文/刀客doc 

一

8月份，據行業媒體The Information報道，沃爾瑪結束了與The Trade Desk（TTD）長達四年的獨家合作關係。此前，任何想要調用沃爾瑪消費者數據的廣告主，都必須通過TTD的DSP（需求方平臺）來購買廣告。如今，沃爾瑪放開了入口，允許廣告主通過更多第三方DSP平臺完成投放。

TTD隨即發佈聲明回應：“The Trade Desk和沃爾瑪依然完全致力於合作關係，並將繼續在零售媒體領域共同創新。”

不過，官方口徑之外，這次合作的調整也讓外界重新關注沃爾瑪在零售媒體市場上的擴張策略。

沃爾瑪的零售媒體廣告業務在過去三年幾乎是一路高歌猛進，依靠購物者數據和閉環結算能力迅速攀升。在2025年第二季度，沃爾瑪的全球廣告業務同比增長近46%，而其美國本土業務（Walmart Connect）也錄得約31%的同比增長。

但越往上走，越能感受到天花板的壓力。根據eMarketer的數據，沃爾瑪廣告營收增速在2025年達到27.9%之後，到2026年將降至21.4%，2027年甚至跌破20%，降至18.8%。

對沃爾瑪而言，強化市場覆蓋能力是廣告業務繼續擴張的一大前提，而TTD在全球市場的觸達深度仍有不足。

過去幾年，TTD的增長引擎幾乎都來自北美。它在CTV、零售媒體、視頻廣告等新興場景的產品最先落地，也在美國市場跑得最順。國際化雖然在推進，但歐洲、拉美和部分亞洲國家的市場滲透仍有限，本地的DSP和谷歌DV360佔據了更多渠道份額。

沃爾瑪如果希望在這些區域加大投入，就需要更多合作伙伴，而不僅僅依賴TTD的單一渠道。

不再獨家合作的另一個背景是價格。根據行業媒體The Information的報道，亞馬遜最近把廣告購買工具的技術費降到了1%，幾乎不賺取額外利潤；相比之下，通過TTD平臺在沃爾瑪投放廣告，品牌通常需要付出雙位數的平臺費。

亞馬遜能用低費率換取更多預算，因爲它有足夠多的資源做內部補貼：零售、Prime Video、FireTV、Twitch形成了一個完整的流量與收入池。沃爾瑪和TTD的合作不具備這樣的條件，它既沒有自己的流量，也沒有訂閱業務，必須依賴平臺費維持運營。

從行業角度來看，這次調整的意義早已超出了事件本身。

對TTD來說，任何失去由購物者數據驅動的廣告需求，都會影響未來的增長預期。而在過去幾年，TTD被認爲是“亞馬遜和谷歌之外”最重要的獨立替代方案，靠的正是和沃爾瑪的深度綁定。

如果廣告主發現沒有TTD也能高效投放沃爾瑪，甚至能在更多DSP之間自由切換，TTD的談判空間會被壓縮。

TTD股價今年以來已經下跌超過50%，上週因下調增速預期一天內大跌35%。

在我看來，對 TTD 來說，最大的風險是失去不可替代性。

一旦廣告主可以通過其他 DSP 同樣高效地調用沃爾瑪數據，TTD 在零售媒體這個關鍵場景的入口屬性就會被削弱。它依然擁有技術和算法優勢，但如果在數據的稀缺性上失去壁壘，產品價值和議價空間都會逐步被稀釋。這不僅會影響它的收入，也會動搖它在程序化廣告中的生態位。

二

在零售媒體進入下一階段的過程中，平臺更強、接口更多、數據更集中，這是一個不可逆的趨勢。沃爾瑪選擇鬆綁TTD，其實是在提前爲自己爭取靈活度，也在爲未來更大的競爭做準備。

到2025年，美國零售媒體廣告支出將達到 824.9 億美元，其中亞馬遜拿走 80% 以上的份額。沃爾瑪雖然規模遠不及亞馬遜，但增速依然很高，預計2025年全球廣告收入增長近38%，美國市場增幅接近43.8%。

要理解這次合作的變化，就得先回到過去十年。那是一個以DSP爲中心的時代。廣告主有預算，但不會直接去找媒體或零售商，他們需要一個統一的技術平臺，幫他們完成“人羣選擇、流量購買、投放優化”這整套過程。

