文｜文娛先聲

近期，長視頻平台的上半年業績相繼披露。

在會員業務增長觸頂、廣告業務增長乏力的背景下，迫使各大視頻平台進入縮減項目數/項目體量及AI提效新階段。主要業務板塊之外，短劇、線下業務、IP衍生、內容出海等新增長曲線，也成為平台構築新競爭壁壘的第二戰場。

與此同時，短視頻崛起之下，長視頻平台的用戶基本盤也遭受衝擊。

數據顯示，相比於2018年8月騰訊視頻、愛奇藝、優酷的5.3億、5.65億、4.7億MAU（月活用戶數），據QuestMobile數據，2025年6月，三大平台的月活數據分別為3.63億、3.56億、2.01億，同期芒果TV為2.76億，跌幅明顯。

而短劇的爆發、AI的滲透、全球化的深入，也推動着長視頻平台從視頻內容的單點突圍逐漸向生態運營商角色轉變，邁向「技術+生態+全球化」的系統性較量新時期。

愛奇藝：「長+短」並重，聚焦頭部精品內容

今年上半年，愛奇藝依然機遇與挑戰並存。

財報顯示，愛奇藝在第一、二季度營收與淨利潤雙降，會員服務、在線廣告服務、內容分發收入等三大主要業務板塊也均有所下滑，但其他收入在過去的兩個季度都實現了逆勢增長。值得一提的是，截至第二季度，愛奇藝國際版會員收入和會員規模連續8個季度實現按月增長，並連續14個季度保持Non-GAAP運營盈利。

長劇集方面，愛奇藝上半年高熱內容以古偶劇《臨江仙》《朝雪錄》《無憂渡》《書卷一夢》為主，另有年初的懸疑刑偵劇《漂白》，暑期檔強勢突圍的年代劇《生萬物》，繼續強化在女性和現實題材賽道的優勢，劇場廠牌成效明顯。同時，愛奇藝中劇策略之下，內容向短的趨勢越發明顯，再加上受部分廣告投放及推廣策略調整、劇集排播量減少影響，平台營收有所放緩。

綜藝方面，據愛奇藝披露，《喜劇之王單口季2》較前作廣告收入按年翻倍。同時，《哈哈哈哈哈5》刷新該節目內容熱度值紀錄，會員收入遠超預期；《新說唱2025》內容熱度峯值破9500，創該系列新高。

新業務方面，第二季度愛奇藝微劇日均播放時長/UV按月實現雙位數增長，漫改IP《成何體統》熱度峯值破5500，創下平台微劇歷史紀錄，並帶動同名動漫的復看量及續作預約量增長3倍。

微短劇除了上量之外，其IP一魚多喫策略也是未來的重要發展方向。財報透露，愛奇藝豎屏微短劇儲備量達1.5萬部，而愛奇藝創始人、首席執行官龔宇也表示，「將把長劇爆款方法論、先進技術和IP‘一魚多喫’的經驗複用到微劇開發上。」

此外，AI驅動降本增效、海外持續拉新、IP衍生發力等業務方向的持續探索成為愛奇藝的重要戰略方向。其中，海外業務方面，上半年愛奇藝國際版會員收入按年增長35%；IP衍生業務方面，愛奇藝自營影視卡牌GMV破億，《淮水竹亭》《臨江仙》卡牌銷售額創新高，同時線下全感劇場覆蓋30城50+門店。

下半年，愛奇藝還有更多高品質內容即將登場。劇集方面，《樹影迷宮》《八千里路雲和月》《狐妖小紅娘-王權篇》《唐朝詭事錄之長安》等將陸續上線；綜藝方面，《一路繁花2》和《你好種地少年3》以及全新IP《宇宙閃爍請注意》也值得期待。

龔宇表示，未來愛奇藝將聚焦打造兼具商業性和藝術價值的頭部精品內容，同時精簡內容集數，提供更緊湊、更精彩的觀看體驗，以提升用戶活躍度。在「長+短」並重的內容新生態下，愛奇藝如何以頭部內容繼續提升會員價值、搶佔用戶時長、吸引廣告主投放，將是接下來的業務重點。

優酷：《藏海傳》成績亮眼，人才戰略加碼

今年5月，阿里大文娛集團召開煥新發布會，宣佈更名為虎鯨文娛集團，旗下阿里影業集團發布公告宣佈擬更名為「大麥娛樂」；同時，虎鯨文娛集團將繼續以優酷、大麥娛樂為核心引擎，堅定「內容+科技」雙輪驅動戰略，對用戶提供線上線下全場景的娛樂消費體驗。

