「星巴克祖師爺」百億賣身，中產咖啡的盡頭是打包出售？

21世紀經濟報道

2025/08/29

21世紀經濟報道記者賴鎮桃報道　　「為什麼我來到了世界上最有錢的國家，但這裏的人卻喝着最差的咖啡。」上世紀50年代，一位荷蘭咖啡師剛落地美國加州就發出靈魂一問。　　當時，美國咖啡確實是以「難喝」著名的，因為美國不種植咖啡，進口商想控制進口成本，就會選用便宜而咖啡因含量高的羅布斯塔豆，「便宜大碗」是優點，但口感經常會被嫌棄有橡膠味，加上美國人不拘一格的衝煮方式，最後出來的咖啡經常被形容成「有燒焦味道...

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Peet's過去90天平均股價33%的溢價收購，皮爺也算賣了個好價錢。但值得注意的是，2018年才收購Costa的可口可樂公司，近期又傳出正為出售Costa物色買家，甚至不惜折價脱手。接連關店的星巴克，其CEO也承認正考慮出售星巴克中國區的股權。　　一家又一家連鎖咖啡，是如何走上賣身之路的？精品咖啡，真的是敗給「瑞幸們」的嗎？　　胡椒博士喝下皮爺咖啡　　不少人可能會對吞下皮爺的KDR感到陌生，但這家百年飲料巨頭，擁有新奇士、怡泉、七喜（在美國境外，七喜是百事的註冊商標）等眾多知名品牌，旗下的碳酸飲料品牌胡椒博士更在2023年超過百事，成為美國第二大汽水品牌。　　事實上，KDR不只做飲料，幾年前也通過收購涉足咖啡行業，但結果並不那麼成功。今年一季度，其旗下的Green Mountain、Café Escapes和Barista Prima等咖啡品牌在美國的淨銷售額下降了3.7%。　　收購咖啡界的元老皮爺，KDR顯然是想通過資源整合打個翻身仗。KDR在發布的公告裏道，這項令人興奮的交易將實現北美領先的咖啡平台Keurig與在全球受人喜愛的JDE Peet's咖啡品牌組合的互補結合，打造全球咖啡冠軍。收購完成後，KDP計劃分拆為兩家獨立的美國上市公司，一家要做北美頭部茶飲，另一家則專做咖啡，年淨銷售額將達到160億美元，有望登頂全球最大純咖啡公司。　　收購消息公布後，資本市場的反應一如往常——收購方KDR周一周二連續兩天收跌，周一收盤時更是下挫11.48%，被收購的JDE Peet股價則在周一猛漲了15%以上。　　滙豐下調KDR的股票評級，主要擔憂在於KDR「買貴了」，而且這筆交易還會稀釋咖啡業務的利潤率，還為資產負債表增加大量債務。　　只是，KDR願意支付偏高的溢價，很大程度上也因為皮爺這兩年不俗的財報表現，在收購方眼裏稱得上優質資產。　　廣東省食品安全保障促進會副會長、中國食品產業分析師朱丹蓬告訴21世紀經濟報道記者，從收購價格來看，JDE Peet's的估值還是比較高的，但在全球宏觀增長放緩的背景下，皮爺還能維持非常不錯的利潤表現和良性的運營，疊加上高端的品牌定位，都決定了皮爺的出價不可能太低。　　JDE Peet's的財報顯示，2024年公司銷售額增長7.9%，息税前利潤實現了10.4%的增長。今年上半年，JDE Peet's的增長同樣強勁，銷售額創下22.5%的兩位數增長，只是調整後的毛利增長下滑至2.2%。　　而且，起到很大提振市場信心作用的是，今年3月，JDE Peet's啓動了股票回購計劃，計劃今年向股東返還2.5億歐元。截至7月25日，回購計劃已經完成38%。　　在分析師看來，皮爺和胡椒博士聯手，對雙方都是好事。歐洲金融服務公司Kepler Cheuvreux的分析師Jon Cox認為，兩家咖啡在業務上的打通是有意義的，對JDE Peet's來説，可以走出歐洲，藉着KDR在北美把影響力做起來。KDR的咖啡品牌Keurig也能借着皮爺的工藝和光環得到更多國際曝光。　　咖啡巨頭扎堆賣身　　在全球知名連鎖咖啡裏，和皮爺一樣追求優雅、有格調的品牌，總還是繞不過Costa——1971年，由意大利人在英國創辦，意式咖啡融合英倫風，狠狠拿捏中產的心。現在，Costa標誌性的小紅杯已經打入全球30多個國家，開店4100多家，一度躋身全球第二大連鎖咖啡。　　但Costa的巔峯時刻，似乎停留在了2018年。在這一年，Costa總營收13.4億英鎊創下歷史新高，恰好全球飲料巨頭可口可樂摩拳擦掌想進入咖啡行業，於是斥資39億英鎊將這一英倫咖啡收入麾下。　　只是讓Costa和可口可樂始料未及的是，「收購即巔峯」的故事會發生在自己身上。　　2019年開始，Costa的銷售額便一蹶不振，2023年收入12.2億英鎊，不及收購前，還產生了900多萬英鎊的税前虧損。2024年Costa索性不單獨公布財報了，但從可口可樂高管的表態看，Costa的處境並不樂觀。　　