利潤大跳水!暴跌22%,又一奢侈品巨頭收割中產富婆和中產男人
曾有爲來源:品牌觀察官
引言
LV失算了?1200元的口紅,國內富婆並沒有瘋狂買買買。即便LV選在中國首發,但線上、線下均沒有出現斷貨的現象!
這時候大張旗鼓,LV到底又在打什麼主意?上一次大張旗鼓還是在上海,開了一家巨輪店。
LV在營銷這條賽道上,也是深諳了流量密碼”了。
眼看七夕將近,今年的七夕情人節,想必在社交平臺上,就會看到很多“LV千元口紅”的照片了。
一
不打算“收割”富婆,
反倒讓中產男人入局?
難道LV要“收割”的不是中產富婆,而是中產男人?畢竟節日送禮送口紅的大多是男士。
8月20日,LV路易威登在中國內地官網和小程序上線了55款口紅,售價都是1200元!
Christian Louboutin
這個價位同行看了直搖頭,連Christian Louboutin“權杖”口紅來了都得喊一聲“大哥”。
Christian Louboutin
對於女士來說,因爲知道口紅的行情,貨比多家,高於1000元的口紅,除非是鑲金。
但對於男士來說,這只是一份千元禮物,不在乎是什麼口紅。
不難看出,LV這是隻想做“情侶經濟”了,擺明了就是想“收割”中產男人,日常生意是不想要了?
不止口紅,LV還上線了8款潤脣膏,價格也是1200元。
低價口紅也有,但那是替換芯,價格也要510元,這替換芯的價格比其他大牌都貴。
圖源:LV線上
不過此次LV也算是重視中國消費者,把全球首家香水美妝精品店開在了南京德基廣場,就是大名鼎鼎靠“千萬廁所”風靡全網的商場。
其他國家,如日本、韓國、澳大利亞等LV官網還未上線口紅相關的產品,這些國家的消費者要等到8月25日纔可以買到。
二
比同行還貴,LV失算了?
並沒有出現斷貨現象
每日經濟新聞指出,北京SKP這些地方的LV店裏,現在就能買到口紅現貨,而且賣的也不錯,但其他地方的LV店,想買的話需要提前預定。
如果去網上買的話還是有的,因爲並沒有出現缺貨的現象,也就是那種“一鍵上架就售罄”的飢餓營銷場面。
其實也可以很好理解,口紅並非LV獨家商品,而且沒有什麼技術含量。
關鍵LV也不是專業做美妝的行家,雖然蟄伏了4年,才推出了La Beauté美妝系列,但付出未必能得到相應的收穫,主要還賣這麼貴!
也不知道是LVMH哪位人才敢定價如此高,在LV之前,口紅界“一姐”Christian Louboutin也算是口紅裏的天花板,但再貴也在1000元範圍內。
現在的LV很明顯就是要和Christian Louboutin“爭搶”同一批客羣了,能隨便買的起千元口紅,已經不是中產級別,而是貴婦、富婆級別了。
如果說Christian Louboutin是“一姐”,那愛馬仕就是“二姐”,其口紅的價位在500元到800元之間。
再往下則是TF、香奈兒、YSL、阿曼尼、紀梵希、Bobbi Brown、GUCCI了,口紅價格在200到400元左右。
還有平價又大牌的則是MAC、美寶蓮、3CE、KIKO、歐萊雅等,價位都在100元左右,LV口紅一出,市場也出現了一些調侃的聲音,難道買口紅送一個LV包嗎?
