雷達財經出品 文|彭程 編|孟帥

8月22日晚，東方甄選（01797.HK）公佈了截至2025年5月31日止（2025財年）的年度業績。

財報顯示，2025財年，東方甄選持續經營業務（自營產品及直播電商業務）的總營收達44億元，較2024財年的65億元下滑32.7%；持續經營業務的淨溢利爲620萬元，較2024財年的2.49億元顯著減少。

東方甄選表示，營收下降主要是由於直播電商行業競爭加劇，以及公司在業務戰略上的調整。過去一年，公司將更多資源投入到自營產品的研發和供應鏈建設上。而淨溢利大幅下滑，主要是由於報告期內出售與輝同行所致。

事實上，從財報來看，在這一年的時間裏，董宇輝的離職對東方甄選造成的影響清晰可見。

東方甄選在財報中提到，若剔除出售與輝同行的財務影響（即與輝同行所產生的一次性開支及溢利），其持續經營業務的淨溢利由2024財年的1.04億元增加30%至2025財年的1.35億元。

與董宇輝“和平分手”一年多的東方甄選，如今還面臨大主播接連出走、GMV大幅下滑、App付費會員增長放緩等多重挑戰。

雷達財經注意到，作爲從教培行業轉型直播電商的代表性人物，東方甄選掌舵者俞敏洪近年來的財富波動明顯。

據《新財富雜誌500創富榜》，俞敏洪今年在該榜單上的財富爲96.7億元，相較2021年的253.8億元縮水157.1億元。

GMV下滑近四成，會員增長面臨瓶頸

2025財年，東方甄選持續經營業務的淨營收爲44億元，相較於2024財年的65億元大幅下降32.7%。

即便剔除與輝同行直播間產生的總營收金額，公司來自持續經營業務的總營收相較2024財年的61億元也減少30.9%至42億元。

利潤方面，2025財年，東方甄選持續經營業務的淨溢利爲620萬元，相較2024財年的2.49億元大幅下滑。

不過，若剔除出售與輝同行的財務影響，公司持續經營業務的淨溢利由2024財年的1.04億元增加30%至2025財年的1.35億元。

2025財年，東方甄選來自抖音、淘寶及自有應用程序等所有銷售渠道的已付GMV爲87億元，較上一財年的143億元下降近四成。

作爲東方甄選當前的核心銷售平臺，儘管抖音仍爲公司貢獻了絕大部分的GMV，但公司來自抖音平臺的已付訂單數量從去年同期的1.81億單降至0.92億單，訂單量近乎“腰斬”。

與此同時，東方甄選應用程序上自營產品佔全部自營產品總GMV的比例，則從2024財年的16.3%增長至2025財年的28.8%。

雷達財經瞭解到，截至5月31日，東方甄選累計推出732款自營產品，而去年同期爲488款。2025財年，公司自營品佔總GMV的比例約爲43.8%。

儘管公司持續經營業務的毛利由2024財年的17億元減少17.0%至2025財年的14億元，但受益於自營產品及直播電商業務的健康發展，東方甄選持續經營業務的毛利率由2024財年的25.9%增加至2025財年的32.0%。

然而，會員體系作爲東方甄選打造“線上山姆”模式的關鍵抓手，2025財年卻面臨一定的增長瓶頸。

自2023年10月推出199元/年的付費會員制度以來，東方甄選App付費會員的規模曾保持較快增長。截至2025年5月31日，東方甄選App付費會員訂閱數量達26.43萬人。

然而，進一步拆解可知，東方甄選App付費會員的增長速度明顯放緩。2025財年，東方甄選App付費會員全年增加6.57萬人，而2024財年僅下半年就增加了7.48萬人。

大主播接連出走，自營產品曾遭質疑

東方甄選近來的業績波動，並非單純受市場環境影響，人氣主播的接連流失，同樣成爲其發展道路上不可忽視的現實阻力。

天眼查顯示，2023年12月，與輝同行（北京）科技有限公司正式成立。2024年7月，董宇輝正式離職，直播賬號與輝同行隨之也獨立運營。

受此影響，東方甄選的品牌影響力與流量基礎一度遭受重創，資本市場對公司未來發展的擔憂也隨之顯現。前述消息公佈次日，東方甄選的股價暴跌23%，單日市值蒸發近30億港元。

