歐洲人省錢，省出個新市場

創業邦

2025/09/03

編者按：本文來自微信公衆號品牌工廠BrandsFactory（ID：BrandFactory2049），作者：王瑋，創業邦經授權發布。亞馬遜的一組數據讓聚光燈打在了歐洲二手電商市場：2024年，亞馬遜在英國及整個歐洲的二手銷售額（包括來自亞馬遜轉售和亞馬遜翻新的銷售額）超過了20億歐元。而這一年，歐洲二手市場上流通的產品超過了7.4億件。另有數據顯示：歐洲二手電商市場規模已達到216億歐元，超...

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品牌工廠BrandsFactory（ID：BrandFactory2049），作者：王瑋，創業邦經授權發布。亞馬遜的一組數據讓聚光燈打在了歐洲二手電商市場：2024年，亞馬遜在英國及整個歐洲的二手銷售額（包括來自亞馬遜轉售和亞馬遜翻新的銷售額）超過了20億歐元。而這一年，歐洲二手市場上流通的產品超過了7.4億件。另有數據顯示：歐洲二手電商市場規模已達到216億歐元，超三分之二消費者購買過二手商品，預計到2025年底將增長至238億歐元。德國消費者對二手商品展現出最大的購買意願，過去一年交易規模達65億歐元，英國二手商品在線交易規模則達到43億英鎊。Statista的數據也指出，二手電商正逐漸滲透到歐洲消費市場的每個角落，包括時尚、電子產品、傢俱等在內多個類別。而除了各品類的垂直二手電商平台，隨着歐洲消費者環保意識提升以及對性價比的極致追求，以亞馬遜為代表的如ebay、SHEIN、TikTok Shop等大平台，也盯上了歐洲二手電商市場這塊大蛋糕。就像亞馬遜歐洲退貨與維修業務主管説的，「財務壓力和環保意識正重塑零售格局」，而二手電商正在創造新的消費需求，在消費降級的當下，「新消費需求」幾個大字，在歐洲閃閃發光。歐洲，二手電商的沃土如果以時間線劃分，歐洲二手電商平台的發展可以粗略分為三個階段：第一階段是2010年左右，這是歐洲二手電商發展的起始年份，也是二手概念誕生的起點；第二階段是2015年至2020年，老牌二手平台進入擴張期，第二波新興二手電商平台也開始崛起，而像亞馬遜這樣的大平台也開始注意到二手市場。同樣是這個階段，二手概念開始進入中國，閒魚和轉轉就誕生在這一時期；第三階段是2021年至2024年，歐洲二手市場發展的高峯時期，這一時期融資併購多發、二手市場誕生了多家獨角獸，市場頭部格局漸趨穩固，20年前的小生意，在歐洲大陸上創造出大需求。第一階段的三大代表二手電商網站是：Vinted、Vestiaire Collective以及Depop，它們分別涉及的領域是時尚、奢侈品以及復古服飾。2008年，歐洲二手時尚電商平台Vinted在立陶宛維爾紐斯成立，其聯合創始人Milda Mitkute 正在搬家，需要找個地方出售多餘的衣服。於是Milda Mitkute 創建了一個網站，用户可以在這裏交易自己的衣物。Vinted 的立陶宛語意思為「我的衣服」，創立之初並沒有做任何營銷，以社區形式自然而然地發展壯大。其創始人曾經提到，Vinted 的一大優勢是社交屬性很強，其他平台大多被用户視為一個「只有知道自己需要買什麼時才會訪問的網站」，而在 Vinted 上，「人們通常會在不知道自己想要什麼，或者時間太充裕的時候在那裏消磨時間，比如坐公交車時」。Vinted從成立之初，就具有極強的用户粘度。Vinted的社區屬性也代表了二手電商平台崛起的一種密碼。2009 年，法國奢侈品轉售平台Vestiaire Collective成立。Vestiaire Collective成立的時期正處於經濟衰退期，催生了奢侈品轉售的需求。其創始人之一的Fanny Moizant注意到越來越多的資金緊張的時尚博主們出售過季商品的現象。但當時，還沒有一個值得信賴的在線網站能夠保證愛馬仕或香奈兒包是正品，並根據包的成色給出合理的價格。Vestiaire Collective在這個需求縫隙裏找到了立足點。Vinted和Vestiaire Collective成立之後的2011年，Depop成立，2012年在倫敦建立總部，專注二手服飾。Vinted、Vestiaire Collective以及Depop都承接了1990年代興起的復古潮流，告別二手=貧窮、髒亂的傳統思維，「Vintage」「古着」在這一階段成為中產審美。2015年Vinted 首席執行官 Justas Janauskas 的一篇訪談中概括了當時全球二手服裝市場的一個發展狀況：過去十年，全球湧現出一大批二手時尚網站，用户可以通過這些網站處理閒置衣物並賺取現金。例如，美國的Poshmark、ThredUP和Twice ；法國的Videdressing和Vestiaire Collective ；德國的Mädchenflohmarkt、Stuffle和Rebelle。當然，還有 eBay。十年間，二手經濟在歐美已經開始由概念生髮走向市場繁榮。老選手狂奔，新人「上位」第二階段，伴隨着老牌二手電商平台進入融資高發期與擴張期，新興二手電商玩家開始加入「戰場」。