送是不可能送的!但你想買美妝包也是可以,而且價位比LV其他包包便宜多了,比如口紅包,只能放一支口紅的LIPSTICK化妝包,售價也要3650元。
粉色款還更貴,售價4650元,換個顏色就貴1000元!果然是有“粉紅智商稅”。
甚至也有能放5支口紅的NICE BEAUTY化妝包,售價6500元,裝滿口紅,就要12500元了。
三
營收下跌4%
淨利潤暴跌22%
根據LVMH公開的財報數據分析得出,2025年上半年,LVMH集團營收爲398.1億歐元,同比下滑4%,淨利潤更是大跳水,僅爲56.9億元,同比下滑398.1億歐元。
短短一年時間,LVMH老闆伯納德·阿爾諾的財富就蒸發了500多億美元。
伯納德·阿爾諾也從“2024福布斯全球富豪榜”的”世界首富”位置跌落,在2025年7月份的福布斯全球富豪榜”排第9名,身家縮水爲1384億美元。
LVMH反倒是香水與化妝品版塊,2025年上半年營收爲40.82億歐元(摺合人民幣約343.4億),同比下降1%,可以說與時裝和包具形成相反的局面。
LV突然下場美妝行業,一方面是看到了財報數據,一方面也被同行和“同事”誘惑了。
如紀梵希(Givenchy)、迪奧、嬌蘭、絲芙蘭等都和LV師出同門,都是LVMH集團的子品牌,2025年上半年的財報,也靠他們撐起部分業績。
不是一家子的則有香奈兒、愛馬仕、湯姆·福特(Tom Ford)、蘭蔻等,但這些在美妝界早已有名氣了。
愛馬仕本來靠包具出名,其是在2020年纔開始大肆擴張彩妝業務,好在香水和美妝也沒有辜負愛馬仕集團的大力託舉。
圖源:網絡
2021年,愛馬仕的香水和美妝生意做的不錯,全年營收達到3.85億歐元(摺合人民幣約31.66億元),同比增長46.5%。
只是一路高歌,在今年上半年卻出現了頹靡的現象。
2025年上半年,愛馬仕的香水和美妝業務,營收僅爲2.48億元,同比下降3.8%。
可見,奢侈品想要靠美妝線悶聲發大財,成爲取代衣服、包包等地位的主線業務,還是有一定難度。
撿了芝麻丟了西瓜,是很多“非美妝巨頭”,而是奢侈品跨界遇到的共同痛點。
賣名牌包、衣服,還能賣好美妝的也只能是香奈兒了,畢竟香奈兒單靠五號香水,就已經在香水界站穩了。
何況五號香水、彩妝業務等,香奈兒已經從1921年就開始佈局了。
所以美妝業務成爲了香奈兒的主要業務板塊,其也是靠實力支撐,而不是幻想。
其實也可以LV的野心,其也是騎虎難下,做也不是,不做也不是,最後還是做美妝業務!
四
奢侈品大牌等都在卷美妝
開始流行送包、卡包、項鍊
這一塊蛋糕巨大,不咬一口都心癢,拓展下沉市場,培養年輕的客戶,至少還能讓消費者記住LV這個牌子,也算是穩住目標客戶。
只是現在的消費者越來越理性,奢侈品行業競爭又那麼厲害,可選擇的牌子衆多,若奢侈品總是一副高高在上的姿態,市場會給出一份“打烊”的名單。
當一件商品溢價嚴重超出合理範圍,故事再好聽也騙不了消費者。
所以現在奢侈品大牌在美妝線這塊,營銷方式頻繁,已經開始走“實在”路線了。
華倫天奴、蘭蔻、Tom FORD、3CE等,直播間裏的畫風不能說一樣,簡直是很像:
買香水、買口紅等,只要消費在千元左右,就能買到一個同牌子的包包,或者是卡包,或者是項鍊等小物件。
關鍵是真的有很多人“買珠還櫝”,爲了贈品而下單。
千元左右的香水或口水,並不是一個小數目,“摳門中產”能輕鬆下單,並不是買不起大牌包包,而是算了一筆劃算的賬,感覺就像薅到了大牌的羊毛。
與其說是買口紅,還是買香水,還不如說是看上那些“贈品”,畢竟奢侈品的“周邊”同樣也是價格不菲。
如果真的不能讓消費者覺得“佔便宜”了,那生意真的很難做,就更別說賣出高價了。
如無印良品,因一把指甲鉗賣24元被送上熱搜,什麼材質的指甲鉗,竟然超出同行十倍不止。
五
靠講故事抬高價格的品牌
已經被消費者拋棄了
圖源:華夏時報
無印良品是中產很愛逛的日式風家居店,熱搜的背後是多地閉店的現象:
北京世茂工三商場無印良品店即將在8月31日閉店,同城的還有國瑞城店也貼上了閉店通知。
上海則有兩家爲浦江歡樂頌店和正大樂城店,還有浙江寧波海曙印象城、濟南振華店、長沙泊富廣場店、蘇州泰華店等都傳出了陸續閉店的消息。
圖源:信息時報
無印良品的商品,價格一直都是不接地氣,只接中產。
曾經追着大牌跑的中產,現在爲了體面追着奧萊或打折品跑,或者追着輕奢品牌跑,不再輕易爲高溢價的產品交“智商稅”。
不止中產,其實普羅大衆都開始消費降級,並不是窮的買不起,而是錢要花在刀刃上。
但其實從2019年到2025年,無印良品已經降價了11次,有的商品甚至降價幅度超50%。
即便如此,但一個95元的碗,一個25元的羽毛球,一個48元的去皮器,真的很貴。
關鍵是很多東西都是國內廠家代工生產,進口的比較少,價格還不便宜。
無印良品的居家服以及四件套,價格依舊還是不便宜,便宜的是一些日用百貨以及護膚品。
無印良品在國外本來就是一個“平民牌子”,但和山姆會員店一樣,來到國內硬是被中產捧成中高端牌子。
只能說在外資奢侈品的眼裏,中國人真有錢,也確實是真有錢!
