文｜新立場

2025年8月21日，叮咚買菜發佈2025年第二季度財報，本季度叮咚買菜錄得總收入爲人民幣59.759億元，同比增長6.7% ；淨利潤爲1.072億元，同比增長59.7% ，連續第六個季度實現盈利。

Q2叮咚買菜訂單總數同比增長5.5%，GMV爲64.994億元，同比增長4.5%，也連續六個季度同比正增長。

另一方面，本季叮咚買菜銷售成本同比有所上升，源於實施“好用戶、好產品、好服務、好心智”的4G戰略，導致的產品上市和退市產生的成本影響，毛利率從去年同期的30.0%下降至28.8% 。

與此同時，叮咚買菜整體運營費用也在增加，總運營成本和費用爲人民幣59.801億元，去年同期爲人民幣56.128億元，同比增加6.5% 。

對此，CEO梁昌霖表示：“這種規模和盈利能力的持續增長，不僅表明我們已經克服了生存的挑戰，也證明了叮咚團隊的韌性和執行力……到二季度末，叮咚叮咚以“好用戶、好產品、好服務、好心智”爲核心的4G戰略已經實施了半年。雖然公司仍在轉型，但已實現了穩定的同比增長……”

總而言之，叮咚買菜繼續保持正向盈利以及增長的能力，同時也在轉型期加大了運營槓桿。

同時，受外賣大戰對整個即時零售市場的影響，從叮咚買菜該季度財報和股價，也可以一瞥巨頭燒錢對垂類即時零售平臺影響的冰山一角。

01、營收利潤增長，毛利環比承壓

從內部因素來看，整個2025H1期間叮咚買菜內部較大的影響是來自CEO梁昌霖此次所強調的“4G戰略已經實施了半年”，這也是Q2季度銷售成本上升的原因之一。

4G戰略即“好用戶、好商品、好服務、好心智”，這意味着期間叮咚買菜會對SKU進行大規模的汰換與上新，新品爬坡階段的採購折扣力度、試銷損耗以及促銷讓利，都有可能推高當期銷貨成本。

故從毛利率這個維度來看，今年的毛利率Q1（29.9%）、Q2（28.8%）均不及去年的Q1（30.6%）、Q2（30.0%）。

當然除了“4G策略”落地帶來的商品結構成本變化，叮咚買菜毛利率變化來源，可能還有CPI下滑帶來的價格壓力，以及供應鏈效率短期擾動。

財報提到，“2025Q2部分品類CPI持續走低”，這一因素也許會使叮咚買菜爲了維持競爭力主動讓利，導致商品端毛利率被壓縮；且新品與供應鏈的磨合，本就會在二季度產生額外的一次性成本。

綜合來看，毛利率下滑是一次性策略調整與外部環境共同作用的結果。

與此同時，今年Q2相比Q1，整個市場還有外賣大戰這一顯著影響因素，因此各項數據的同比增減情況顯然是有失偏頗，環比變化情況也應當被納入考量。

從外賣大戰的時間線來看，京東在2月就宣佈進軍外賣市場；4月30日，淘寶閃購上線，開啓了紅黃藍三大平臺的外賣大戰，橫跨二季度的5、6月；到了暑假7、8月，三大平臺的外賣大戰，有兩家已經進入“白熱化”階段。

所以今年即時零售市場格局改變是從2月中旬正式開始，同時京東秒送、美團、淘寶閃購主要戰場在二季度的5、6月。

而從叮咚買菜各個重要且可環比的指標來看，總營收、GMV、總運營成本，今年Q2環比今年Q1增長幅度均爲個位數百分點，而去年Q2環比去年Q1增長幅度均爲雙位數百分點。（詳細數據如下圖）

如果說單個維度的環比數據增長幅度不及去年並不能代表什麼，但三個重要維度的環比增長幅度都在下滑則意味着2025年的Q2確實出現了一些階段性的影響，尤其是總營收和GMV。

《新立場》認爲，環比增長幅度下降核心原因爲“高基數+擴張減速+外部競爭”三重疊加：

一方面，2024Q1仍在復甦的餘輝中（GMV 55.3 億元、營收 50.2 億元），2024Q2在需求反彈帶動下跳升，環比增長絕對值與百分比均偏大；2025Q1 的 GMV/營收已處於相對高位（59.6/54.8 億元），導致 2025Q2 的環比增幅天然被壓縮。

另一方面，2024年叮咚買菜重新在江蘇、浙江和上海擴張前置倉網絡，本就會帶來“面積-訂單”快速爬坡；而2025年Q2已進入存量倉精細化運營階段（4G戰略就是一個代表），GMV 與營收的環比增量隨之下降。

