌連鎖餐廳品牌。同時也和Lavazza合作，在中國探索和發展Lavazza咖啡店。
8月11日，百勝中國交出2025年中期成績單：上半年營收57.68億美元（約410億元人民幣），外賣業務銷售額按年激增17%。
而2025年二季度，百勝中國的財報也十分亮眼。數據顯示，二季度，百勝中國總收入按年增長4%至28億美元，其經營利潤按年強勁增長14%至3.04億美元，創下第二季度歷史新高，經營利潤率也提升至10.9%，同樣刷新了第二季度的歷史紀錄。
在門店擴張方面，百勝中國二季度淨新增336家門店，截至2025年6月30日，總門店數已達16978家，其中包括肯德基門店12238家，必勝客門店3864家。
百勝中國首席執行官屈翠容在財報中特別提到：「我們通過會員計劃和超級App 不斷鞏固戰略護城河，持續優化門店體驗，並把握外賣平台帶來的增量客流。」
分餐廳具體來看，在超1.6萬家門店規模基礎上，二季度，肯德基經營利潤按年增長11%至2.92億美元，創第二季度新高。
肯德基系統銷售額按年增長5%，同店銷售額增長1%，同店交易量持平。客單價按年增長1%，主要由於外賣佔比的提升。二季度外賣銷售按年增長25%，約佔肯德基公司餐廳收入的45%。
此外，肯德基餐廳利潤率為16.9%，按年增長0.7個百分點，主要得益於有利的原材料價格和營運方面的精簡，部分被因外賣佔比提升而增加的騎手成本、高性價比產品的增加以及工資成本的上漲所抵消。
門店方面，肯德基在二季度淨新增295家門店，門店總數增至12238家。
二季度，必勝客經營利潤按年增長16%至4600萬美元，創第二季度新高；經營利潤率為8.3%，按年增長90個點子，同樣創第二季度新高。
必勝客二季度系統銷售額按年增長3%，同店銷售額增長2%，同店交易量按年增長17%，連續第十個季度實現增長。二季度必勝客客單價按年下降13%，財報稱符合策略，主要由於提供了更具性價比的產品。
必勝客二季度淨新增95家門店，總數達到3864家。此外，必勝客正積極拓展其門店模式以滲透更廣闊的市場，具有質價比的必勝客WOW樂享會員店，通過精簡的運營及更低的門店投入，推動必勝客滲透至低線城市。
電話會上管理層指出，必勝客WOW樂享會員店已在10多個新空白城市落地，單店投資在65至85萬元，盈利能力持續改善，成為下沉市場利器。
「外賣」是百勝中國財報中的高頻詞。截至6月，百勝中國旗下所有品牌均已入駐主要第三方配送平台。
財報指出，二季度百勝中國數字訂單收入達24億美元，數字訂單佔比超九成。二季度外賣銷售按年增長22%，約佔餐廳收入的45%，去年同期為38%，這一增長主要得益於自有渠道的優惠活動以及外賣平台上促銷力度的加大。
整體來看，今年上半年，百勝中國餐廳外賣銷售按年增長17%，其中肯德基增長18%、必勝客增長14%。二季度肯德基外賣銷售按年增長25%，約佔肯德基公司餐廳收入的45%；必勝客外賣銷售按年增長15%，約佔必勝客公司餐廳收入的43%。
不過，財報中統計的外賣數據包含了百勝中國自有平台、小程序、第三方平台的總和。和很多企業不同的是，百勝中國並沒有完全依賴於外賣平台，通過其自有APP、小程序已沉澱了超9000萬活躍會員。
當然，除了百勝中國，還想不到的是，被很多人詬病難喫的賽百味也得益於外賣大戰，國內門店已突破1000家了。
意料之中的輸家
在這場還在進行中的外賣大戰中，最大的軍火商贏家毫無疑問是現製茶飲企業們，與之相對應，「慘不忍睹」的便是方便食品們。
當外賣補貼中2元一杯的蜜雪冰城對上漲價後的冰紅茶，10元以內葷素搭配的拼好飯對上越來越貴的泡麪，年輕人用腳投票的趨勢愈發明顯。
2005年，香飄飄靠一杯沖泡奶茶火遍大江南北，在幾乎空白的奶茶市場中，很快香飄飄「一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3圈」。
但20年後的今天，沖泡奶茶卻成為拖累香飄飄業績的主要原因之一。
2024年，香飄飄沖泡業務的業績並不理想，實現營收22.71億元，按年下降 15.42%。銷量從2023年的3817.12萬標箱（沖泡類1標箱為30杯）下滑至2024年的3278.54萬標箱，若按杯來計算，香飄飄沖泡類產品一年少賣了1.62億杯。
2025年一季度報顯示，報告期內，香飄飄實現營收5.80億元，按年減少19.98%；歸母淨利潤為-1877.5萬元，按年暴跌174.47%。雖然即飲業務逆轉增長，但目前仍杯水車薪。
除了香飄飄受影響，方便麪的銷量也在年年下降。
據世界方便麪協會數據統計，2020—2023年方便麪3年消費量減少40億包，2024年方便麪消費量跌至438億包，2025年Q2方便麪銷售額按年下滑8.9%。
行業巨頭康師傅也未能倖免，財報數據顯示，其上半年營收縮水11億元，方便麪業務收入按年下滑2.53%至134.65億元，減少3.5億元，飲品業務收益為263.59億元，按年下降2.6%，減少7億元。此外，康師傅的經銷商網絡半年內減少了3409家。
據馬上贏發布的《2025Q2方便速食市場回顧》，康師傅與今麥郎均出現按年收縮，而統一、白象及韓國三養集團保持增長態勢。統一飲品業務增長但增速放緩，白象2024年方便麪營收達130億元，逼近康師傅。
年輕人選購食品的偏好發生轉變，正逐漸放棄不健康的方便麪。外賣普及、預製菜及自熱食品的興起，使方便麪吸引力下降。6元外賣拼好飯（含肉有菜）的性價比被認為優於方便麪。
有人狂奔，有人掉隊，在這場還未結束的大戰中，新的排位爭奪已開啓。