作為虎鯨文娛線上版塊的重要一環，今年上半年，優酷推出的平台大劇《藏海傳》播出表現不俗，登頂今年6月雲合正片有效播放市佔率榜首，且6.4%的月度市佔率僅次於《大奉打更人》，排名今年上半年雲合全網累計霸屏榜第二位。

官方提到，《藏海傳》是2022年以來全網劇集招商品牌數量第一。據業內流傳的消息，該劇15秒貼片廣告均價突破900萬元，片頭廣告競標價高達8000萬，冠名價格為1.2億元，屬於叫好又叫座。

我們也注意到，今年，優酷的內容戰略核心圍繞精品化、系列化、跨界融合三個大方向。劇集側推出「優酷原創」廠牌，聚焦強敘事、系列化、國際視野內容，其中，季播模式主要是為了根據觀衆反饋調整創作和項目的開發，以降低內容的不確定性，實現IP價值的最大化。可以看到，《以法之名》《凡人修仙傳》《獻魚》等優質劇集的上線，也讓市場注意到了優酷在內容層面的投入和進化。

微短劇方面，不同於愛奇藝對於港劇的再開發、芒果TV對於湖南衛視經典IP的再開發，優酷搭載大IP列車，卻不重演IP故事。比如在《覺醒年代》大獲成功後，優酷於今年開發了精品短劇《延喬兄弟》，該劇由《覺醒年代》編劇龍平平創作，講述陳延年、陳喬年兄弟的革命故事。

另外，人才戰略也是優酷的主要戰略之一。今年以來，編劇劉吾駟、耐飛科技董事長兼CEO慄坤、導演李蔚然先後加入虎鯨文娛，成立駟馬難追工作室、耐飛視界工作室、未來導演工作室，這也是繼去年《邊水往事》導演算成立三邊坡工作室之後，優酷工作室盤子再度擴大。據悉，入職後，三邊坡工作室的首部刑偵懸疑劇《懸案》已經過審，優象與耐飛視界工作室共同出品的《真火神探劉橫順》，改編自天下霸唱的《火神》備播中。

儲備劇片單中，優酷不乏備受期待的頭部作品，如正午陽光出品、肖戰主演的《諜報上不封頂》主創班底強大，《人世間》導演李路執導的懸疑劇《穀雨》同樣拉滿精品劇期待值。待播劇中，成毅主演的《長安二十四計》、白鹿、王星越主演的《唐宮奇案之青霧鳳鳴》等作品同樣未播先熱。

騰訊視頻：劇綜雙輪驅動，押注頭部和精品

據騰訊控股半年報，截至2025年6月30日，騰訊視頻付費會員數達1.114億，是唯一一家披露會員數的平台。

內容側，《大奉打更人》《雁回時》《折腰》3部騰訊視頻站內熱度值破3萬的劇集連發，《大奉打更人》更登頂1月雲合正片有效播放市佔率榜，證明了男頻大劇的破圈影響力。同時，《九重紫》作為騰訊視頻「嚴格控制成本，對賭後驗激勵」的成功案例，為其堅持該模式創作打下了基礎；而積壓劇《折腰》的成功播出和高聲量，為騰訊視頻在5月劇集戰場取得不錯的成績。

綜藝方面，《脫口秀和Ta的朋友們第二季》《現在就出發第二季》《演員請就位第三季》《鬥笑社第三季》等綜N代作品撐起了騰訊綜藝的大半邊天。

據騰訊多位高管在公開活動中透露，A級劇的首集棄劇率穩中有降，但B級劇明顯上升，S+級劇有效UV比B級劇高出近20個百分點，同時品牌廣告投放趨於謹慎，頭部爆款劇「虹吸效應」明顯，腰部劇招商困難。

因此，無論是騰訊在線視頻聯席總裁兼首席內容官王娟所提到的「行業投資雖趨緊，但真正減少的是中腰部及低效項目，市場對頭部和精品的需求依然強勁」，還是騰訊今年7月所流出的內部發文中提到的，只做「A+、S+、S」級頭部大項目策略，其核心目的都是提高投入產出比，避免資源浪費。

不過，這也印證了觀衆對於內容的耐心在下降，對於視頻平台而言，通過精品內容拉回觀衆注意力纔是首要任務。

此外，在長視頻提質減量，網絡劇備案和發行數量總體下降的形勢下，騰訊視頻也在加大力度佈局短劇業務，將原來的「十分劇場」品牌升級為「十分短劇」，並計劃將長劇預算中10-20%的低效部分轉移到橫屏短劇的開發中。同時，還多次更新短劇激勵政策，目前已累計上線24部自制豎屏短劇，儲備量超2萬部。

