傳統電商平台即時零售大戰激戰正酣，昔日增速王拼多多（NASDAQ：PDD）卻選擇了默默「圍觀」。

　　過去的第二季度，電商行業最大的看點莫過於即時零售大戰，如何在鉅額投入下持續增長，彷彿是別人家的故事。拼多多決定慢下來，並且說還會繼續增長放緩。

　　拼多多日前發布2025年第二季度財報。財報顯示，拼多多第二季度營收1040億元，增速放緩至7%；與此同時，第二季度成本458.59億元，按年增長36%。

　　拼多多方面稱，主要是受高質量發展加大投入的影響。不過拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊表示，接下來重點仍然是長期投資，持續加大對商家的支持，將「千億扶持」政策進行到底。

　　「我們不認為這個季度利潤可以持續，未來波動依然會比較大。」財報發布後的電話會上，拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻特別提醒。《中國經營報》記者注意到，此前競爭對手紛紛退出社區團購，關於多多買菜的未來，趙佳臻回應稱，在「千億扶持」計劃加持下，仍將進一步加大投入。

　　這已經不是拼多多第一次給資本市場打「預防針」，主動降速的姿態仍然讓外界感到迷惑。從最初的「百億補貼」到扶持商家的「百億減免」和「千億扶持」，拼多多為何如此執着地進行生態建設？錯過了即時零售，拼多多能拼出一個新故事嗎？

　　「千億扶持」棋局深入

　　與過去三年動輒兩位數的增長形成鮮明對比，拼多多營收如今的個位數增長看似輕描淡寫，更像有意為之。

　　記者梳理時間線發現，主動降速或許在拼多多狂奔的時代已然提上議事日程。

　　2023年第二季度，拼多多開始主動提出推進「高質量發展」。2024年被定義為深化高質量發展、加大投入的重要一年。即使如此，2024年拼多多營收3938億元，較上年同期2476億元增長仍高達59%。

　　彼時外界認為，這更像是高速狂奔的拼多多拋出的煙霧彈，持續高速增長不可持續。

　　但拼多多開始投入真金白銀。2024年第三季度，「百億減免」「電商西進」「新質商家扶持計劃」相繼推出，拼多多顯然有備而來。2025年4月，「百億減免」進一步升級為「千億扶持」，拼多多稱將在未來三年內投入千億元資源包，助力中小商家新質轉型。

　　儘管沒有公布千億元資金的具體流向，仍能從公開信息中梳理出大概脈絡。

　　根據拼多多管理層在財報會上披露的信息，「千億扶持」的效用逐漸釋放：首先是農業領域，藉助「2025多好特產」的專項行動，團隊先後進入浙江舟山、湖北荊州、河南商丘、遼寧大連、寧夏銀川、雲南昆明、海南萬寧等地，數百個農特產區的商家推出定製方案，推動當地農業產業增產增收。

　　其次是產業帶，「新質商家扶持計劃」深入包括義烏小商品、晉江零食、灌雲服飾、佛山童裝、威海漁具等上百個產業帶。利用平台的數字技術，以及黑標店鋪、多多視頻等新方式，幫助商家探索產業升級的新思路、新模式。

　　還有作為特別計劃，「電商西進」通過偏遠地區物流中轉費減免的政策，幫助商家僅支付正常運費，把商品銷售到偏遠地區。

　　一位商家告訴記者，通過中轉集運包郵模式，商家需要承擔的費用分兩段：一是發貨地到集運倉的運費，二是每單3—5元的二段運費，相較於以往直接發貨至偏遠地區的高昂運費，物流成本大大降低。

　　拼多多也在以自己的方式重新鏈接產業帶，在浙江義烏，95後廠二代張小杰在拼多多上開發自己的新生意。經過平台的建議做產品研發，一款自研的按壓式冰格在拼多多上日銷量六七千單，帶動店鋪的年銷售額突破了6000萬元。

