2025半年報裏的聯名：萬達光夜40萬人、茶飲營銷25億，KEEP下跌23%

創業邦

09/03

編者按：本文來自微信公衆號娛樂資本論（ID：yulezibenlun），作者：張逸虹，創業邦經授權轉載。今天你聯名了嗎？2025年，國內聯名案例以千爲單位計算，光是新茶飲的聯名次數便近百次。從授權方來看，動漫遊戲可以聯、新上線的影視劇可以聯，不僅有代言人，還可以繼續做起明星小卡生意；從被授權方來看，上到千元的金飾手辦，下到9.9塊的玩具和食品，目之所及之處，似乎已經沒有什麼不能聯動起來。對消費者...

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娛樂資本論（ID：yulezibenlun），作者：張逸虹，創業邦經授權轉載。今天你聯名了嗎？2025年，國內聯名案例以千為單位計算，光是新茶飲的聯名次數便近百次。從授權方來看，動漫遊戲可以聯、新上線的影視劇可以聯，不僅有代言人，還可以繼續做起明星小卡生意；從被授權方來看，上到千元的金飾手辦，下到9.9塊的玩具和食品，目之所及之處，似乎已經沒有什麼不能聯動起來。對消費者而言，聯名多了，穀子也多了，可選擇的範圍大大增加。但對聯名雙方而言，什麼樣的聯名才是成功的聯名？歸根結底，好聯名=好IP好產品。小娛認為，1）相對於授權價格，一場好的IP聯動，商業價值至少要放大到十到四十倍（如奧特曼的2.5億授權費帶來100億市場），對於本土人氣IP，對商業價值的放大倍數的要求可以更高；2）好的產品必須滿足有差異化，有獨特性，滿足複合用户喜好，並且，穀子經濟作為情緒經濟的一部分，好的服務必不可少。如萬達電影今年和《光與夜之戀》的“痛桶”，吸引超40萬玩家，暑期檔衍生品總銷售額達到1.06億元。要真正實現“穀子經濟”的概念，熟練的聯名玩法是不夠的，授權方的IP運營能力和被授權方自身的品牌價值缺一不可。有一個反例則是Keep，其線上會員及付費內容收入僅有3.3億元，同比下降23%，財報就坦誠是聯名的“虛擬體育賽事數量下降”。更嚴重的則是國內消費整體內卷的現象，我們統計了國內IP領域十幾個上市公司的利潤情況，發現其加起來還不如樂高一家72億元的淨利潤。就像在2025貝殼財經年會上，黃奇帆的一句總結：“我國三千萬輛汽車賣出來的利潤，不如日本豐田九百萬輛的效益高。”對於絕大多數企業來説，是淪為授權IP代工廠，還是把聯名變成“去庫存專用渠道”，還是迴歸“聯名”本身的雙贏含義，需要品牌方更加全面的思考。01聯名大亂鬥？燒錢還是雙贏大眾認知裏的聯名，其實可以分為兩種，一種是被授權方本身產品處於或貼近“穀子”範疇的，如泡泡瑪特的潮玩手辦、名創優品的“實用谷”、布魯可的可動人偶。另一種是被授權方本身的主營業務和“穀子經濟”關聯較弱，最常見的便是新茶飲以及快餐品牌和各類影視、動漫、遊戲類IP的聯名。關於國內的“穀子經濟”公司，小娛此前曾談到：“穀子經濟和普通文具、玩具製造業最大的區別在於IP溢價。但在國內，資本市場上絕大多數的穀子經濟概念參與者仍是傳統的文具商、玩具商。”這一結論在2025上半年仍然成立，除了泡泡瑪特的毛利率一騎絕塵，進軍奢侈品領域以外，其他多數公司的毛利率和淨利率的變動相對有限。穀子經濟相關上市公司上半年盈利情況數據來源：wind儘管IP業務對盈利的正面影響還未完全體現，高頻率聯名的影響已經暴露在上市公司的銷售費用中。除泡泡瑪特外，主要的幾個穀子經濟上市公司的銷售費用率在上半年繼續走高。主要穀子經濟上市公司銷售費用率數據來源：wind跨界聯名方面，以“聯名狂人”新茶飲為例，新茶飲經歷了2024年的流量觸頂、成本上漲、消費者審美疲勞之後，春節檔《哪吒2》和霸王茶姬與庫迪的聯動又將新茶飲們拉回了聯名內卷的鬥獸場。2025上半年，六家新茶飲公司的銷售費用破25億；但小娛觀察，新茶飲上市公司在上半年的銷售費用率過半發生下降，反映出新茶飲們調整成本結構的決心。