京東、淘寶閃購強勢入局後，“外賣大戰”打到什麼地步了？

據追風交易臺消息，瑞銀25日發佈的研報顯示，目前，外賣行業領導者美團的市場份額正被餓了麼積極蠶食，其賴以維繫護城河的獨家商家優勢首次出現動搖。與此同時，京東則在激烈的補貼戰中暫時後撤，轉向更注重投資回報率的策略。

報告數據顯示，整體市場在高額補貼推動下繼續快速增長，總訂單量同比增速從一季度的7%加速至二季度的17%，進一步升至7月的33%和8月至今的39%。

今年4月底，阿里整合旗下餓了麼的餐飲商家資源，推出“淘寶閃購”，正式加入外賣大戰。以訂單量爲衡量標準，餓了麼的市場份額已從競爭前/二季度的約11%/13%飆升至最新的28%，展現出強勁的增長勢頭；美團的份額則從競爭前/二季度高達85%/74%的絕對主導地位，下滑至當前的65%；京東的市場份額則從第二季度的13%降至7%。

美團商家優勢首次受挫

報告中，最值得關注的一大信號是美團的獨家商家優勢首次出現鬆動。

報告顯示，美團的獨家合作商戶日活躍用戶數（DAU）在7月份首次出現同比下降。一個具體的例子是，知名茶飲品牌喜茶近期已上線餓了麼平臺。

數據顯示，三大平臺商戶端的總重合度正在上升，這意味着越來越多的商家選擇在多個平臺同時運營。這一趨勢正直接挑戰美團過去通過獨家合作建立的競爭壁壘。

報告認爲，隨着商家在各平臺間重合度的增加，美團的變現率或將面臨壓力。因爲商家可以利用京東和餓了麼提供的更低費率，作爲與美團談判更高返點的籌碼。

不過，在履約能力這一核心環節，美團的基礎依然穩固。

瑞銀指出，雖然爲確保運力充足，各平臺加大了對第三方騎手的補貼，導致騎手重合率上升和單位履約成本可能增加，但美團和餓了麼的自有運力均在增長。總體而言，美團的履約能力至今基本上未受挑戰。

然而，在用戶增長方面，挑戰者正展現出更強的流量吸引力。根據QuestMobile的數據，京東的周度日活躍用戶同比增長最爲迅猛，達到31%；阿里巴巴和美團則分別爲16%和7%。

不過，報告也補充指出，用戶活躍度的增長可能部分源於消費者在不同應用間比價的行爲，其最終能否轉化爲有效的GMV（商品交易總額）仍有待觀察。

阿里勢頭增強，京東調整策略

報告還強調，餓了幺正在近期的訂單量和商戶招募方面獲得增長勢頭。

瑞銀的渠道調研顯示，餓了幺正努力匹配並略微超越京東的折扣力度來培養消費者心智，充分利用其雄厚的淨現金頭寸。

同時，阿里本地生活還計劃推出“閃拼”服務，也對標了美團“拼好飯”的低客單價團購服務。

京東則在激烈的競爭壓力下選擇優先考慮投資回報率並優化促銷效率，這與其市場份額下滑的趨勢相符。

相比美團京東，更看好阿里

基於當前的競爭格局，瑞銀在報告中表示，短期內更看好阿里巴巴。

報告認爲，阿里股價較年內峯值仍有15%折價，具有顯著長期價值有待釋放；京東2025年的預期市盈率僅7倍，估值並不高，但市場可能等待盈利穩定的信號。

對於美團，瑞銀對其護城河和執行能力維持長期領導地位充滿信心，但考慮到市場的高預期和23倍/16倍的2025年/2026年預期市盈率溢價估值，短期內持謹慎態度。

報告預計，隨着夏季旺季高峯結束，預計平臺對外賣配送的補貼將逐步緩解。但進入四季度的雙11購物節，非餐飲品類的競爭可能持續，相關個股或在可預見的未來保持波動。

報告稱，當競爭塵埃落定時（可能進入四季度），競爭焦點將轉向服務差異化、生態系統協同效應和運營效率。