據媒體報道，2024年7月，東方甄選主賬號的粉絲數跌破3000萬。截至8月26日，該賬號的粉絲數爲2817.5萬，仍沒有漲回到3000萬+的水準。

可以作爲參照的是，目前與輝同行賬號的粉絲數約3093.4萬，領先東方甄選近300萬。

值得一提的是，自2024年敬文、董宇輝等人氣主播先後離開後，今年6月，被外界視作東方甄選“新一哥”的明星主播頓頓也宣佈離職。

8月23日至24日，“單飛”後的頓頓連續開啓兩場個人帶貨直播。第三方平臺數據顯示，頓頓個人首場帶貨直播共上架商品55個，直播時長爲4小時17分54秒，觀看人數爲350.1w，銷售額爲500w-750w。其兩場直播銷售總額近1250萬元，總觀看人次超500萬。

前主播們開啓事業新篇章的同時，東方甄選的帶貨成績卻出現了明顯的下滑。

據蟬媽媽數據顯示，自去年8月至今年7月，東方甄選主賬號僅4次進入抖音帶貨月榜前十，最好成績爲第7名，最低排名則位列第22名。

相比之下，與輝同行的表現更爲突出，不僅從未跌出過前三，其更是自去年11月起持續穩居抖音帶貨月榜榜首。

對於大主播出走的問題，俞敏洪曾回應稱，“在我可見的範圍之內，東方甄選應該不可能再出現某個主播獨立成立一個平臺”，這也意味着東方甄選不會再去培養下一個“董宇輝”。

事實上，早在董宇輝離職前，東方甄選就開始推行主播輪動制和垂類專營號的策略，開設了生鮮、服飾、美妝等細分直播間，並在董宇輝離職後加大了運營力度。

除了人氣主播的接連出走，東方甄選還面臨其他挑戰。隨着自營產品在公司業務結構中的佔比不斷提升，東方甄選在供應鏈管理與產品品控方面存在的不足，也爲其埋下一定的隱憂。

2024年初，東方甄選自營五常大米與厄瓜多爾南美白蝦，相繼遭到知名打假人王海“打假”。王海質疑五常大米“產地不符”、南美白蝦“檢測指標異常”，相關言論在社交媒體引發廣泛討論。

儘管東方甄選迅速出示第三方檢測報告自證合規，並表示將通過法律手段維護權益，但仍有部分用戶對其產品質量產生疑慮。

身家較峯值縮水超六成，俞敏洪“線上山姆”之路道阻且長

東方甄選業績承壓之際，身爲公司實際控制人的俞敏洪，同樣面臨着個人財富波動的考驗。

在不久前揭曉的《2025新財富雜誌500創富榜》中，俞敏洪以96.7億元的身家位列第353位，但較2021年253.8億元的高點財富減少157.1億元，身家縮水超六成。

面對東方甄選的發展困境，俞敏洪自2025財年起啓動了一系列戰略調整，試圖打造“線上山姆”來打破對單一主播的依賴。

俞敏洪表示，在東方甄選的初創階段，他便確立了“三角戰略”，涵蓋自營產品、自有App和主播培養三大板塊。其中，App發展被視爲戰略支柱，而產品體系的建設及會員制的發展則構成了核心要素。

憑藉對客戶需求的深刻理解，東方甄選通過統一的供應鏈管理及與不同第三方的多元化合作，爲客戶選擇優質農業及其他產品。2025財年，東方甄選提供的產品已從最初的生鮮食品及零食擴展到更多元化的產品系列。

東方甄選透露，相比過去關注於流量導向需求，公司當前更加關注家庭的實際需要，將集中資源於那些訪問頻率高、需求穩定的業務領域，如日常消費品、食品和家居用品等。

在會員制發展上，俞敏洪堅持“長期主義”，公司將通過對會員系統進行改進與完善、擴大會員的福利與特權（包括提供會員續費禮遇、引入“親友卡”作爲贈品、允許在微信小店下單享有會員福利、於結賬時啓動一鍵成爲會員功能及推出會員專屬限時搶購等）進行會員權益升級，以提升會員體驗。

對於自營App，俞敏洪坦言，大多數網紅都是依託於現有直播平臺，東方甄選App儘管沒有形成爆發性的增長，但未來可能會有這個機會，不過這個機會需要等待和努力。

俞敏洪何時能等到其所說的這個機會？雷達財經將持續關注。

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