而在競爭層面，2025Q2則有外賣大戰，不管是京東秒送、美團還是淘寶閃購，外賣板塊的沉澱轉化都會涉及商超、蔬果品類，容易對這些生鮮垂類平臺產生訂單分流。

與此同時，叮咚買菜3~6月份連月下跌的股價似乎也在證明股票市場認爲外賣大戰這一因素會有影響。

並且正如上述所說，7、8月外賣大戰進入白熱化階段，至於是否會進一步影響生鮮垂類平臺，相信叮咚買菜Q3季度的財報應該會更加顯著。

02、外賣大戰之後，生鮮平臺增長空間已被拉低

目前來看，生鮮品類的即時零售市場格局暫時並未因爲外賣大戰而改變。

在外賣大戰之前，市場格局大致如下：以叮咚買菜和樸樸超市爲代表的到家垂類生鮮平臺，以盒馬和山姆爲代表的到店+到家商超平臺，以京東和美團爲代表的綜合性到家平臺。

只是外賣大戰之後，部分生鮮品類的用戶的心智或多或少都會受到影響。

以淘寶閃購爲例，此前淘寶閃購宣佈訂單日數量突破八千萬（不含自提及0元購）時，突出了“休閒食品”、“糧油米麪”這些類目的增長：糧油米麪訂單增長335%，休閒食品增長312%。

並且在生鮮行業，中小商家整體訂單環比增長238%；水果行業，中小商家環比增長344%；酒水行業，中小商家環比增長532%。

從更長遠的時間維度來看，這場外賣大戰各平臺的最終目的都可以概括爲爭奪外賣流量入口爲平臺其他生活場景交易帶來更多沉澱轉化，這些場景主要是即時零售、本地生活、酒旅、電商。

一方面，目前京東、美團、餓了麼三者都在企圖打造這些生活場景豐富的全鏈路服務；另一方面，三大平臺提高轉化漏斗比例的主要方式都是會員制+多品類優惠券。

這聽起來似乎對於單一場景垂類平臺是“降維打擊”。

當然“降維打擊”是建立在二者目標一致又打法不同實力懸殊的情況下，目前三大平臺最大的目標依然是擴大規模以及轉化比例，而從叮咚買菜近期的態度來看，其已經暫時放棄了單純追求規模上的增長。

7月21日，叮咚買菜在上海舉辦了一場供應鏈生態峯會，叮咚買菜CEO梁昌霖在會上稱：“我們放棄了今天大家競爭的低價策略、低價商品，（放棄）去搶最大的用戶，我們只做少數人的120分。”

梁昌霖口中的“少數人”，指的自然是叮咚買菜深耕的區域市場以及在乎“品牌和品質”那部分客羣。

能做出瞭如此明顯的“退讓”，所以至少短期內，這些到家的生鮮平臺增長空間已經被拉低了。

不過叮咚買菜這樣的垂類平臺也有綜合型到家平臺難有的護城河——對於生鮮日雜類商品自有品牌的建設。

根據叮咚買菜2024年報，叮咚買菜已成功推出超過30個自有品牌，涵蓋約4000個SKU，代表性自有品牌商品包括“菜長青”、“好手藝麪條”、“每日鮮豬肉”、“黑鑽家族”、“優豆汁”等。

自有品牌產品約佔叮咚買菜總GMV的20%，特別是在非生鮮品類中（如預製餐食），自有品牌產品的GMV佔比已飆升至超過33%。

當生鮮到家平臺自有生產工廠，意味着平臺能夠把研發、配方、生產、質檢全部握在自己手裏，這帶給平臺的優勢在於差異化商品池、毛利提升槓桿、數據閉環迭代等方面；而綜合型平臺基本只能做 OEM/ODM 的輕模式，品控深度和反應速度天然會稍慢一些。

只不過在自有品牌深耕上，叮咚買菜還要面臨的則是來自諸如盒馬、山姆、胖東來等連鎖商超的競爭，與此同時盒馬和山姆還是到店到家兼顧。

很明顯，叮咚買菜們的生態位正在被一步步擠壓，外賣大戰不是第一次擠壓，也不會是最後一次。

03、寫在最後

從每日優先的退市、叮咚買菜近幾年持續不斷的戰略調整，到此次的外賣大戰，叮咚買菜作爲頭部生鮮到家平臺，已放棄“低價換規模”的邏輯，這是一個有趣的信號。

當外賣平臺仍爭奪流量時，叮咚把毛利空間向上遊要利潤、向品牌要溢價，既是退路，也是出路。

未來增長的關鍵不再是城市擴張，而是能否把“20%自有品牌佔比”複製到更多品類、把“30分鐘到家”沉澱爲“30分鐘到廚房”的生活方式。

換言之，叮咚買菜自己的戰爭沒有結束，只是戰場徹底轉向了供應鏈深度和品牌心智，至於這會不會成爲決定叮咚買菜增長空間的新座標，接下來幾個季度應該就能看到答案。

*題圖及文中配圖來源於網絡。