但再有錢也不是大風颳來的,我們也會對商品的價格和質量做一番評估,外資奢侈品們已經很難再讓消費者交“智商稅”了,即便是變着花樣,消費者也會思考質量和價格是否形成正比。
不管是什麼品牌,講故事這一套就想讓消費者掏錢付費,已經行不通了。
還不如紮實做好產品,在質量和服務上對的起消費者花出的每一分錢,纔是正道。
對此,你怎麼看?請留下你的看法,留言評論。
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來源:市值觀察
短短几個交易日,股價飆升超30%,名創優品這份財報,炸響了整個市場。
不只是數字亮眼,更釋放出一個強烈信號:名創優品,已正式殺入潮玩IP巨頭陣營!
曾經看似毫不相關的兩家公司,名創優品和泡泡瑪特,如今正會師於同一條黃金賽道:全球火爆的潮玩IP市場。
而背後共同的驅動力,正是“興趣消費”。這一由名創優品創始人葉國富於2020年提出的概念,精準預言了年輕一代“爲熱愛買單”的消費新趨勢。
如今,它已深刻重塑全球消費格局,扭轉“中國品牌”的傳統形象,並借名創優品與泡泡瑪特潮玩雙巨頭的崛起,推動一場從產品市場到資本市場的價值重估。
▲上海南京東路MINISO LAND全球壹號店
01
戰略躍升:
從IP零售企業到IP運營平臺
8月底,名創優品公佈了2025年第二季度及半年度財務報告,業績亮眼。其中,Q2營收同比增長23.1%至49.7億元,經調整淨利潤6.9億元,同比增長10.6%。
消息一出,股價大漲,美股收盤大漲6.38%,港股更是飆升20.58%。
亮眼表現不禁讓人聯想到泡泡瑪特,後者曾憑藉IP爆發力,創下市值神話。如今,名創優品正以“全能模式”快步跟上。
兩者的表現,再次印證了潮玩市場的巨大潛力。
在很多人的印象中,名創優品只是一家零售公司,如今,它的內核已悄然發生鉅變:
潮玩IP業務成爲公司最具潛力的板塊。
▲名創優品簽約的首批潮玩藝術家IP
名創優品在IP上的佈局,始於2016年。
那一年,名創優品跟三麗鷗合作,推出各種聯名產品。
三麗鷗是日本著名文化公司,旗下擁有Hello Kitty等全球知名IP,名創優品與三麗鷗的合作極大提升了自己的品牌價值與市場影響力。
嚐到甜頭的名創優品,此後繼續加大投入,並優先選擇與全球大型版權IP合作。
短短數年間,通過與迪士尼、芭比、三麗鷗、哈利·波特、漫威等超150個全球知名IP合作,名創優品的聯名IP產品越做越豐富。
在這個過程中,名創優品基於IP提供的圖庫進行二次創作,完成新產品企劃,包括設計、生產、製造等,最後將這些IP產品通過自有渠道銷售。
換句話說,彼時的名創優品,在IP生態鏈中處於中下游。
但葉國富很清楚,光拿到知名IP的授權還不夠,在快速迭代的IP行業,年輕人喜歡的IP形象時刻都在變化。
僅2024年一年,IP市場上就湧現出小馬寶莉、黃油小熊等十餘個爆火IP形象。
在這樣的市場環境下,名創優品要想在IP行業站穩腳跟,跟上市場的節奏和迭代速度,就必須打造自有IP。
事實上,這種探索也從未停止。
早些年,名創優品就開始將毛絨品類中的一些動物形象拿出來孵化,推出了企鵝PENPEN等一系列IP產品,2023年10月推出的“吉福特家族”產品截至今年上半年的累計銷售額已超過2億元。
今年,名創優品開始大力推進潮玩藝術家IP版圖,目前已簽約首批9位藝術家。6月,獨家簽約藝術家IP“右右醬”一經推出就大獲成功,今年預計銷售額達4000萬元,明年有望突破1億元。
▲名創優品獨家簽約的藝術家IP右右醬
這改變了過去,名創優品以國際授權IP爲主的局面,形成了“頂級授權IP+簽約藝術家IP”雙軌驅動模式。
旗下潮玩品牌TOP TOY也表現出色,獲得了全球投資機構淡馬錫領投的投資,投後估值達到約100億港元。TOP TOY今年獨家簽約了原創IP Nommi糯米兒,該IP去年全渠道營收過億,今年全渠道預計2.5億,明年全渠道預計5-6億。
至此,名創優品把自有IP運營這件事情完全跑通了。
關於IP運營,相信萬事有方法論的葉國富,還總結了四步動作:
