文 | 螳螂觀察 沈浪

國內居民出遊人次達32.85億、旅遊花費3.15萬億元，其中城鎮居民出遊人次24.52億，同比增長17.5%；農村居民出遊人次8.33億，同比增長30.6%——文旅部公佈的2025上半年國內居民出遊數據顯示，中國的大衆旅遊時代已經全面到來。

旅遊不再是精英人羣的休閒方式，而是成了大衆的日常消費項目，並持續釋放消費勢能。在出行維度，自2022年民航推廣首乘服務以來，截至2024年底，全國享受首乘服務的旅客超6000萬人次，相當於中國民航總旅客量的12%，航空出行正向縣域普惠加速擴散。在住宿板塊，今年暑假、五一等關鍵節點頻現“滿房潮”，華住集團旗下酒店接待量超2300萬人次，同比增幅達24%。

這一轉變的背後，也預示着旅遊業邁入了更精細化發展的新階段。目前，在OTA行業，牌桌擴容但席位收緊，頭部品牌之間上演着一場更爲激烈的“摜蛋”牌局，各家都在試圖抓好自己的關鍵牌，理清“出牌”思路，以保證能留在牌桌，成爲贏家。

坐上牌桌的頭部品牌，都有自己的差異化牌路

在大衆旅遊時代的深度變革中，OTA行業分化趨勢愈發顯著，頭部品牌基於資源稟賦、戰略重心的差異，逐漸形成三類核心玩家，各自依託獨特優勢形成競爭壁壘。

一、高端戰局的領跑者：以“全球化+高端化”築牆，鎖定高淨值客羣。

今天，在大衆市場競爭激烈的環境中，伴隨消費升級與全球化視野拓展，一批兼具消費實力、對品質與體驗有高追求的精英人羣逐漸凸顯。他們或是企業中高層、高淨值創業者，在商務出行時追求高效與優質服務；或是熱愛探索世界、注重旅行體驗的高端休閒旅行者，願意爲獨特行程與貼心服務買單。

這批精英人羣，成爲攜程佈局高端戰局的關鍵錨點。以此爲基礎，攜程進一步憑藉國際化佈局與高端服務能力，在跨境旅遊與高端商旅市場發力。從官方數據來看，攜程國際業務收入佔比已提升至14%，入境遊訂單量同比增長約100%，亞太主要免籤地區酒店預訂量增長超240%。基於全球旅遊資源整合服務，攜程的國際業務持續向好，正成爲營收增長的核心引擎。

同時，攜程還通過“買新退舊”“關聯行程提醒”“私人旅行管家”等增值服務，構建了一套完整的高端服務體系，精準匹配以“高頻、高客單、全球化”爲特徵的高端旅遊市場需求，持續鞏固高淨值客羣粘性。

二、大衆市場的深耕者：以“性價比+技術力”紮根，全面激活大衆市場。

事實上，大衆旅遊市場的關鍵主體是由海量非一線城市人羣構成的，真正支撐起龐大中國消費市場的，並不是少數商家和高端消費者，而是更廣闊、千千萬萬普通人所需的產品與服務，以及對美好生活的嚮往，而他們的出行頻次和旅遊花費正在加速攀升。根據文旅部數據，在2025上半年，農村居民出遊人次8.33億，同比增長30.6%；農村居民出遊花費0.55萬億元，同比增長30.1%。隨着大衆市場消費力覺醒、旅遊基建持續完善，這一羣體未來出遊需求還將進一步釋放，市場空間極具想象力。

同程旅行聚焦大衆消費需求，通過豐富的產品服務供給、AI技術降本提效、產業鏈整合優化價格，已經成爲大衆市場與年輕客羣的核心選擇。截至2025年二季度末，同程旅行年服務人次達到19.9億，年付費用戶再創新高，達到2.52億。就註冊用戶數來說，其超87%來自非一線城市，成爲品牌激活大衆旅遊消費力的基本盤。

同程旅行通過將平臺優勢與互聯網技術深度融入服務全鏈路，縱向整合旅遊產業鏈上下游等積極措施，既提升了用戶體驗，又降低了運營成本，最終還能讓利於大衆客羣，精準匹配大衆消費的性價比預期，持續激活大衆旅遊消費潛力。由此帶來的結果也是可喜的，2025年上半年，同程旅行實現營收90.5億元。

三、生態體系的破局者：以“跨界融合”突圍，重構用戶決策鏈路。

飛豬、抖音等新晉品牌正跳出傳統OTA作爲預訂工具的定位，依託生態資源或內容能力，開闢了場景化+流量化的新賽道模式。這種模式重新定義了OTA與用戶、行業的連接方式，具體來看，飛豬藉助阿里的電商、支付、本地生活等生態能力，將旅遊與消費、公益、縣域經濟等場景深度綁定，從而拓展用戶的旅遊體驗，在平臺即可完成公益捐贈、購買當地特產等。