DSP因此誕生，並一度成爲廣告鏈條的絕對中樞。

在那個階段，大多數媒體和零售商的數據能力還很有限，廣告交易市場也極度分散。DSP整合了第三方Cookie、設備ID、興趣標籤等，把碎片化的流量匯聚成統一的入口。廣告主只要把預算交給DSP，DSP就能幫他們決定誰看到廣告、在哪個平臺展示、花多少錢投放，以及如何衡量轉化。

沃爾瑪和TTD的合作，正是誕生在這種背景下。四年前，沃爾瑪剛大規模進入零售媒體廣告市場，自己的廣告系統並不成熟。爲了迅速釋放購物者數據的商業價值，沃爾瑪選擇和TTD深度綁定。

TTD在技術上提供了“端到端”的支持：把沃爾瑪的交易數據整理出來，推送到廣告主的投放工具中，再把投放反饋的數據回傳沃爾瑪。這讓沃爾瑪在很短的時間內完成了零售媒體基礎設施的搭建，同時也讓TTD成爲程序化廣告體系中最重要的獨立力量之一。

但是，當市場進入下一個階段，問題也隨之出現。沃爾瑪不再滿足於只覆蓋美國本土，而是要去歐洲、拉美、亞洲開疆拓土；與此同時，亞馬遜降低廣告技術費到1%，本地DSP在新興市場快速崛起，廣告主也越來越習慣在多個DSP之間自由切換。

在這種環境下，繼續單一依賴TTD就有些沒有必要了。

換句話說，TTD的重要性並不是因爲它的技術不可替代，而是因爲它綁定了沃爾瑪的稀缺數據。

當這個綁定被打破，DSP的角色也就從“必選項”變成了“可選項”——這是零售媒體進入新階段的核心標誌。

三

獨家合作被打破之後，競爭的焦點就轉向了第一方數據。

零售媒體的快速崛起，讓廣告預算的核心從“流量入口”轉移到了“用戶數據”。沃爾瑪手裏握着的，是廣告主最想要的第一方數據：誰在搜索產品，誰把它放進了購物車，誰最後完成了支付。過去這些數據只是平臺的一部分資產，如今卻成了決定廣告預算走向的關鍵變量。

平臺意識到，如果第一方數據是最核心的生產資料，就不能讓技術平臺掌握主導權。擁有流量和數據的平臺，開始重新定義與廣告技術公司的關係。

這種思路並不只發生在沃爾瑪。

亞馬遜在廣告技術上早有動作。2012 年它上線了 Amazon Ads Platform（AAP），隨後在 2018 年升級爲Amazon DSP，正式把廣告需求方平臺納入自家體系。Kroger、Target等美國零售商也在跟進，採用多DSP策略，讓不同技術平臺相互競爭，降低被單一供應商綁定的風險。

再看內容平臺，Netflix今年初結束了與微軟Xandr的獨家合作，一方面引入TTD、DV360、Yahoo DSP等多家技術平臺，另一方面加快自研廣告系統Netflix Ads Suite。對Netflix來說，這麼做可以在初期快速利用外部 DSP 的能力提升投放效率，同時把更多數據和定價權掌握在平臺內部。

趨勢越來越清晰：擁有流量和數據的平臺，不再把廣告技術當作可以外包的功能，而是把它納入核心能力。

換句話說，程序化廣告投放仍然重要，但它正在被“內嵌”到平臺體系中，變成一塊基礎設施。

四

數字廣告市場正在進入一個新的週期。DSP當然不會消失，但它的角色已經變了。它必須學會和平臺共生，變成被調用、被整合、被組合的能力，而不是繼續依賴舊有的中心位置去掌控市場。

如果把視角再拉高一點，會發現廣告行業正在經歷一場更深層的邏輯轉向。

過去二十年，廣告世界是“技術中心”的——誰的投放系統更智能、誰的競價模型更精細，誰就能在預算分配中佔據優勢。

但今天，技術正在退到第二位，數據走上了主舞臺。

擁有第一方數據的平臺，既能決定廣告能否觸達用戶，也能決定觸達的成本和路徑。DSP、算法、歸因工具，都在被重新納入平臺的體系之中，成爲被調度的能力，而不是主導者。

當廣告從技術驅動走向數據驅動，行業的權力中心也隨之轉移。

這正是沃爾瑪、亞馬遜、Netflix這些平臺在選擇背後的共性：它們不再滿足於做數據的“提供方”，而是希望直接參與、甚至主導數據價值的評估和分配。