第一步簽約獨家IP或孵化自有IP,第二步開發產品,第三步門店上架銷售同時跑數據,第四步對數據好的IP進行種草推廣。
過去十年,名創優品在後面三件事上,持續深耕,完成了全球化、體系化建設。
但過去很長一段時間,由於授權IP一條腿走路,在潮玩產品的IP選擇上有限,這種全球化、體系化的能力,並沒能發揮出全部威力。
直到名創優品在自有IP這件事上,補齊最後一塊短板。
02
價值重構:
自有IP體系化建設
名創優品在潮玩IP生態佈局上實現快步發展,在於它擁有着更全面的全球供應鏈、渠道運營等體系化能力。
IP價值的釋放需要與之匹配的零售場景作爲載體。如今的消費者愈發追求具有主題故事、可分享的場景體驗,依靠一種門店打天下的模式,逐漸力不從心。傳統的標準化門店雖能實現快速複製,卻難以承載IP所需的故事敘述與情感共鳴。
葉國富敏銳地洞察到了這一趨勢。名創優品開始對過去的渠道體系做出調整升級,以適應新的消費趨勢。
過去十年,名創優品以驚人的速度,建立了一個全球渠道網絡,截至目前,其門店已遍佈全球112個國家和地區,數量將近8000家。
而過去一年多,名創優品開始不斷拓展零售業態,以MINISO LAND、旗艦店、常規店、快閃店等多層店態去滿足不同商業生態,做增量的生意。
尤其MINISO LAND這種大店,通過植入各種現代潮流設計元素,以“樂園式”的沉浸式體驗充分調動了消費者的情緒價值。而這,正是名創優品在十多年的渠道擴展與持續探索中不斷精進的能力。
官方數據顯示,上海南京東路的MINISO LAND全球壹號店,開業僅9個月,便實現單店銷售額破億,IP產品貢獻近80%的銷售佔比。截至6月末,名創優品在全國佈局11家MINISO LAND,覆蓋上海、北京、成都等核心城市,平均月店效達數百萬。
不久前,華南首家MINISO LAND在廣州北京路步行街啓幕。開業當天便被擠爆,下雨都擋不住消費者在店外排長隊的熱情。
▲名創優品華南首家MINISO LAND
類似的場景,恐怕只有在名創優品和泡泡瑪特能看見。
多元化的佈局、體系化的作戰能力以及生態平臺優勢,讓名創優品厚積薄發,在2025年迎來大爆發。
儘管資本市場已經用暴漲的股價,以及TOP TOY獲淡馬錫投資對此做出了回應,但名創優品的內在價值,還沒有被市場充分挖掘。
未來,隨着自有IP的持續爆發,其估值有望向泡泡瑪特看齊。
03
共創未來:
潮玩市場的黃金十年
歷史的經驗告訴我們:當一個國家的物質極大豐富之後,消費者尤其年輕的Z世代,會更看重產品的情緒價值,而非功能屬性。
美國的迪士尼,日本的動漫及周邊產品,這些IP的崛起,都是民富國強之後必然出現的文化現象。
年輕人更多地尋求情緒價值,他們更願意爲悅己買單,爲情感需求買單,這爲潮玩市場的發展提供了廣闊的空間。
過去幾年,泡泡瑪特憑藉Labubu等超級爆品,風靡全世界。而名創優品也在圍繞消費者的情緒價值不斷深耕、佈局,做文章。
名創優品和泡泡瑪特,兩個潮玩IP巨頭,如今正攜手將中國潮玩文化推向全世界,它們並不是零和博弈,而是雙星共舞。
泡泡瑪特更擅長製造爆款,吸引核心潮玩人羣。
而名創優品是一個更全能的選手,不但製造爆款,還通過龐大的全球產業鏈和渠道網絡,把潮玩帶進更廣闊的全球市場,也吸引更廣泛的消費者瞭解IP產品、成爲潮玩愛好者。
兩大潮玩巨頭,各有優勢,它們共同教育市場,擴展消費人羣,把中國潮玩推向全球。
從這個意義上講,名創優品不是下一個泡泡瑪特。它走的是更大的局:從IP零售到IP生態平臺,從渠道到文化,從中國到全球。
過去幾十年,美國迪士尼從動畫片到主題樂園,再到全球授權,構建了市值千億美元的文化帝國,創造了龐大的社會財富。
相比之下,中國潮玩市場纔剛剛起步。
隨着名創優品、泡泡瑪特等企業的崛起,中國IP正從小圈子興趣走向全球舞臺。
未來十年,這將成長爲一個超級賽道,並推動中國品牌完成從低價代工到文化溢價的價值重估。
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