而抖音更直觀，其短視頻、直播天然具備場景還原能力，用戶在刷到相關的內容時，平臺通過算法將旅遊產品（門票、住宿）與內容場景精準綁定，快速閉環從內容種草到消費下單的決策鏈。這種新模式都旨在用戶無明確需求時，通過場景和內容深度激活需求，並引導消費，爲行業開拓更廣闊的增長空間。

留在牌桌上的牌不多了

當攜程以全球化佈局錨定高端客羣、同程旅行深耕大衆市場、飛豬和抖音憑生態能力開闢新賽道，OTA行業的頭部差異化壁壘已初步成型。同時，在消費增長觸頂、供給同質化過剩、用戶理性化等共同作用下，大衆旅遊時代的存量博弈趨勢也在凸顯。

這一趨勢讓玩家“分野”之上更添“絞殺”——行業競爭轉入更爲激烈的核心資源爭奪戰，三張決定牌局走向的“關鍵牌”浮出水面：用戶、產業鏈與AI，並重塑着行業的終局邏輯。而頭部平臺的戰略野心，也早已鎖定這三大陣地。

第一張牌：用戶。

深挖用戶價值，是OTA平臺打破增長天花板的必然選擇。如今，國內旅遊市場滲透率已達68%，用戶規模增速放緩倒逼玩家向外突圍。因此，OTA平臺們正專注於提升用戶價值，從用戶本身找增量，繼而完成從規模增長到高質量增長的躍遷。

攜程重點押注海外市場用戶，2025年一季度銷售費用同比激增30%至30億元，頂着短期利潤率承壓的風險強勢佈局海外市場。同程旅行紮根國內大衆市場，服務更多普通人，帶來了價值提升：截至2025年二季度末，同程旅行年付費用戶再創新高，達到2.52億。此外，同程旅行也在2024年推出國際旅遊預訂平臺HopeGoo，支持全球16種貨幣支付及多語言操作，積極進軍國際市場。截至2025年5月，HopeGoo已成功登頂App Store香港地區旅遊類應用免費下載量榜首，並在全品類綜合下載榜單中躋身前五，在區域市場再開新局面。

第二張牌：產業鏈。

深挖產業鏈資源，是OTA平臺從中介到價值創造者躍遷的有效路徑。當下，航司直銷比例升至45%、酒店直連預訂佔比突破30%，傳統代理模式的利潤空間持續收窄。

對於OTA平臺而言，產業鏈整合能力決定了平臺能否掌握定價權與服務主動權。對此，同程旅行聚焦目的地智慧化建設，憑藉自身技術優勢，助力目的地打造智慧旅遊生態，全面盤活產業鏈上下游的旅遊經濟。藝龍酒店科技更是躋身行業TOP8，運營酒店超2700家，通過供應鏈整合爲中小酒店賦能，在提高酒店客流量的同時，也通過成本優化降低用戶消費成本。

第三張牌：AI。

深專AI應用是OTA平臺開展效率革命的終極武器。根據同程用戶調研，用戶對服務響應速度的容忍閾值已從2小時壓縮至15分鐘，單一的人工服務模式難以爲繼，各大平臺都在積極佈局AI，引入新技術開展效率革命。

譬如，攜程已經推出“攜程問道”大模型和AI旅行助手“TripGenie”。同程旅行推出的AI智能體Deeptrip，不僅可以幫助用戶旅遊決策參考，還支持從行程規劃到預訂服務的流程閉環。此外，藝龍酒店科技旗下智驛科技曾宣佈旅智雲全面接入DeepSeek、阿里通義千問等AI大模型，推動酒店數智化轉型，成爲酒店管理系統領域首個深度整合通用人工智能技術的標杆案例。值得一提的是，在今年上半年，通過同程旅行AI預訂的用戶數量已實現快速增長。身處大衆旅遊時代，隨着大衆對AI使用習慣的養成，OTA平臺們的未來將更具想象力。

規則重構之下，誰能湊齊“同花順”？

大衆旅遊時代的本質是多元需求的集合體，有人追求高端定製，有人需要經濟便捷，有人看重文化體驗。在這一核心本質的背後，OTA行業面臨的不再是價格戰，而是服務戰，誰能更精準、更好地服務不同客戶，解決他們最迫切的需求，誰就能在市場上站穩腳跟，贏得未來。

這一轉變，要求企業摒棄單一策略依賴，如同“摜蛋”博弈，找到符合自身的“同花順”。在“出牌”策略上，更需要整合自身“王牌”即核心優勢，抓取市場關鍵資源，構建差異化服務體系，借品牌協同價值突圍。攜程深耕高端服務生態、同程旅行以AI+產業鏈整合錨定大衆性價比，皆是此邏輯的實踐：明晰自身牌面，理清出牌路徑，方能在規則重構中掌握主動。

本質而言，OTA行業的未來競爭，是對需求-服務-價值鏈路的極致打磨。誰能穿透多元需求迷霧，以體系化服務策略適配市場，將零散優勢凝結爲協同制勝的“同花順”，誰就能在服務戰的牌桌上，贏得持續增長的籌碼，定義行業新的價值標杆。