「從投資假設的角度看，我們對 Costa的投資並不是我們想要的。」可口可樂首席執行官James Quincey在7月的財報電話會上坦誠。　　所以，近期有媒體報道，可口可樂正考慮出售Costa。有人估計，這次賣出Costa可能只能標價20億英鎊，對比可口可樂7年前花39億英鎊買入，售價直接腰斬。　　打不過就賣的，還有「全球連鎖咖啡一哥」星巴克。年初以來，星巴克就傳出考慮出售中國業務的消息，結果7月30日的財報説明會上星巴克董事長兼CEO倪睿安直接確認了這一計劃——星巴克正在尋找戰略合作伙伴，以出售中國業務的部分股權，他還表示正對超過20個有強烈意願的機構進行評估。　　7月30日，星巴克公布了截至6月29日的第三財季報告，在中國，星巴克第三財季實現營收7.9億美元，按年增長8%，同店銷售額逆轉跌勢按年增長2%。不少人認為星巴克及早出售、賣在高點，也是高明之策，但終歸難掩這一連鎖咖啡巨頭的窘境。　　誰在擊垮精品咖啡　　不少人替星巴克、Costa這些連鎖巨頭感到惋惜，因為他們面對的是連奈雪、蜜雪冰城都想下場分一杯羹的激烈廝殺修羅場，但放眼全球，整個咖啡市場彷彿都進入了「下半場」。　　據歐睿國際的數據，2024年，全球精品咖啡和茶飲店的市場規模增速由前一年的13.7%降至6.9%，其中連鎖咖啡的市場規模增長也開始減速，由2023年的14.5%放緩至7.2%。　　一方面，歐美國家本是咖啡市場的中流砥柱，但通脹之火也改變了人們的消費習慣。説白了，物價飛漲的時候，消費者會衡量用4.35英鎊買一杯Costa是否有必要，4英鎊的Gail's是不是更好喝，3.25 英鎊的Greggs是不是更有性價比，或許只要1.99 英鎊的麥咖啡也可以，甚至可以自己在家手衝或直接戒掉。　　Illy caffè首席執行官Cristina Scocchia在6月份時曾表示，雖然Illy caffè 的銷量保持基本穩定，但整個需求大盤有所放緩，上半年來，意大利的整體銷售額下降了1.5%，美國的整體銷售額下降了2%。歐盟咖啡聯合會的數據顯示，2023年歐盟生咖啡豆進口量不到330萬噸，低於疫情前年均接近350萬噸的進口量，對比高峯時期的2016年（410萬噸）和2017年（390萬噸）更是下滑嚴重。　　另一方面，生咖啡豆成本的猛漲，更讓連鎖咖啡們進退兩難。自2021年巴西霜凍對咖啡作物造成嚴重破壞以來，咖啡價格一直保持高位，後面也是禍不單行，巴西又發生70多年來最嚴重的乾旱，哥倫比亞、埃塞俄比亞作為全球咖啡主產區，也出現極端天氣和供應鏈波動的干擾。到今年1月份，羅布斯塔豆11月到期的期貨價格已經較2023年翻了一番，最近一個月的漲幅就達到46.7%。阿拉比卡豆9月交割的期貨合約價格也一再創下新高，近一年來價格漲幅超60%。　　上游價格暴漲，烘焙商、連鎖咖啡的利潤自然也受到持續擠壓。星巴克、皮爺的財報裏都在抱怨生咖啡豆的價格飛漲，皮爺年初曾順勢上調成品烘焙豆的價格，但反而遭到商超下架產品的無情抵制，只能自己各種降本增效減輕成本壓力。　　「全球咖啡產量的巨大缺口，短時間內是很難解決的，因為咖啡種植、生長、收成至少要好幾年的周期，這意味着咖啡豆價格可能會長時間處於高位，對咖啡零售商帶來持續的壓力。不過，大型連鎖咖啡有完善的供應鏈，和原產地有合作，對上游也有更強的議價權和鎖價權，所以咖啡豆價格飆升對獨立咖啡的衝擊還要更大。」朱丹蓬表示。　　今年以來，關税也成為咖啡巨頭面臨的又一重壓力。早前，特朗普政府宣佈，自8月6日起對巴西咖啡豆徵收50%的關税，巴西是美國過去幾年來最大的咖啡豆進口來源國，佔總進口量的30%以上。來自越南的咖啡豆也面臨20%的關税，導致越南咖啡在美價格自8月初以來上漲了24%。　　通脹、咖啡豆成本的雙重夾擊下，不少人認為中高端咖啡的好日子到頭了。不過，Bluebottle、Dutch Bros、Collective、Gregorys Coffee等一系列中產新寵的走紅似乎又在證偽這一觀點，他們的定價和星巴克接近，還是堅持打造提供座位的「第三空間」，只是菜單、服務、裝修都做出了自己的特色。　　還有一直堅持高端精品路線的皮爺，這兩年營收之所以屹立不倒，很大程度上也是多品牌戰略奏效，比如其今年悄悄在北京開起的平價咖啡品牌Ora Coffee，有人鋭評這是「用魔法打敗魔法」。　　所以，歸根到底，擊垮星巴克們的可能不是瑞幸。做時間的朋友，有一個前提是要學會做周期的朋友。（文章來源：21世紀經濟報道）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}