作為起步最早的二手平台，Vinted在這一階段無疑風光無兩。2013 年，Vinted 在由 Accel Partners 領投的一輪融資中籌集了 520 萬歐元，用於拓展新市場並進一步開發產品；2014年，Vinted宣佈獲得由 Insight Venture Partners 領投的 2000 萬歐元投資；2019 年，Vinted 在由Lightspeed Venture Partners領投的一輪融資中籌集了 1.28 億歐元，估值達到 10 億歐元，成為立陶宛首家科技獨角獸公司。後來者Depop的融資進程也很順利。成立兩年後，Depop便獲得了100萬歐元融資，2015年，Depop 又從Balderton Capital和 HV Capital獲得了 800 萬美元的投資。2019年6月，Depop 在 C 輪融資中從General Atlantic籌集了 6200 萬美元，用於其擴張。2013年至2019年，資本市場的目光已經看向了二手市場。在中國，閒魚和轉轉也在這一時期成立。Vestiaire Collective 在這一階段共獲得了6輪約1.76億美元融資，並在這一階段開始了地域擴張。2012 年，Vestiaire Collective開始在英國運營，2014 年擴展到美國，2015 年進入歐洲多個市場，2017年進一步擴張到中國香港、新加坡和澳大利亞。2019年Vestiaire Collective 還有一個大動作——聘請Maximilian Bittner 成為全球首席執行官，專注於提升公司在美國市場的影響力。Maximilian Bittner 的職業生涯始於倫敦的摩根士丹利投資銀行部門，之後加入德國麥肯錫公司。但Maximilian Bittner更廣為人知的一段經歷是，2012 年，他創立了東南亞電商最重要的參與者Lazada。老牌時尚、奢侈品二手平台一路狂奔時，2014年，專注於翻新二手電子產品的Back Market成立，總部位於法國巴黎。以Back Market的創立為標杆，二手市場的主要品類由服飾、奢侈品開始向電子產品拓展。後一步成立的Refurbed和Reboxed，總部分別位於奧地利維也納和英國倫敦，也是專注於二手和翻新消費電子產品的交易平台。總部位於芬蘭赫爾辛基的Swappie，則專注於 iPhone 翻新和銷售。頭部的誕生2020年往後，歐洲二手電商平台的頭部格局已經相當穩固，其背景是二手服裝市場的迅猛發展。據Credence Research的數據，2023年，歐洲二手服裝市場規模約為174.25億美元，預計到2032年，這一數值將增長至431.20億美元，2024年到2032年的複合年增長率為10.52%。西歐佔據了歐洲二手服裝市場的半壁江山，約45%的市場份額由該地區貢獻，尤其是英國、德國、法國，二手服裝市場極為繁榮。Vinted趁着這股東風，不斷通過合併來擴張領土。2020年，Vinted收購荷蘭競爭對手 United Wardrobe；2024年，Vinted 收購丹麥競爭對手 Trendsale；2022 年，Vinted 以 3040 萬美元收購了德國二手奢侈品平台 Rebelle。2019年至2023年期間，Vinted的複合年增長率達64%。2023 年，Vinted首次實現全年盈利，銷售額增長 61%，達到 5.96 億歐元。2024 年，Vinted 的 GMV 已飆升至 125 億美元，截至 2024 年 6 月，Vinted 已在 21 個國家/地區開展業務，擁有超過 6500 萬註冊用户。2024 年 11 月，Vinted的估值達 50 億歐元，穩坐歐洲二手時尚電商頭把交椅。Vinted預計，2026年GMV將突破167億美元。除了絕對頭部Vinted，Vestiaire Collective、Depop、Back Market的發展也很迅猛。2020年，Depop 的商品銷售總額和收入均增長了一倍多，分別達到 6.5 億美元和 7000 萬美元。2021年，美國手工製品、復古物品和工藝品垂類電商Etsy以 16.3 億美元收購了Depop。根據 Depop 網站的數據，截至 2024 年，其用户超過 3500 萬，且深受Z 世代和年輕千禧一代的歡迎，是美國 Z 世代消費者訪問量第十大的購物平台。同樣是2020年，Vestiaire Collective 獲得6420 萬美元新一輪融資，並被評為法國 Tech Next 40/120 排行榜中第 11 家法國獨角獸公司。2021 年 3 月，Vestiaire Collective 在由Kering和Tiger Global Management領投的一輪融資中籌集了1.78 億歐元。2021年9月又獲得了由軟銀願景等領投的 1.78 億歐元融資。2023 年 11 月，經過新一輪融資，Vestiaire Collective 的估值達到11億歐元。而據Back Market官網消息，其在十周年時公布了GMV及用户數據：2023 年 GMV 為 21.57 億歐元（較 2022 年增長 32%），全球用户數達1500萬。