芒果超媒：現金流暴漲，短劇爆發式增長

據芒果超媒半年報，2025年上半年芒果超媒營收59.64億元，按年下滑14.31%；淨利潤為7.63億元，按年下滑28.31%。

具體業務來看，芒果超媒三大主要業務板塊均迎來不同程度的下滑。其中，佔據收入大頭的芒果TV互聯網視頻業務營收為48.82億元，按年下滑1.5%；新媒體互動娛樂內容製作業務營收為6.06億元，按年下滑4.34%；內容電商營收為4.46億元，按年下滑67.09%。

雖然芒果超媒將營收下滑的主要原因歸咎於電商業務的下滑，但互聯網視頻業務也算不上穩定。相比去年同期，芒果超媒的會員業務實現營收24.96億元，增長並不顯著；運營商業務營收8億元，按年增長約7%；廣告業務則從去年同期的17.21億元下跌至15.87億元。而芒果超媒也不是第一次在財報中強調，廣告主投放意願相對謹慎、品牌廣告市場復甦相對滯後且乏力。

不過，芒果超媒選擇持續加大內容投入，自去年推行「新芒S計劃」發力頭部影視項目。同時，疊加AIGC等研發投入的加碼，進一步侵蝕了企業利潤。而互聯網視頻業務毛利率按年下滑8.62%，或許也與版權成本增長相關。不過好在今年上半年芒果超媒現金流改善，經營活動現金流淨額按年提升354.88%至46.01億元，還有錢可燒。

四大長視頻平台中，芒果TV上新劇的數量相對較少，今年上半年新劇也僅10+部，相對於愛優騰20+的數量而言可謂不在同一體量。其中，表現突出的是由楊紫、李現主演的古裝經商類劇集《國色芳華》和多CP古偶劇《五福臨門》。據云合數據，今年1月、2月正片有效播放市佔率榜中，《國色芳華》《五福臨門》分別居於排行榜第二位。頭部大劇播完後，芒果TV劇集聲量再次萎縮，此後四個月，僅一部《仁心俱樂部》上榜當月正片有效播放市佔率榜，排名第8。

相比之下，芒果TV的綜藝表現更為亮眼。今年上半年播出的《大偵探·拾光季》《乘風2025》《女子推理社第二季》《聲生不息·大灣區季》《再見愛人第四季》等節目皆在播出當月的雲合綜藝正片有效播放市佔率排行榜榜上有名，且《大偵探·拾光季》市佔率登頂該榜2、3月榜首，《乘風2025》登頂4月排行榜。

在投資者關係活動中，芒果超媒披露了年度劇綜計劃。其中《嚮往的生活》經典綜藝IP迴歸，綜藝方面創新實施樣片戰略，規劃包括生活服務類《消失的餘額》等、都市社交類《車載戀人》等、職場類《繼承者》等多檔節目。而88部籌備的劇集作品中，男頻劇《鹹魚飛升》由丁黑執導、饒俊編劇，目前已開機拍攝；古裝權謀劇《水龍吟》及現偶劇《野狗骨頭》等也備受期待。

短劇方面，報告期內，芒果TV大芒計劃上線微短劇1179部，較去年同期增長近7倍。大芒劇場開設經典劇場與熱點劇場，其中經典劇場改編《還珠格格》等國民大IP，熱點劇場則依託芒果TV熱門綜藝進行衍生短劇創作，如《全員加速中賞金獵人》等。此外，豎屏短劇也成為芒果超媒新發力方向，策略方面則是聯合紅果推出「果果劇場」。

在8月的投資者問答中，芒果超媒重點也對虛擬數字人、短劇出海、芒果TV小遊戲業務做出了回應，提到實現了虛擬數字人在AI導演、虛擬替身、虛擬代言人、戀綜數字人等多場景運用。而在《虛顏》《一夢枕星河》等熱門短劇於芒果TV國際APP上線的同時，AIGC成為了芒果超媒推動內容分發與本地化適配的助力。

在傳統業務之外，芒果超媒今年重點發力的是短劇、AIGC、內容出海、衍生品等新興業務的發展潛力。

結語

不難看出，今年上半年，長視頻平台仍然普遍面臨營收增長放緩、盈利難度加大的挑戰。

廣告市場疲軟、會員增長遇瓶頸、重度依賴頭部內容、內容投入產出比不樂觀等難題，依然是長視頻平台目前的共同挑戰。而視頻平台給出的答案，除了優化內容成本之外，一方面，強化在頭部精品內容的投入，夯實核心業務；另一方面，拓展收入來源，如微短劇、AIGC、IP衍生品、內容出海等，尋找新增長點。

而這些新的戰略方向，正倒逼平台打破傳統路徑依賴，在技術融合、產業鏈整合和全球化運營等維度建立全新競爭壁壘。下半場誰勝誰負，我們拭目以待。