新茶飲上市公司銷售費用率數據來源：wind聯名是個好生意嗎？至少對於正在轉型中的非新消費公司而言，這一業務具有更強的吸引力：當傳統主營業務對盈利情況造成拖累，做聯名和用投資入局一樣，都是傳統實體企業為接入新消費所做的嘗試。多數上市公司尚未披露IP業務的具體數值，小娛推測，對於想在“穀子經濟”中分一杯羹的傳統消費類公司而言，IP業務1）的確能夠帶來一部分盈利和收入結構上的改善；2）相對於傳統業務的體量較小，在低基數的情況下可以取得高增長，但仍處於對沖傳統業務下行風險的階段。在此次《浪浪山小妖怪》的聯名列表中，出現的捷成電影對應的上市公司捷成股份本是一家從事內容版權運營的公司。但其曾經的主營業務曾是音視頻解決方案，後過渡到影視劇，在改為內容版權運營後，在2023年前後入局AI概念，後又進軍短劇領域。如今，這樣一家內容版權運營公司不僅拿到了上影元授權，成為《浪浪山小妖怪》IP衍生品的開發方，還計劃計劃擴展衍生品品類，甚至宣稱要自建銷售渠道。根據捷成股份，其衍生品毛利率高達65%，無怪乎傳統消費公司爭相官宣聯名。02什麼好IP？性價比要夠什麼樣的IP適合在中國聯名？要説一個代表性國際IP，大家最容易想到就是奧特曼。小娛計算，根據奧特曼母公司圓谷的財報，中國地區的年授權收入大約在1.5~2.5億人民幣之間。而奧特曼IP在2024年為卡遊帶來的營收約為41億元，佔卡遊總營收超40%，它也為布魯可帶來10個億的收入。考慮到其他被授權方，若以100億總市場規模計（僅考慮有授權的正版），奧特曼IP在中國的商業價值放大倍數約為40倍。這一數值已經相當可觀，甚至超出了奧特曼在日本本土公司的商業化情況（使用萬代奧特曼IP日本興趣類產品收入與圓穀日本授權收入計算）。而這樣高的商業價值也正在吸引圓谷親自進入中國市場。圓谷上半年授權收入情況數據來源：公司公告國內方面，再次覆盤《哪吒2》的成功案例，泡泡瑪特的授權IP收入在2025上半年同比增長超100%，較去年同期增長約8億，並在財報中着重提到,“《哪吒之魔童鬧海》天生羈絆系列手辦獲得廣大觀眾的喜愛和好評”。相對於800萬~1200萬的授權價格，《哪吒2》這類高熱度IP通過聯名，實現了幾十倍的商業價值轉化。泡泡瑪特歷年授權IP收入數據來源：公司財報換而言之，相對於授權價格，一場好的IP聯動，商業價值至少要放大到十到四十倍，對於本土人氣IP，商業價值的放大倍數空間更高。隨着近幾年國產動漫和遊戲視野的發展，部分老牌IP的聯名熱度有時是不及時興的國內IP的。據悉，萬達電影暑期檔衍生品總銷售額達到1.06億元，比去年同期增長94%。6月，萬達電影和國乙《光與夜之戀》推出聯名爆米花“痛桶”，吸引超40萬玩家參與。上半年，萬達電影商品、餐飲銷售收入毛利率高達70.76%，比去年同期增加6.54個百分點，何謂“高熱IP帶來的高品牌溢價”可見一斑。但從全球市場來看，回顧樂高2025年的聯名，從F1到海賊王、寶可夢，有粉絲基礎的老牌IP仍然是全球市場佈局的首選。既要抓住老牌IP翻新價值，又要把握國內流行熱點，才是國內品牌方的聯名之道。以名創優品為例，在業績會中提到的聯名對象包括小熊維尼、芝麻街、HELLO KITTY、玩具總動員、蠟筆小新、ChiiKAWA、寶可夢、《羅小黑戰記2》、《浪浪山小妖怪》等。03什麼是好產品？留住消費者聯名的目的在於吸引新消費者，但更在於將新消費者轉化為忠實顧客。在短視頻平台免費健身視頻的衝擊下，Keep創造了獎牌（虛擬體育賽事）這一新玩法，用户通過參與活動（即付費報名虛擬體育賽事並完成跑步里程數等要求）便可獲得對應獎牌。這一業務曾在2021-2023年間為Keep帶來極高增長，最高時創下的線上和會員及付費內容年收入超9億元。但在2025上半年，Keep的線上會員及付費內容收入僅有3.3億元，同比下降23%。