截至2023年，Back Market的估值已超過58億美元，成為歐洲科技初創公司中的獨角獸。專注於 iPhone 翻新的Swappie也在這一階段收穫了閃亮的融資歷程，截至2022年，其總融資額已超1.49 億歐元。根據《金融時報》和Statista FT1000 2022 年排名，Swappie 被評為歐洲增長最快的公司。據Swappie數據，預計 2022 年至 2027 年間，二手和翻新智能手機的整體市場將以每年 10.23% 的增長率增長。而GfK UK 的 Tech360 調查數據顯示，英國二手手機銷量正在上升。2023 年購買手機的用户中，有四分之一選擇了翻新或二手機型，這一比例高於 2021 年的 19%。這一切構成了Swappie快速發展的背景。而Swappie和Back Market的狂奔，則使電子產品成為繼時尚、奢侈品之後，歐洲二手市場最具發展潛力的一個板塊。巨頭也愛二手2015年開始，巨頭們開始將目光鎖定在二手市場，這也成為歐洲二手電商市場發展的重要特徵之一。巨頭們的加入，讓這塊蛋糕越做越大。2015年，亞馬遜便推出了試驗項目Amazon Warehouse，允許亞馬遜用户出售自己的二手物品。2017年，亞馬遜又推出「Amazon Renewed」計劃，該計劃支持賣家出售經過認證的二手消費電子產品，並提供一定的保修服務。2023年，亞馬遜宣佈與服裝租賃公司Rent the Runway建立合作關係，以加強其在線市場的二手商品供應。2024年，亞馬遜將 Amazon Warehouse 網站升級並重新命名為Amazon Resale，為尋找優質二手商品的亞馬遜購物者提供更多選擇。此次更新，對二手商品分類的進一步細化。所有Amazon Resale 中的商品，都會在上架前進行嚴格的質量檢查，並根據商品質量的檢查結果，將每件商品歸類為四種等級之一：像新的一樣、非常好、好、可接受。從二手電子產品到服裝，亞馬遜二手業務的陣地已然形成。2024年底，亞馬遜還進軍了二手車市場，計劃2025年覆蓋全美。亞馬遜歐洲二手業務發展得很迅猛。2023年，亞馬遜英國負責人就曾公開提到，2022年，亞馬遜僅在英國就以折扣價格成功售出了超400萬件翻新和二手產品。2023年前9個月，亞馬遜英國的翻新和二手商品的銷售量比去年同期增長了15%以上。歐洲消費者對翻新和二手商品需求的大幅提升，為亞馬遜創造了總價值約10億英鎊的二手電商業務。2024年，亞馬遜歐盟商店副總裁提供的數據則是：2024年，亞馬遜歐洲和英國的二手商品銷售額已突破20億歐元。面對二手需求的不斷增長，對歐洲二手市場有野心的遠不止亞馬遜。eBay、TikTok Shop、SHEIN都希望分一杯羹。「二手交易鼻祖」eBay 於 2020 年啓動官方翻新產品計劃eBay Refurbished，旨在把「介於全新與二手之間」的翻新商品標準化、品牌化地賣給全球消費者。eBay Refurbished在歐洲已覆蓋德國、英國、法國、意大利。2022年，eBay宣佈將對其法國業務進行調整，重新將戰略重點放在「二手電商」。2024年，eBay與奢侈品銷售商Luxe Collective達成一項合作，在英國站推出了一項奢侈品寄售服務，將賣家牽線給專業團隊，由專業賣家代理銷售二手奢侈品。歐洲二手奢侈品市場是大平台重點搶奪的一個板塊，除了eBay，亞馬遜和TikTok Shop都將目光鎖定在這個垂類。根據IMARC Group的數據，2024年全球二手奢侈品市場規模為372億美元，預計到2033年將達到778億美元，這一期間的複合年增長率為8.5%。其中，歐洲是全球二手奢侈品市場最大的地區。2024年，亞馬遜與英國奢侈品轉售平台Hardly Ever Worn It（HEWI）達成了一項合作，HEWI將入駐亞馬遜，為亞馬遜平台的消費者提供更多品類的二手奢侈品，比如女裝、鞋子、配飾、珠寶和手錶。據悉，這項服務目前已經覆蓋英國、西班牙、德國和意大利等多個國家。TikTok Shop則在2023年就開始組建專業銷售二手奢侈品的電商團隊。2024年，TikTok Shop將二手奢侈品類別引入英國市場。除了二手奢侈品，二手時尚也是歐洲發展最快、用户滲透率最高的一大類目。這其中的參與者就更多，除了垂類二手時尚平台和電商巨頭，品牌方也是一大參與者。比如快時尚巨頭Zara，2023年底，Zara就正式宣佈要將其二手轉售平台Pre-Owned擴展至14個歐洲國家，而此前已經覆蓋英國和法國。而SHEIN也在2022年推出了自己的 C2C 二手時尚交易平台SHEIN Exchange，2024年登陸歐洲，已覆蓋法國、英國、德國。Vinted 首席執行官 Thomas Plantenga 曾説過這樣一句話：「我們正接近二手時尚市場的轉折點，全球消費者的購買意識日益增強。」隨着巨頭的下場，這場關於「二手」的競爭，或許現在才啱啱進入最關鍵的中場戰事。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}