　　浙江武義的一位廠二代，留學回國後接班家裏的保溫杯廠，選擇和拼多多合作，流量扶持、有穩定的單量只是一方面。他告訴記者：「拼多多小二知識迭代的速度非常快、善於把握創新趨勢，是一批95後、00後廠二代願意在上面做生意的重要原因。」

　　「相比阿里、京東等平台與美團在即時零售上的競爭，拼多多更傾向於將資源集中於自身優勢領域，如農產品上行、縣域市場深耕以及高性價比商品的供應鏈優化。」科方得智庫研究負責人張新原認為，即時零售雖然增長迅速，但需要巨大的物流和本地化投入，且市場競爭已非常激烈。與其分散資源進入一個紅海市場，不如繼續強化其在覈心業務上的競爭壁壘。

　　拼多多的「投資邏輯」

　　眼下傳統電商紛紛在即時零售開闢新戰場，如果拼多多一直堅持「千億扶持」會帶來什麼改變？

　　多位接受記者採訪的業內人士認為，最直接的體現是平台會聚集更多有創新能力的商家、品牌，以及大大豐富拼多多的貨盤。

　　一位二級市場的投資人密切關注了拼多多最近三年的貨盤變化，他發現越來越多的品牌開始擁抱拼多多。

　　品牌一般先在拼多多上賣庫存，發現拼多多上不缺有能力的消費者後，開始把部分新品份額分配到拼多多；在他看來拼多多的供給也在逐漸變得更豐富，尤其在百億元補貼和黑標商品上更新迅速，比如今年熱銷的寧夏犛牛肉、藍莓、荔枝等在拼多多上可以找到質價比不錯的商品。

　　一些小衆圈層的消費習慣也遷徙到拼多多。在一些垂類小圈子裏開始發現在拼多多上買到的商品品質相當，但是價格較低，就會引發嘗試性購買，隨後慢慢轉移到拼多多。

　　這種逐漸滲透的慢功夫或許正是拼多多想要的。記者注意到，在談到堅持「多多買菜」業務時，拼多多管理層回應稱，「在評估是否要做一個業務時，首先問自己是否可以創造獨特價值」，等於潛在回應了不參與即時零售大戰的原因。

　　資深產業經濟觀察家梁振鵬認為，多多買菜與拼多多的農產品上行戰略高度契合，通過社區團購可以進一步打通生鮮供應鏈，降低物流成本，提升效率。其次，社區團購是觸達縣域市場用戶的重要場景，尤其是偏遠地區，補貼和流量傾斜有助於擴大用戶基礎。

　　在梁振鵬看來，儘管社區團購盈利困難，但一旦形成規模效應，可能成為新的增長點，並與拼多多的電商主業形成互補。

　　堅持「千億扶持」政策修繕自己的城池，背後也隱藏了拼多多的投資邏輯。

　　中國企業資本聯盟副理事長柏文喜認為，「千億扶持」計劃的真正價值，是把「短期利潤」換成「長期護城河」。在流量紅利見頂的當下，用「補貼+降費+流量傾斜」把優質中小商家留在拼多多，形成「離開即失血」的黏性；資源向農產品、產業帶工廠、新銳品牌傾斜，繼續夯實「質價比+差異化」心智，與阿里、京東路線錯位，從而實現品類擴張。

　　梁振鵬則認為，「千億扶持」看似激進，實際上是拼多多在激烈競爭中構建差異化優勢的方式。通過持續投入核心領域，拼多多可以避開與巨頭的正面競爭，找到一條專注於供應鏈效率增長的路徑。

　　「‘千億扶持’是‘鈍刀子’也是‘護城河’。」柏文喜則進一步指出，短期確實拉低增速、壓縮利潤，但同時把商戶、產地、用戶三端穩固在拼多多生態裏，為下一階段預埋了高彈性收入曲線。

　　不過在資本市場嘗試讀懂拼多多的同時，拼多多自身仍然保持謹慎態度。在奉行「天下武功、唯快不破」的電商行業，拼多多避開與競爭對手正面競爭，選擇了一條更慢、但走得更遠的路。

（文章來源：中國經營報）