Keep在財報中解釋稱這主要是受虛擬體育賽事數量下降的影響。2025年上半年，Keep的聯名對象包含《間諜過家家》、《名偵探柯南》、《世界之外》、《無限暖暖》等大勢IP；但Keep的“聯名依賴症”表現為不僅要質還要量：一旦聯名減少，公司業績便大受打擊。Keep的獎牌業務呈現出當下許多“聯名大户”面臨的核心問題：本該是拉新利器的聯名活動卻沒有完成從新用户向忠實顧客轉換的閉環，使得“潑天的富貴”或許只是“一次性的富貴”。Keep線上會員及付費內容收入情況數據來源：wind而資本市場對流量退潮展現出極強的敏感性。霸王茶姬藉着《哪吒2》東風賣聯名到4月，但股價在4月上市飆高之後，當下接近腰斬，優於同行的財報也未能挽回投資者的心；Keep的股價也從23年的鼎盛時期大幅回落。儘管有了多個成功先例，多數跨品類玩家普遍存在的問題是對於聯名玩法的熟悉程度仍然不足以滿足消費者期待。搶不到、開售當日門店經營和庫存管理混亂是最常見的問題，更有甚者自身產品受到消費者質疑，“為什麼一聯名就難吃/難喝”的話題屢見不鮮。除了常見的新茶飲、餐飲，越來越多的品牌方想要分到“聯名”的蛋糕，但能否接住流量，仍然要回到自身的產品是否能夠真正留住新用户這個永恆的命題上。新茶飲上市公司2025年至今聯名彙總資料來源：公開信息整理如何留住新消費者？小娛認為，被授權方必須警惕變成“IP周邊代工廠”。由於品牌本身在年輕消費者中缺少認知度，許多品牌藉由與全球性或高熱度IP聯名打響名號，但卻缺少能夠維持自身品牌價值的能力。這一致命缺陷在出海時更加凸顯，小娛在《興趣消費2025：增長不能停！》一文中提到，國產興趣消費品牌在全球市場上的高增長並非單純由於全球興趣消費市場規模的增加，而是更多地來自於此前的低基數以及海外消費者對新品牌新產品的新鮮感。AI作圖 by娛樂資本論半年過後，布魯可海外收入1.114億元，同比增長超800%，但這一高增長背後是其依託9.9元人民幣的高性價比產品，以極其激進的擴張戰略進行渠道鋪貨；名創優品的海外門店新增554家遠超國內新店，但同店GMV卻在下降，且海外市場的經營利潤率是內地、海外、TOPTOY三分部中下降幅度最大的。這種以價換量犧牲品牌溢價換高滲透率的模式，與穀子經濟的“高品牌溢價”的特性是有所背離的，從長期來看，也並不利於國內品牌在海外市場的沉澱。名創優品上半年各分部營業利潤率情況數據來源：公司公告那麼，品牌應當如何破局？做IP經濟的或許沒有人不想成為樂高，而中國品牌方又能從樂高身上學到什麼？小娛認為，1）自身要有獨立的品牌管理能力（包括品牌價值與運營、甚至是迴歸到基礎的產品價值和銷售管理；2）聯名產品要滿足消費者的超額期待，背後便需要更多的市場調研和用户畫像分析；3）做好產品創新。樂高近幾年盈利情況數據來源：公司公告，以最新匯率計算小娛看來，好產品的關鍵在於差異化，有獨特性，滿足複合用户喜好，並且，穀子經濟作為情緒經濟的一部分，好的服務必不可少。仍以萬達電影和《光與夜之戀》的聯名為例，爆米花“痛桶”與電影院場景高度重合，且有別於傳統亞克力和紙片谷，滿足“差異化”、“獨特性”、“複合用户喜好”條件；從聯名的互動玩法中，玩家以男主的女友身份和工作人員對話，創造出更獨特的情緒體驗。而找到獨特性以實現品牌溢價是國內品牌值得探索的出路之一。相對成功的案例是奧飛娛樂旗下玩點無限自創的“疊疊樂”品類，玩點娛樂的打法是通過聯名抓住遊戲玩家客羣，除了聯名自身的盲盒玩法以外，還推出無屬性身體配件，實現客羣轉化。但從最近的《浪浪山小妖怪》聯名來看，其聯名周邊高度集中在毛絨品類，主角小豬妖的毛絨品類至少存在八個不同產品，給消費者極大選擇空間的同時，也反映出聯名對手自身品牌屬性缺位的弱點。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}